探討媒介自主經營中存在的問題

黃曉芳

目前，我國媒介自主經營方面仍然存在諸多問題，茲從內外兩個方面作一探討。

從媒介個體上看

一、產權主體不清，財產關系模糊，媒介產業缺乏資產保值增值動力。媒介發展的目標模式是現代企業，建立現代企業制度的核心是產權關系的界定，但目前我國幾乎所有媒介的產權關系都不明晰，媒介資產所有者和媒介經營者之間的責任、權利、義務不明確，國家對媒介資產的監管制度還未建立。

我國的媒介產權屬于國家所有，但實際上，名義上的產權所有者（即全體人民）根本無法對媒介資產進行有力的監控，使所有者大權旁落；而掌握了媒介經營權的個體享有了媒介所有者的權利，這就是經濟學意義上的“所有者缺位”。“所有者缺位”的直接后果是導致媒介資產“財產權利私人化”和“財產責任公有化”，掌握了媒介資產的經營者享有等同于支配私人財產的權利，但不管什么原因導致媒介資產虧損，經營者卻不必承擔資產增減的風險。只有形成“所有者在位”的產權關系，產權所有者才能有效地承擔資產責任和財產損失。在當前媒介私有化不可能的情況下，要形成媒介產業“所有者在位”的產權關系，可把媒介資產劃入國有資產管理部門，由他們代行管理。因此，在媒介產業化進程中，必須明確媒介與國家的產權關系。否則可能造成國有資產的大量流失。此外，在媒介集團內部也必須明確媒介集團與所屬子報子刊及經濟實體之間的產權關系。

二、媒介經營、管理制度與市場經濟不相適應。按現代企業的要求進行人事制度、分配制度、資產管理制度各方面的改革，使集團內部信息、人力、財力、物力合理配置，各經濟實體之間互為依托、優勢互補，是媒介發展的必由之路。但我國媒介在經營者選拔、評價、報酬、監督和內部分級管理上仍未建立與市場機制相匹配的制度。如我國媒介核心經營者仍然沿襲計劃體制下的任命制，他們由宣傳部指派，具有一定的行政級別，按黨政干部進行管理，所受到的約束不是來自市場，而是來自上級行政部門。這就導致經營者把工作目標的重心放在獲取上級部門的首肯上，而不是戰勝競爭對手，贏得受眾。在內部管理上，機構臃腫、人浮于事、效率低下、互相推諉仍是大多數媒介的通病。

媒介從業者需樹立市場營銷觀念，強化市場意識。在維護社會整體利益的前提下，確定目標受眾的需求和欲望，從而及時、有效地提供目標市場所期望獲取的各方面信息。

三、單個媒介規模過小無法形成規模經濟。我國媒介機構規模普遍太小而無法形成規模優勢。從經濟學角度分析，經濟組織達到一定的規模后，可使“邊際成本”下降而“邊際成本收益”遞增，形成規模經濟。適度規模對內可實現信息互補、人才互補、財力互補，對外則可增強媒介競爭力。因此，媒介必須走“造大船”、使規模收益遞增的道路。當然媒介規模的擴大應保持一定的適度，過大的規模反而會使生產要素組合中的比例關系被打破，使邊際成本收益由遞增轉為遞減。

此外，我國媒介的市場準入較難，退出市場也非投資主體所能獨自決定，因此一些媒介組織即使經營業績不佳，也要緊握行政力量的尚方寶劍勉強支撐，導致目前這種“小而全”格局的僵持。而且，我國現今組建的報業集團在很大的程度上還是一種政府行為，而不完全是媒介組織基于市場基礎上的經濟行為。

這些問題需要體制上的支持，媒介管理部門的工作重心應向宏觀調控傾斜，把握媒介的輿論導向，對媒介的具體操作方式則要進一步放權讓利。

從外部環境上看

一、媒介數量較多，但有效供給不足。在向市場機制轉軌的過程中，國家行政權力也從集中走向相對分散，使依據行政權力建立的媒介資源逐步放開，導致我國媒介數量在過去十余年爆炸性地增長。但龐大的媒介數量所提供的真正適合受眾需求的媒介產品卻又嚴重不足。具體表現在較高層次的、符合受眾需要的媒介產品供給量滿足不了消費的需求。如我國地市以上的城市有200多個，但擁有受當地讀者歡迎的地方日報的城市卻可能不超過20個。此外媒介產品的營銷和服務水準較低。許多媒介經營者還未建立市場觀念，不能依據市場需求來擴大媒介產品的市場范圍，提高產品的品牌知名度。

龐大的媒介數量和激烈的競爭使媒介產品日益趨同，媒介市場呈現局部飽和的態勢。甚至在成都、石家莊、深圳、南京、武漢等地引發惡性競爭。如1999年10月南京出現第一份1角錢的《現代快報》后，12月又出現第二份1角錢的《每日橋報》。另外，有效供給不足還直接導致媒介市場的混亂，使一些不入流的媒介或倚仗權勢強令攤派，或利用請客送禮、回扣提獎拉攏廣告客戶，興風作浪。

二、行政因素的介入和公平競爭的矛盾。我國媒介機構目前大都具有一定的行政級別，與媒介發展所必須的公平競爭的市場環境不相容。行政的介入往往導致“市場失敗”，即市場不能實現資源的合理配置，市場信息不能真正反映供求狀況。在行政權力不可流動的情況下，行政部門作為地方媒介的管理者和局部利益的代表，必然傾向于維護本地媒介的利益，使大多數媒介的拓展只能根據其行政關系，局限在某一區域范圍內，媒介的跨地區流動難乎其難。另外，市場化程度較高的都市報等媒介新生力量完全靠市場生存，它們與黨報在信息來源、發行措施上的競爭實際上是不平等競爭。

三、媒介融資渠道單一，媒介與實業界、資本市場的聯姻有待促進。媒介產業的高回報率一直是實業界渴望已久的領地，雖然它們之間的雙向進入仍存在種種政策上的限制，但資金扶持和邊緣性業務的介入實際已經展開，如北京慧聰廣告公司介入《科學時報》、北京三聯阜康文化發展公司介入《三聯生活周刊》、三九集團介入《新周刊》、成都某廣告公司介入《華西都市報》、友好集團與烏魯木齊有線電視臺合作。實業界與媒介的這些合作僅限于廣告、發行等邊緣性業務，媒介的核心業務仍然未曾觸動。但媒介業務是一個有機的系統，邊緣性業務和核心業務之間有千絲萬縷的聯系，要提高廣告、發行收入就必須使核心業務切合受眾需求，有較大的市場占有率。

我國媒介的融資渠道大部分是傳統的自我積累方式，新聞出版署前段時間明確規定，媒介不能實行股份制，但急需資金的媒介與尋找投資空缺的資本市場早已按捺不住雙向進入的沖動，它們之間或明或暗的聯姻已成為近來頗受關注的熱門話題。最早是上市后的“東方明珠”斥資4億多元認購了上海東方電視臺下屬的東視廣告公司90％的股權；再則是1999年3月湖南“電廣實業”上市，成為電視業的第一股；后來是成都商報間接控股“四川電器”，從而借殼上市成為報業第一股；繼而是湖南投資集團先后涉足電視和報紙經營。雖然政策滯后是我國媒介產業化的顯著特點，但如果沒有一個高效率的風險投資制度和不同產業部門之間的交叉融資政策，沒有一個成熟的股票和期貨市場，媒介的規模經營和集約化發展也將舉步維艱。因此，為媒介與實業界、資本市場的聯姻制定相關政策亟需提上議事日程，否則資金緊缺很可能會成為束縛媒介發展的瓶頸，而一些不按牌理出牌的企業也可能攪亂媒介市場，導致市場混亂。四、電信、郵政等行業的高度壟斷阻礙了媒介產業的擴張。現在我國媒介產業著重向廣告、印刷、出版、信息咨詢等可以發揮媒介資源優勢的相關行業發展。但值得重視的是，以1994年美國修改《媒體和通訊法》、1996年美國改革執行了61年之久的《聯邦電信法》為標志，西方政府逐步放松對電信、廣播、電視等電子信息產業的管制，使市場成為調節該產業生存與發展的主要動力。

眾所周知，電信、郵政業在我國一直是最具壟斷色彩的行業，政策上的障礙不僅使媒介年年因發行問題與郵政部門爭吵不休，媒介與電信業的雙向融合也困難重重。1999年2月11日、14日，國務院兩次總理辦公會議決定的重組中國電信、扶持中國聯通、組建以全國有線電視網為基礎的高速寬帶因特網，可能使媒介與電信業的行業限制有所松動。另外，我國已與絕大多數國家就加入世界貿易組織（WTO）達成雙邊協議，距離正式加入為期不遠，屆時我國在基礎電訊、互聯網服務、內容供應業務、電子商務上均會有大幅度開放。既然對外開放，也就有可能對內開放，媒介產業和電信、郵政等行業的大整合當指日可待。