２００１年：中國傳媒走勢分析

郭樂天

當新世紀的曙光尚未從地平線冉冉升起，關于21世紀的中國傳媒發展趨勢已成了所有媒體的老總們和學者研究探討的一個問題。因為：

21世紀是充滿生機活力的百年；

21世紀是前景誘人的百年；

21世紀將是中國真正走向繁榮昌盛的百年。

那么，21世紀中國的傳媒將會表現出哪些強勢？

回眸剛剛過去的2000年，我們不難看出，轉軌時期的中國傳媒在新世紀到來之前已表現出其從容的姿態并顯示出其在迎接未來時所表現出的躁動。時代是個順應的過程，像生命的繁衍有一條無法掙脫的臍帶。剛剛過去的一年代表了一個世紀的終結。而一個世紀的終結正是一個新的世紀的開始。不管是實踐者（媒體本身）、學者，還是管理部門本身，都從過去的一個世紀中為剛剛到來的新世紀的傳媒走勢作出自己的判斷和理解。那么，2001年中國傳媒的走勢將會是一種怎樣的走勢？

一、網絡傳媒走向有序發展階段，并在新聞傳媒領域唱主角

2000年9月25日，朱镕基總理簽發了《互聯網信息服務管理辦法》并正式實施，這標志著在相當長的一段時期以來，網絡媒體處于無序運作狀態的終止。《管理辦法》把我國現有的利用互聯網作為傳輸手段的行業歸為兩大類，即經營性和非經營性，并對兩類的經營范圍、申報、審批程序作了嚴格的規定。特別值得一提的是，《管理辦法》明確規定了誰是真正的網絡媒體的問題，也就是說誰有資格在網上發布新聞。

2000年3月，以北京市九家新聞單位為主體的千龍網新聞網問世。千龍網主打新聞牌，既不同于報紙的電子版，也不同于類似新浪網之類的商業網站，它是借助網絡平臺發布新聞的網站，也就成了國內嚴格意義上的首家網絡媒體。5月，上海的東方網應運而生，以大手筆作大文章的風范顯示了其強勁的實力。東方網與千龍網的不同之處在于除了做新聞，同時也考慮到利用網絡傳播手段在商業和信息方面提供有償服務。

2000年，商業網站從4月的急速攀升到9月份的慢慢跌落，經歷了從狂熱到冷靜的思考。受納斯達克股市的影響，網絡神話被打破，從高調到低迷，可以理解為網絡在國內正走向成熟的狀態。

所有的網站都從邏輯的終點回到了邏輯的起點，即從“燒錢”到考慮網絡該怎么賺錢。這是符合時代潮流的。其實網絡什么時候能夠賺錢，連美國人也尚未考慮明白。但是趨勢是很明顯的。就網絡媒體的特點和優勢來看，凡是傳統媒體能做到的，網絡媒體都能做到。與報業相比，可以有網上新聞發布和網絡電子讀物；與廣播電視相比，音頻和視頻也足可以替代。盡管美國人也鬧不明白網絡哪天開始賺錢，但也有先例，就美國新聞傳媒經營的網絡媒體來看，1999年CNN網站以與傳統媒體的廣告互動實現盈利3000萬美元；《華爾街時報》網站，以46萬注冊用戶有償使用信息也在1999年實現了利潤。各網絡公司的CEO們把現今的網絡新聞媒體賺錢的方式歸結為三個方面：廣告發布、信息的有償使用和拓展電子商務。電子商務的市場在國內可能還需一段時間的培植，這似乎對純商業網站發展略為不利。但信息的有償使用和網絡廣告的發布使新聞網站的優勢開始展現出生機。而傳媒資本經營在網絡媒體將優先開放，在不久的將來會成為事實。因此，在2001年，網絡媒體的強勢會表現得比較突出。有人預測，國內最早賺錢的網絡媒體將會是東方網，其依據是東方網最早與傳統媒體在廣告運營上實現捆綁，而且東方網有6個億的股本，如果把這筆錢用好，將會有新的利潤產生。

但不管怎樣，網絡媒體被世人所看好是一個事實。隨著技術革命的深入，一個新的賺錢的商機將隨著寬帶網的投入使用而形成。寬帶網能使所有的內容供應商（ICP），享受更多的增值服務，它將以更多、更新的內容吸引用戶。

借用美國傳媒大亨默多克的話來說：“未來我們的利潤將來自網絡和與網絡相關的產業。

二、報業集團的運作方式將在21世紀終結。報業的走勢會向傳媒集團的方向發展，走大兼并大聯合之路

1996年開始的報業集團試點，將在21世紀終結。從近幾年國內報業集團運作的特點來看，優勢和不足十分明顯。報業集團的試點，從理論上講，便于加強宏觀輿論導向的管理，擴大自身的實力。但從實際方面來分析，并不盡如人意。主要原因是報業集團組建在結構上的非理性化。以廣州為例，一個城市擁有3個報業集團。另一個原因是中國報業總量的嚴重過剩。1998年開始的報業治理整頓并沒有很好地解決這個問題。兩方面原因促使各報之間加劇了惡性競爭。1999年南京報業價格大戰可看出這種競爭帶來的惡果。為了調整各自的結構，以獲得新的利潤和收入，各集團對所屬的大小報紙作了重新定位，集團旗下的各類小報應運而生。最典型的便是各類都市報的興起。從去年一整年的實踐來看，都市報和集團內的各類小報，的的確確成了各報業集團獲取利潤的新來源，而令管理部門頭疼的是，這類報紙在輿論導向上的差錯也和盈利近乎成正比。據不完全統計，2000年，在輿論導向上出錯而被管理部門點名批評的，各類小報約占90％以上。另外，由于盲目的趨同，一些并不具備成立報業集團地方，為了湊足領到報業集團批文的條件，急于兼并一些瀕臨倒閉的報紙，使自己原有的優勢無法發揮，而且多了一個包袱。一個十分惱人的現象是，從帳面上看，各報業集團的收入有較大幅度的增加，而各報業集團的純收入卻在減少。那么，未來報業發展的方向是什么？從業內和學者的分析來看，必須走大兼并、大合作的路子，即借鑒國外報業發展的經驗，強化傳媒產業的國家壟斷，組建大的傳媒集團，實現一市一報（集團），以避免惡性競爭和設備重復投資帶來的浪費。

三、廣電傳媒的改革將顯示其強大的生命力，其方式是借助現代傳輸手段并對行業進行管理和整合

組建廣播電視集團，在2000年可謂是雷聲大而雨點小。與報業集團的試點不同，廣播電視帶有行業主管的特點。也可能是在傳媒中其所起的作用位居第二，其改革帶有內部運行的特點。“中國傳媒第一股”———湖南電廣傳媒于1999年在不聲不響中實現了上市，當下募集資金4·43億，開始走向資本運營之路。或許是其運作方式對現有的傳媒政策帶來的沖擊不是很大，或許是其上市后在運作上找到了實現發展的目的，為今后制定政策提供了借鑒，因此湖南電廣傳媒的做法并沒有受到限制，而且得到了一些學者的贊許和管理部門的認可。在2000年底，廣播電視業又完成了一個大動作，1999年2月11日，在國務院總理辦公會議上，由中科院、廣電總局、鐵道部、上海市政府提出的“中國高速互聯網絡示范工程”項目得到肯定。4月，中國網絡通信有限公司成立，2000年10月28日，中國網通寬帶高速互聯網一期工程開通并投入試運營。這是廣電傳媒借助高科技手段完成的一個產業拓展的革命。而在2000年下半年，組建廣電集團的動作開始在完善思路的過程中，在各省進行了試點。其主要內容是：有線臺和無線臺合并，有線不設臺，主要任務是搞傳輸，通過重組和整合實現電視業的規模效益，優化節目質量，避免重復建設。另外，正在組建的廣播電視傳輸網絡公司，將再一次借助現代網絡傳輸手段來實現廣播電視網絡的互聯互通。可以預測，在未來的傳媒改革中，廣播電視業的整合所產生的效應將是最好的。

四、管理部門會在加強宏觀管理的同時，解決思考加入WTO后的傳媒運作方式，估計年內將會開放傳媒資本運營的試點，即幫助那些有一定實力的大傳媒機構，上國內的創業板

報業集團的不尷不尬和廣播電視業改革重點的突出，以及網絡媒體出現興起的態勢，相信管理部門已在考慮如何真正在21世紀讓中國傳媒在迎接WTO的沖擊過程中逐漸壯大的思路。有消息傳出，中央主管意識形態部門正在做這方面的調研，即面對已經進入和即將進入的外國傳媒，以及借助以經濟技術合作與文化傳播“捆綁”的方式進入，和利用空中節目覆蓋進入我傳媒領域的做法提出對策。估計在解決好“人事權”、“資產權”和內容的“終審權”的基礎上，2001年將會讓一些基礎較好、有一定實力的中央媒體，以資本運營為重點，上國內的創業板，在試點的基礎上逐步上市，并會鼓勵中央媒體和重點省市的媒體組建傳媒集團，以進行新世紀中國傳媒的革命。