中國傳媒“議題設(shè)置功能”現(xiàn)狀分析

李明偉　張國良　李本乾

1968年，美國傳播學(xué)者馬克斯維爾·麥考姆斯和唐納德·肖率先提出“議題設(shè)置功能”理論假設(shè)，并采用定量方法加以驗證，成功地開創(chuàng)了傳播效果研究領(lǐng)域的嶄新境界。這一理論認為：雖然大眾傳播媒介不能直接決定人們怎樣思考，但是它可以為人們確定哪些問題是最重要的。因此，當(dāng)大眾傳播媒介大量、集中報道某個問題或事件，受眾也就會關(guān)注、談?wù)撨@些問題或事件。

當(dāng)時，中國（本文專指大陸，下同）正處于“文革”熱潮之中。如今回過頭看，就大眾傳媒的實踐而言，“文革”倒是將“議題設(shè)置”的功能發(fā)揮到了極致。但由于錯誤路線主導(dǎo)下的傳媒，不是以大體真實、公正的報道作為基礎(chǔ)和前提，因此很快走向了反面，使“議題設(shè)置”功能幾乎喪失殆盡。經(jīng)過改革開放20多年來的撥亂反正、激濁揚清，才逐漸得以恢復(fù)。

目前狀況如何？在整個國家現(xiàn)代化建設(shè)良性運作的形勢下，總的來說，大眾傳媒自然能正常發(fā)揮包括“議題設(shè)置”在內(nèi)的各種功能。一般人都可以感覺到：與各行各業(yè)一樣，傳媒業(yè)取得了巨大進步。但這并不是說，它做到了（事實上永遠做不到）十全十美。一般人也都可以感覺到：傳媒業(yè)還存在著很多不足。然而，重要的是，經(jīng)驗不能代替科學(xué)。傳媒究竟在哪些方面、在什么程度上、在什么條件下、發(fā)揮了哪些功能？顯示了哪些規(guī)律？有何得失？如何改善？等等，這些問題并非不言自明，而必須依靠科學(xué)研究提供答案。因此，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、信息與傳播研究中心于今年初在上海市民中進行了傳媒“議題設(shè)置功能”的抽樣調(diào)查。

尤需指出，中國迄今未開展過有關(guān)傳媒“議題設(shè)置功能”的實證研究，由此更凸顯了其開拓意義。還需說明的是，本次調(diào)查獲取了大量數(shù)據(jù)，有待深入、細致的分析，限于時間和篇幅，這里先提出一份初步報告，以饗讀者。

一、調(diào)查研究的方法

本課題采用定量研究方法，包括隨機抽樣調(diào)查法和媒介內(nèi)容分析法。（本次研究的調(diào)查、編碼工作分別由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2000級碩士生、1999級本科生承擔(dān)。特此鳴謝。）

1.抽樣調(diào)查——通過電話號碼（使用隨機數(shù)表）抽樣，獲得351個有效樣本，代表上海市區(qū)13～65歲人群（樣本構(gòu)成詳見附錄）。

2.內(nèi)容分析———選擇三種類型不同而各具代表性的報紙：《人民日報》（全國性、中央級機關(guān)報）、《解放日報》（地方性、省市級機關(guān)報）、《新民晚報》（地方性晚報），作為分析對象。分析時段為：三報于2000年5～12月間發(fā)行的114份報紙（方法為每隔6天抽取1份），統(tǒng)計其刊載的全部新聞，共6406條（參見表1）。

表1：三報新聞報道條數(shù)及比例

報道量（條數(shù)）比例（％）

人民日報246838.5

解放日報167026.0

新民晚報226835.5

合計6406100.0

二、初步分析和主要發(fā)現(xiàn)

1.上海受眾接觸媒介的現(xiàn)狀：廣播持續(xù)滑坡，網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展

首先，從上海市民接觸媒介的一般狀況看，大體還算穩(wěn)定，但如表2所示，傳統(tǒng)大眾媒介的停滯不前狀態(tài)，可謂一目了然。尤其是廣播的持續(xù)“滑坡”格外明顯——相隔兩年多，接觸率下降約26個百分點，人均（按全體樣本計算）每天接觸時間量也減少約10分鐘。反之，網(wǎng)絡(luò)媒介則方興未艾，呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的趨向——其接觸率由一年前的不到3成急速逼近4成。

這些變化，雖然與大眾傳媒的“議題設(shè)置”功能沒有直接關(guān)系，但作為整個媒介生態(tài)、傳播環(huán)境的重要變動，勢必間接對各個媒介機構(gòu)和市民發(fā)生不可小看的影響。

表2：上海市民接觸媒介狀況的變遷

報紙電視廣播 網(wǎng)絡(luò)

接觸率 人均接觸時間接觸率 人均接觸時間接觸率 人均接觸時間接觸率 人均接觸時間

1999年95.1％41分96.4％100分65.9％29分28.9％＊12分＊

2001年86.5％32分90.7％85分 39.8％19分39.5％／

（說明：＊為2000年數(shù)據(jù)。）

2.上海市民對重要議題的排序依次為：經(jīng)濟、治安、環(huán)保、腐敗、就業(yè)……

其次，為了解受眾對各種議題的認知、排序狀況，我們設(shè)計了一個開放式問題：“您認為我國當(dāng)前面臨的最重要問題是什么？”得到50余個答案。在此基礎(chǔ)上，再歸納出17項議題，作為封閉式問題，讓市民回答（多項選擇）：“您認為，對國家／個人而言，以下議題的重要程度如何？”

結(jié)果如表3所示，被市民列為“最重要”議題的前10位（依選擇人數(shù)比例大小而確定），雖區(qū)分為“國家”和“個人”兩個系列，但并非互不相干，而是多有交叉，其重合選項達7個，加上非重合選項6個，共計13個。進行綜合評分（兩個系列百分比相加÷100，滿分＝2.0）后的次序為：

⑴“經(jīng)濟”（1.41），⑵“治安”（1.34），⑶“環(huán)保”（1.31），⑷“腐敗”（1.28），⑸“就業(yè)”（1.16），⑹“入世”（1.01），⑺“交通”（0.93），⑻“兩岸”（0.68），⑼“西部”（0.58），⑽“政改”（0.55），⑾“醫(yī)改”（0.49），⑿“房改”（0.39），⒀“精神文明”（0.33）。

表3：上海市民對最重要議題的認識和排序（％）

(1)經(jīng)濟發(fā)展79.7(2)腐敗問題77.7(3)環(huán)境保護69.7(4)兩岸關(guān)系68.3(5)加入世貿(mào)66.8

(6)社會治安66.1(7)西部大開發(fā)57.9(8)政治體制改革55.2(9)交通問題51.3(10)就業(yè)問題51.0

(1)社會治安67.5(2)就業(yè)問題64.5(3)經(jīng)濟發(fā)展61.3(4)環(huán)境保護60.8(5)醫(yī)保改革49.3

(6)交通問題41.9(7)腐敗問題40.3(8)住房政策改革38.6(9)加入世貿(mào)33.7(10)精神文明建設(shè)32.9

由此可知：①上海市民高度關(guān)注自己國家的經(jīng)濟和社會發(fā)展，而且焦點清晰，集中于一批有關(guān)國計民生的重大議題；②不過，角度不同，重點也隨之不盡相同。從個人立場出發(fā)，較為重視切身、眼前利益，突出了“治安”、“就業(yè)”、“醫(yī)改”、“房改”等議題；立足于國家，則視野更加開闊，強調(diào)了“經(jīng)濟”、“腐敗”、“環(huán)保”、“兩岸”、“西部”等議題。

3.媒介對重要議題的排序依次為：經(jīng)濟、治安、精神文明、環(huán)保、交通……

如果說，上述受眾對現(xiàn)實世界的認知（包括對各種事件、問題之重要性的排序），可稱為“受眾現(xiàn)實”，那么，它從何而來？根據(jù)“議題設(shè)置功能”理論的假設(shè)，主要來自大眾傳媒（內(nèi)容構(gòu)成）的影響。也就是說，“受眾現(xiàn)實”與“媒介現(xiàn)實”高度相關(guān)，前者在很大程度上受制于、取決于后者。

事實是否如此？要得到可靠答案，就必須通過內(nèi)容分析，以把握“媒介現(xiàn)實”的狀況。我們對《人民日報》等三家報紙有關(guān)上述13項議題的報道量（條數(shù)）的統(tǒng)計分析表明，其排序與“受眾現(xiàn)實”在較大程度上相關(guān)（參見表4、表5）。

表4：三報有關(guān)13類新聞報道（條數(shù)）比例之排序（％）

(1)經(jīng)濟建設(shè)24.6(2)社會治安5.0(3)精神文明建設(shè)4.8(4)環(huán)境保護4.1 (5)交通問題3.2

(6)西部大開發(fā)2.1 (7)腐敗問題2.0(8)兩岸關(guān)系1.0(9)醫(yī)保改革0.62(10)政治體制改革0.59

(11)就業(yè)問題0.40 (12)住房政策改革0.37(13)加入世貿(mào)0.22

表5：“受眾議題”與“媒介議題”排序之比較

序號受眾議題媒介議題序號

01經(jīng)濟建設(shè)經(jīng)濟建設(shè)01

02社會治安社會治安02

03環(huán)境保護精神文明建設(shè)03

04腐敗問題環(huán)境保護04

05就業(yè)問題交通問題05

06加入世貿(mào)西部大開發(fā)06

07交通問題腐敗問題07

08兩岸關(guān)系兩岸關(guān)系08

09西部大開發(fā)醫(yī)保改革09

10政治體制改革政治體制改革10

11醫(yī)保改革就業(yè)問題11

12住房政策改革住房政策改革12

13精神文明建設(shè)加入世貿(mào)13

具體而言，上述13項“受眾議題”中，有5項與“媒介議題”的排序完全一致，即：“經(jīng)濟”、“治安”、“兩岸”、“政改”、“房改”。另有8項不一致，可細分如下：

受眾優(yōu)先排序之議題——

（三）／⑷“環(huán)保”【－1】，

（四）／⑺“腐敗”【－3】，

（五）／⑾“就業(yè)”【－6】，

（六）／⒀“入世”【－7】；

媒介優(yōu)先排序之議題———

⑶／（十三）“精神文明”【＋10】，

⑸／（七）“交通”【＋2】，

⑹／（九）“西部”【＋3】，

⑼／（十一）“醫(yī)改”【＋2】。

（說明：漢字數(shù)字為“受眾議題”序號，阿拉伯?dāng)?shù)字為“媒介議題”序號，【】號內(nèi)為雙方議題排序之位差。）

從位差的程度（間距）看，如果以1～2為低度、3～4為中度、5以上為高度，則可分為：

低度———“環(huán)保”、“交通”、“醫(yī)改”；中度———“腐敗”、“西部”；高度———“就業(yè)”、“入世”、“精神文明”。

再考慮到表4中各類新聞報道（議題）數(shù)量比例的分布，尤其是不到1％的種類（領(lǐng)域），更可以確認，“就業(yè)”、“入世”是受眾認知與媒介建構(gòu)之間的兩個差異最大的議題。實際上，進一步說，即使如“兩岸”、“政改”、“房改”等受眾與媒介排序一致的議題，甚至“醫(yī)改”、“西部”等媒介排序優(yōu)先的議題，由于報道量大都在1％以下，個別略超過2％，因此也很難說充分應(yīng)對了大眾的期待、滿足了大眾的需求。

分析至此，就可以嘗試作小結(jié)了。我國傳媒的“議題設(shè)置”功能，是顯而易見的，但亟待加強。在一些重大領(lǐng)域，由于該突出的沒突出、該強調(diào)的沒強調(diào)，媒介未能發(fā)揮預(yù)期的“議題設(shè)置”功能。也就是說，媒介未能引領(lǐng)受眾，反而被受眾超越了。緣由何在？從媒介方面看，主因恐怕還是對群眾需求的了解不夠全面、深入；從受眾方面看，則有兩個重要原因，一是信息渠道的多樣化（如上所述，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒介正在迅速崛起），二是他們作為信息接受者的成熟化———最后，擬對此略作考察。

4.受眾對媒介的態(tài)度

現(xiàn)代社會的一大特征，是傳媒的空前發(fā)達。將各種傳播媒介當(dāng)作一個整體，對其與大眾的關(guān)系稍加審視，即不難發(fā)現(xiàn)，著名新聞評論家李普曼提出的“虛擬環(huán)境”觀點遠未過時。在本次調(diào)查中，有這樣一個問題（單項選擇）：“您的話題通常來自什么渠道？”如表6所示，傳媒占據(jù)了超過7成的顯著優(yōu)勢。

表6：上海市民平時話題的來源（％）

新聞媒介親友單位社區(qū)社會其他

72.013.85.14.0 3.4 1.7

但是，這并不意味著，大多數(shù)人對媒介抱非理性、非科學(xué)態(tài)度。恰恰相反，從表7、表8的問答可知，其表現(xiàn)堪稱成熟。就“媒介現(xiàn)實”與“客觀現(xiàn)實”的關(guān)系而言，持極端看法的人只占不到4個百分點，近半數(shù)人傾向于積極肯定，另外近半數(shù)人則較為保留。同樣，就“報道篇幅”與“事件重要性”的關(guān)系而言，絕對（肯定或否定）意見也是少數(shù)派，大多數(shù)人持謹慎態(tài)度。

表7：上海市民對“媒介現(xiàn)實”與“客觀現(xiàn)實”之關(guān)系的認識

您認為新聞媒介在多大程度上反映了客觀世界的面貌？

完全大部分一半左右小部分完全不

2.947.835.413.30.6

表8：上海市民對媒介報道篇幅與事件重要程度之關(guān)系的認識

您是否認為媒介報道篇幅越大的事件越重要？

是不一定否

19.070.011.0

三、簡要結(jié)語

以上，從各個角度、層面，首次就有關(guān)我國大眾傳媒“議題設(shè)置”功能進行了定量研究，得出一系列雖屬初步、但值得認真思考、并可供深入探討的假設(shè)性結(jié)論。之所以稱為“假設(shè)”，主要基于兩個理由：一、真正的科學(xué)研究成果，需經(jīng)受多次重復(fù)證明的考驗；二、本次研究的受眾樣本取自上海，其在全國范圍的適用性、代表性尚有待檢測。但無論如何，一個饒有興味的研究框架（或者說基礎(chǔ)）畢竟形成了。可概括如下：

“傳媒的主要功能不在于告訴人們怎樣想、而在于告訴人們想什么”——“議題設(shè)置功能”理論的這一主要論點，宏觀地看，基本得到證實。然而，中觀、微觀地看，這一論點的具體化含義，即“傳媒安排公眾議程的先后次序、規(guī)定（影響）人們議題的輕重緩急”——只獲得部分支持。

歸根結(jié)底，這無非反映了我們（不僅指傳媒界，也包括學(xué)術(shù)界及社會各界）在認識、掌握及遵從客觀（新聞傳播活動）規(guī)律運作方面，未臻化境，尚存在著各種欠缺，急需研討、克服。本次研究的動機正在于此——“拋磚引玉”，希望有更多、更好的成果問世。

附錄：

性別男55.1％

女44.9％

年齡未滿18歲9.8％

18—25歲30.0％

26—35歲17.4％

36—45歲20.4％

46—55歲14.4％

56—65歲8.0％

文化程度未上過學(xué)0.6％

小學(xué)4.3％

初中24.4％

高中／中專33.5％

大專／本科33.7％

研究生4.5％

職業(yè)工人12.5％

農(nóng)民1.1％

服務(wù)行業(yè)9.4％

公務(wù)員2.6％

教師／專業(yè)技術(shù)人員11.9％

學(xué)生23.1％

經(jīng)營管理人員9.7％

個體經(jīng)營者2.0％

待業(yè)人員7.1％

離退休人員9.4％

打工者2.6％

其他4.6％

全家月收入500元以下 2.1％

501—1000元 7.7％

1001—2000元23.7％

2001—3000元24.6％

3001—4000元21.2％

4001—6000元13.6％

6001—10000元 4.4％

10000元以上 2.7％

主要參考文獻：

張國良、廖圣清：《上海市民接觸大眾媒介格局發(fā)生重大變化》，《新聞記者》2000年第7期

張國良（主編）：《新聞媒介與社會》，上海人民出版社2001年版