報紙發行量越大越好嗎？

項友煒

在報業系統，現在有種普遍的說法，叫作“報紙的發行量越大越好”。于是，一些地方報紙拼命抓發行，有的報紙甚至于采取降價、貼本發行，還有的搞地區封鎖，不許別的報紙進入本地發行，企圖壟斷報紙發行市場……凡此種種，集中到一點，就是千方百計追求發行的最大值，追求報紙在市場上的占有率。

在一個地區，黨報的發行量是否越大越好呢？從理論上來說，報紙的發行是建筑在有效發行基點上，它的發行量取決于報紙的質量、黨組織的狀況（黨員數量和基層黨支部的分布情況）、城鄉人口的多少、密度和消費水平以及交通狀況和投遞隊伍狀況。如果黨報的辦報質量比較好，讀者愛看，報紙的廣告效應好，城市規模大，人口多，經濟比較發達，市民消費水平高，交通便利，加上黨組織分布均勻，黨員數量多，投遞員數量多、素質好，那么，發行量相對會大一些，反之，發行量就會少一些。如果不從實際出發，盲目追求發行量，即使采取行政的、物質的手段抓發行，發行量一時上去了，也是不會長久的，往往會出現“發行量上去，社會效益和經濟效益下來”的狀況。

從實踐來看，目前全國有2000多種報紙，800多種雜志，一鼓腦兒去擠占全國各地的報刊市場，尤其是中央一些部門辦的各種報刊和省里辦的各種報刊大都通過掌握權力的主管部門和同級的郵政發行部門層層往下打招呼，做工作，搶占地市這個本來就不大的發行地盤，這對地市黨報的發行帶來嚴峻的挑戰。再說，地市黨報處于中央、省級黨報和縣報夾擊之中，地市黨報的發行量也不可能年年有大幅的增長，而且，由于好多地市黨報的訂數是靠發文件，下達指令性計劃抓上去，公費訂閱多、自費訂閱少，發行量的穩定性很差，往往受宏觀經濟形勢和改革進程中的某些因素而上下波動。現在，有的單位為了完成上面下達的追加黨報征訂任務，一下子訂了幾百甚至上千份，報紙卻天天堆在那里。有些單位為了交差，用公費征訂一月、一季的黨報，統計數字看起來很可觀，但到了來年的第二個月或二季度，發行量就掉下去了。因此，如果光是追求發行量，這個“量”就不會一成不變，而是受到種種制約，成為一種“虛”量。再說，有些地區的黨報訂了不少，但報紙的閱讀率比較低，報紙的廣告效應比較差。這些地區的企業形象、產品廣告很少在所在地市黨報上做廣告，即使在這些地區發行有了一定的量，但也不能算是有效發行。

既然，抓無限量不可取，那么，就應該抓有效發行。現在，黨報發行是到了抓有效發行的時候了。抓有效發行，首先要掌握其標準。衡量一張黨報的發行是否符合有效發行，主要看：在城鄉發行空間是否消滅了“空白點”？是否每個基層黨支部，乃至每個新經濟組織都訂閱了黨報？發行量的分布是否科學、合理？在這些前提下還要看：

每份黨報的閱讀率是否高？一般來說，每份報紙的閱讀人次在3～4人以上才是理想的閱讀率，而現在的許多黨報由于公費訂閱多，閱讀率往往不會很高。

自費征訂的比例是否大？凡是發行工作搞得好的地市黨報，按城市人口比例為40人一份報紙比較合理。以此計算，400萬人口的城市發行量在10萬份左右，500萬人口的城市，發行量應在12.5萬份左右，其中，自費訂閱的比例一般都在40％以上，像廣州日報零售率就占了60％以上，而目前多數黨報發行的現狀是公費訂閱多，自費征訂大都在10％以下。

廣告效應是否好？大凡報紙發行和讀者閱讀效果好的地段也是廣告效應好的地段。抓有效發行，對于廣告效應好的地方，應加大發行的力度，提高發行的密度。

那么，怎樣提高黨報的有效發行的程序呢？

鞏固農村，提高城區，發展自費訂閱。在農村，主要是要消滅黨報發行的“空白點”，做到每個基層黨支部，每個新經濟組織都要有黨報。在城區要提高發行密度。因為城市流動人口多，人口密度大，相對來說，市民的平均文化水平高一些，收入也高一些，理應成為搞發行的重點。在城區，尤其要增加零售和自費征訂。現代傳播心理學認為，讀者的“含金量”由三個因素構成———讀者的數量、讀者訂閱報紙的方式和讀者的消費水平及社會影響力。在讀者達到一定數量的前提下，讀者自費訂閱比重越大，對報紙的閱讀就越“投入”，讀者的“含金量”也越高（他們不僅自己從頭看到尾，而且還在親友中傳閱），其次，讀者中的政界要人多，報紙的社會影響就大。所以，在擴大自費讀者隊伍中，要有意識地在黨政機關、科研單位、大專院校、社會名流中發行黨報的自費訂戶，這些讀者抓住了，并逐步形成相對固定的讀者群，久而久之，它會像磁鐵石一樣去吸引其他讀者。只有當黨報自費讀者占多數了，那么它在讀者中的地位也就鞏固了。這也是有效發行的重要標志。

著力提高發行質量。每張報紙都有“兩次販賣”：第一次把信息“賣”給讀者，第二次把讀者“賣”給廣告商。提高黨報的有效發行，就必須按照“二次販賣”這一理論來評價報紙的發行質量，在發行中，既要重視發行的數量，又要重視發行的質量，也就是說讀者的購買能力和閱讀率都要提高才是。目前，中國報業市場出現低價位銷售的現狀，發行數量越多，“一次販賣”的虧損越多。盡管如此，大家還在拼命地擴大發行，旨在爭取在“二次販賣”中贏得更多的廣告商認同。像哈爾濱日報社就沒有參與無休止的擴大發行的發行大戰，而是在提高發行質量上下工夫，即向有知識、有消費能力的讀者傾斜，為“二次販賣”服務，在此同時，他們又在絕對優勢下實施限量發行。這樣，既可形成市場饑餓效應，又可避免由于無休止擴大發行而出現的濫攤派，進而達到報紙的發行效益的雙豐收。

努力提高投遞質量。一般來說，地市黨報是所在地區每天發行最早的黨報，如果早報不早送，投遞不到位，新聞就成了舊聞。從這個意義上講，有效的投遞是有效發行的重要一環。現在好多地市黨報都實行了自辦發行。在實踐中不少報社對發行密度大的地段采取了增加投遞人員，減少人均投遞份數的做法，以確保在最早的時間里把黨報送到訂戶。比如，擁有14萬份發行量的寧波日報，自辦發行的投遞員從原來的300多人增加到現在的600多人，從而實現了每天早上8時之前全部投遞到戶，受到了廣大新老訂戶的好評。本報的自辦發行在抓有效發行中也采取了幾個重大舉措：一是加強對投遞人員的思想教育和業務培訓，增強他們的責任意識、市場意識和服務意識，提高他們的營銷藝術，另一方面，逐步建立和健全科學的考核機制，以發行站為單位實行末位淘汰，經年終考核，末位除名，同時吸收新人，以提高自辦發行隊伍的素質。二是對日常的投遞質量實行動態考評、獎懲制度，凡訂戶反映投遞員漏送、晚送報紙的，一經查實，分別給投遞員以批評、警告、罰款的處分。罰款數額一般為報價的10倍，有一份算一份，分管的站長、發行部經理也要處罰。三是開通發行投訴電話和“立即辦”投遞質量服務年，發行部一接到投訴電話，立即上門賠禮道歉，并補上漏送的報紙。由于我們采取這些行之有效的措施，最近幾年，報紙出現了“三增”：發行量年年穩中有升；報紙的平均閱讀率年年提高；報社廣告收入年年大增（平均每年遞增30％以上）。