默多克中國之旅

主筆：李鴻谷

12月5日，默多克新聞集團旗下的香港衛星電視（STAR TV），在上海舉行了代表處掛牌儀式。這是新聞集團（中國）常務副總裁劉香成說起來喜氣洋洋的事件。代表處對這家國際傳媒意味著什么？“相當于市場準入！”這是劉的答案。雖然從目前現實看來，這種“市場準入”象征意義大于實質意義，但比之全球其它的國際傳媒，新聞集團的這點突破，多少還是讓他們覺著有領先感。而實質意義上的變化，往往從象征層面開始。

被部下信任的上司

說起自己的上司默多克，劉香成敘述的角度頗為與人不同，“你注意到了嗎？他是蘇格蘭人！”

坐在嘉里中心、新聞集團北京代表處的小會客室里，劉香成似乎更樂意與記者談論屬于“文化”層面的問題。這位新聞集團（中國）的常務副總裁，對默多克對新聞集團的敘述開頭，很遙遠：“17—18世紀，英國在世界上的日不落帝國，分布在全球的英國人，什么人能夠真正地扎根并且成功？蘇格蘭人。”劉想借此證明蘇格蘭人默多克領導的新聞集團為什么會成功。

數字更能說明問題。劉香成舉例說，新聞集團在美國本土之外的利潤，占到全部利潤的30%，而這還不包括如20世紀福克斯的《泰坦尼克號》等影片在海外的收入。而更美國化的媒體集團，如時代華納集團，其出版收入，海外部分僅占到全部收入的1%。

“蘇格蘭人能夠成功，是因為他們在英國相對貧窮，他們必須奮斗。”而這種秉賦，在劉香成看來，“自然容易形成一個公司的企業文化。”

比較而言，也就是因為這種企業文化，新聞集團比之其它國際傳媒集團更容易進入陌生的地域，也更樂于進入陌生領域。

說到這樣的問題層面，劉的推導就演變成一連串的媒體集團成功和失敗的例子。“在美國，想進入的媒體集團太多了，誰真正能夠生存下來？”在劉的答案里只有兩家：新聞集團與德國的貝塔斯曼，而日本與歐洲另外一些大的媒體集團，“都哭著回去了！”

劉香成是今年9月加入的新聞集團。先前，劉擔任了三年的時代華納集團駐中國首席代表。再此前，劉作為駐外通訊員與攝影記者，曾為《時代周刊》與美聯社服務了14年。1992年，劉還與同事們他分享了普利策新聞獎的“現場新聞攝影獎”。

由于有這樣的履歷，劉香成對國際傳媒的評論克制而客觀，更樂于運用引語來表達自己的觀點。對新聞集團，劉引用自己的大多數西方同行的評價是：“雖然他（默多克）的一些作法開始時不那么令人贊賞，但他所做的事業，非常重要。”這種引語表達了一種信任。

對默多克先生的“中國之旅”的討論，有了劉從“文化”層面的背景鋪陳，隨即討論就變得有了框架，有了坐標。

娶一個中國太太，不代表開始卻象征著一種結果

68歲的默多克與32歲的中國人鄧文迪的婚姻，是中國受眾關注這位國際傳媒大亨的最重要的新聞。在這一娛樂大眾的可讀性極強的新聞里，也有“高明者”認為：此舉意味著默多克即將開始中國市場的進入。

這種判斷很難說不對，但在時間上整整被推遲了15年。所以，甚至當劉香成面對媒體采訪時，都忘不了要解釋一番。

準確的進入時間，新聞集團更樂意認為是1985年。這一年，默多克的新聞集團將20世紀福克斯的50多部電影贈給了中國中央電視臺。這些影片包括《音樂之聲》、《巴頓將軍》。此時，新聞集團剛剛收購20世紀福克斯公司。隨著這些影片的進入，大家記住了好萊塢的這家電影公司，卻不知道它背后的真正的老板。

但是，苛刻的媒體評論者認為，默多克進入亞洲乃至中國市場的時間標志，應是1993年新聞集團收購李嘉誠家族的衛星電視（STAR TV）。從正式公布的財政表上，默多克此舉耗去他8.25億美元。

從1985年到1993年，又過去了8年。為什么這期間用去了如此漫長的時間，劉香成推測說：默多克先生可能在等待一個機會。

機會是“衛星電視”。1993年，默多克在倫敦的一次著名的晚宴上，發表了他對技術霸權的贊美。當時西方的樂觀，給人以非常深刻的印象。后來有一部007系列電影《明日帝國》很夸張地描繪了這種有趣味的樂觀。

正當此時，中國內地對境外衛星電視的接收有了更為嚴厲的控制。默多克的“中國之旅”，遠沒有想象般輕松。

但是，新聞集團的“中國之旅”畢竟已經起帆。與記者共同回顧這段過去了15年的歷史時，劉香成自然的感嘆是：許多國際媒體集團的投資也有著非理性的一面，今年這里熱，就往這里投；明年那里熱，又改往那里投。而默多克堅持了下來。

有傳言稱，默多克晚年人生最重大的兩大目標是：其一真正進入中國內地市場；其二衛星電視盈利。從這一層面看，娶一位中國的太太，象征著一種結果，把默多克的欲望作了一次充分的形象的表達。

漫長的時間，有很多的故事

那部007系列電影《明日帝國》的戲劇性沖突，顯然不可能搬在現實社會里重演。在新聞集團的公關材料里，很主要地寫到了這樣的事實：1995年和1999年，新聞集團下屬的倫敦《泰晤士報》先后兩次贊助了在英國大英博物館舉行的大型中國文物展；1996年，哈珀·柯林斯出版社（也屬新聞集團旗下）出版了鄧榕所著《我的父親鄧小平》一書的英文版。

單獨地看待這些信息，它所顯示的內容將是不完整的。與上述行動同時的時間里，還發生了這樣一些事件：默多克將英國的BBC新聞從他的衛星電視節目中抽走，并中止香港末代總督彭定康與出版《我的父親鄧小平》（英文版）的哈珀·柯林斯的傳記合同。

這兩次事件所形成的風波，遠比贊助文物展要大的多。

面對眾多的質疑，默多克的回答是：“我們準備在中國扎根啊！”種種風波塵埃落定后，一位香港投資銀行的媒體分析員給出了這樣一個判斷：“（默多克）雖然做出了種種妥協，但在中國的業務卻沒有得到實質性的推進。”

如果放開來看，默多克在歐洲購買天空電視的股權與購買曼聯的電視轉播權，使其名聲一時大振，甚至使遙遠的中國球迷們也注意到了這位媒體巨人的身影。在中國傳出他將購買曾經成績下降的大連萬達，都迅速成為媒體報道熱點。與歐洲的成功相比，默多克在亞洲，特別是在中國內地市場上取得的成就，就顯得遜色多了。

這是一種兩難狀態。“作為一個新聞集團的投資者來說，我們處在這種困境中，即要不要在一個耗資巨大，但回報卻姍姍來遲的項目中投資。”澳大利亞AMP資產管理公司的國內總管Marcus Fanning說。AMP握有新聞集團2.5%的股份。

這確實是一種兩難。不過，從事實上看，默多克仍然堅持著。

很多準備很多計劃，但最缺乏一個成功的標志

新聞集團控制的衛星電視，最值得夸耀的成就就是：以7種語言，通過30個頻道向亞洲53個國家提供娛樂和信息節目。而在新聞集團買下衛星電視之前，它僅有5個頻道。但是，在財政表上，衛星電視卻沒有表現出盈利的事實。

衛星電視的總裁小默多克最近宣稱：“18個月后，衛星電視將開始盈利。”這離他們買下衛星電視差不多接近10年。

與這個多少算得上好消息的目標相比，中國內地的媒體市場，形勢仍然不明朗。雖然如此，但中國的媒體研究者分析：從目前的格局來看，新聞集團至少是最具潛力的。

新聞集團在中國的投入，有很多具體的例子。在網絡熱與納斯達克上市夢里，新聞集團握有網易相當的股份。在未上市的網站中，新聞集團還有Chinabyte與renren.com的股份。同時，新聞集團還與《人民日報》的下屬機構建立了合作。

在中國目前頗具知名度的ESPN與國家地理，在其股本結構里，默多克的新聞集團都占到了50%與66.7%比例。

與這些有形的結果相比，新聞集團目前正在策劃的是他們的互動電視。這種由人與電視互動，由觀看者自己主動調節電視畫面的新技術，目前僅進入英國家庭，擁有400萬用戶。但新聞集團卻急于將它推廣在中國。據了解，新聞集團已在今年的上海電視節上推出了這款最新技術。這是劉香成也很引為自豪的項目。在他對未來成功國際媒體的判斷里，就有“有無新技術”這一指標。而這一指標也是促成時代華納與美國在線合并的基礎。

但是，在進入中國內地市場方面，“你能給出一個標志性的突破嗎？”

劉香成回避了這個問題。他的回答是一個新的事實，今年的千年首腦會議，新聞集團的老板默多克就坐在中國國家主席江澤民身邊，而另一側是江的翻譯。《人民日報》很鄭重地報道了這一事實。劉迅速地讓他的助手復印了這份資料。

“我們相信，機會是給那些最有準備的人與機構的。”劉總結道。