說說“效果”

呂怡然

最近接觸了兩個數據，對“傳播效果”的問題又有一些新的思考。一是FM365.COM對受眾做的關于中央電視臺《焦點訪談》節目的一個網上調查，其中在回答“你認為《焦點訪談》對準的焦點是真正大眾關注的焦點嗎”問題時，選擇“是”的為38.54％，選擇“否”的為51.5％。雖然這樣的調查未必全面和準確，但至少說明，即使廣泛受到歡迎和好評的《焦點訪談》，也還有不少受眾是不滿意的，覺得她并沒有真正關注大眾所關注的焦點。另一個就是我們在本期發表的“新聞調查檔案”中披露的數字，反映了受眾認知與媒介建構之間的存在著一定的差異，盡管這種差異的原因很多，卻也反映出我們的媒體與大眾的期待、大眾的需求尚有差距。我們常說要以正確的輿論引導人。但動機的正確并不一定會導致理想的結果。倘若我們的媒體距離受眾的心理感受太大，怎么能真正地去引導人？這里就有宣傳的藝術和引導的水平問題。希望新聞傳播界同仁對這個問題有進一步深入的思考和認識，共同探討如何提高我們引導的藝術性和傳播的實效性。

本期可讀的內容不少，建議讀者別忘了讀讀《申江服務導報》的“揭秘”文章。都市類、生活類報紙應該怎么辦，她的讀者定位、功能定位、內容定位怎樣，報道的價值取向、文化品位如何，以及怎么把握社會效益與經濟效益的關系，等等，此文均有涉及。借用時髦詞藻，可以把這篇文章視作一本“辦報完全手冊”、“實用小辭典”。因此不妨去“點擊”一下，或許會對改進傳播效果和辦報效果有所借鑒。

前幾天，應邀去杭州參加一個新聞業務論文筆會，與杭州新聞界的朋友們座談交流。不少記者編輯都將寫好的論文帶來，大家一起切磋采編藝術，探討新聞理論。還是第一次參加這樣的活動，我為杭州同行的真誠、好學和鉆研精神所感動。由此又想到新聞論文問題。應該說，論文的發表固然是評定技術職稱的標準之一，但寫論文決不僅僅為了評職稱。靠突擊炮制論文，未免太急功近利。假如平時在采編實踐之余，就有一點探索研究意識，寫出一些有感而發、有所見地的論文，盡可以從容應對。而我們的新聞專業期刊也能在某些特定的時候得以“減負”“降壓”。這樣的實際效果是否會更好些呢？