廣告中的兒童形象

卜　衛(wèi)

什么是兒童廣告

兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。它包含兩個(gè)內(nèi)容。一個(gè)內(nèi)容是兒童使用的產(chǎn)品廣告，如兒童玩具、兒童食品、兒童用品等；另一個(gè)內(nèi)容是：有些產(chǎn)品不單純是兒童使用的，但廣告中有兒童形象出現(xiàn)，并參加演示。比如一些食品，大人和孩子都可以吃。在這些食品廣告中，兒童也成為演示的主角。

并不是所有的廣告兒童都可以參加演示的。對(duì)一些不適合兒童使用的產(chǎn)品的廣告，如一些危險(xiǎn)用品、成人化妝品等產(chǎn)品，兒童不得參與演示。

廣告主大都喜歡讓兒童做廣告，因?yàn)閮和瘡V告可以直接影響兒童的消費(fèi)。兒童廣告一打出，就會(huì)刺激兒童產(chǎn)生積極的購(gòu)買行為，并能通過(guò)影響兒童來(lái)影響父母的購(gòu)買行為。同時(shí)，作為潛在的消費(fèi)者群體，從現(xiàn)在就對(duì)兒童施加影響，廣告主能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。培養(yǎng)一個(gè)名牌，一般需要十幾年或二十多年的時(shí)間。世界品牌排名在前列的都有25年以上的歷史。這正是一個(gè)兒童成長(zhǎng)為有獨(dú)立購(gòu)買能力的成人的階段。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，每一個(gè)兒童、青少年都是他們潛在的用戶。

廣告制作者則很喜歡用兒童做廣告。無(wú)數(shù)成功的廣告說(shuō)明，幾乎沒(méi)有人不為天真活潑的兒童形象所打動(dòng)。用兒童形象做廣告，尤其是用可愛的嬰兒、幼兒形象做廣告，可以吸引消費(fèi)者，尤其是婦女和兒童消費(fèi)者。

社會(huì)科學(xué)研究者、教育工作者非常關(guān)注廣告為兒童樹立了什么榜樣，向兒童宣傳了什么觀念，對(duì)兒童發(fā)生了哪些有利的或不利的影響。因此，研究者和教育者提出：一部分兒童廣告有益于兒童的心理健康，有利于培養(yǎng)與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的道德觀念；但另一部分兒童廣告強(qiáng)調(diào)了兒童的不良行為和態(tài)度，利用兒童給家長(zhǎng)施加購(gòu)買壓力，極不利于兒童的健康成長(zhǎng)。

心理學(xué)家告訴我們，嬰幼兒一般都喜歡廣告，并且喜歡模仿廣告。雖然他們看不懂廣告所說(shuō)的內(nèi)容，但能感受它的亮麗色彩、明快的音樂(lè)節(jié)奏和鮮明的形象。上了小學(xué)，孩子比成人更相信廣告。到了中學(xué)，孩子開始逐漸學(xué)會(huì)辨別廣告與現(xiàn)實(shí)世界。無(wú)論我們對(duì)廣告的態(tài)度如何，廣告所傳播的價(jià)值觀念，所倡導(dǎo)的時(shí)尚始終在影響著我們。

積極的兒童廣告形象

在主流文化所贊同的廣告里，孩子們身體健康，積極向上，充滿愛心，有無(wú)限的活力，給消費(fèi)者一種愉快的感覺。比如：

友愛。有好東西大家一起快樂(lè)地分享。位于一條繁華街道上的一種巧克力派廣告，很好地強(qiáng)調(diào)了這一主題。畫面上五個(gè)膚色各異的男女兒童排成一隊(duì)。年齡最小的女孩正咬住旁邊一位男孩送到嘴邊的巧克力派，而這個(gè)男孩頭向后轉(zhuǎn)，試圖咬住后面一個(gè)女孩送來(lái)的“派”。女孩后面又有一個(gè)黑皮膚的女孩，正向她遞來(lái)一塊“派”。黑皮膚女孩靠著后面的白皮膚男孩，無(wú)邪地張開了嘴，最后一個(gè)男孩依偎著她微笑……這則廣告的主題是“好朋友”，表現(xiàn)了孩子們的一片純真和愛心。

健康和活力。出現(xiàn)在電視、報(bào)紙、路牌等媒體廣告上的兒童形象，大都健康活潑。孩子們穿著隨意，不刻意修飾自己，向觀眾展現(xiàn)了他們的天真自然和快樂(lè)。

消極的兒童廣告形象

在我看到的廣告中，至少有這樣6種消極的兒童形象：

嫉妒。兒童有好東西不知道分給家人和朋友，只知道獨(dú)占。廣告中的孩子緊緊抱著自己喜歡的食品或物品，生怕別人來(lái)分享。部分廣告總強(qiáng)調(diào)，你占有的產(chǎn)品是最好的，比其他孩子的都好，所以，你會(huì)有一種優(yōu)越感，而別的孩子會(huì)嫉妒你。

霸道。在一則兒童食品廣告中，一個(gè)男孩學(xué)著古代皇帝的樣子，一邊倒背著手踱步，一邊得意地說(shuō)：“……我是小皇帝。”另一則食品廣告向兒童觀眾展現(xiàn)了一場(chǎng)激烈的拳擊賽。兩個(gè)男孩戴著拳擊手套打來(lái)打去，眾多孩子拼命助威，齊喊某食品品牌的名字。比賽結(jié)束，一女孩向勝者表示了崇拜：“你真棒！”另一男孩則問(wèn)：“你為什么這么有力量？”勝者答：“吃了某某，就是有力量！”吃某種食品就是為了向小朋友們示強(qiáng)嗎？

撒嬌。為了向家長(zhǎng)索要食品，一個(gè)男孩，確切地說(shuō)，是個(gè)小學(xué)生了，卻坐在地上耍賴，邊哭，邊來(lái)回踹腿。

貪吃、貪財(cái)。廣告總喜歡將兒童表現(xiàn)為貪吃、貪喝、貪財(cái)?shù)男蜗螅环矫妫云涮煺婵尚Φ男蜗笪扇讼M(fèi)者，另一方面也炫耀產(chǎn)品多么誘人，以吸引兒童消費(fèi)者。有則廣告杜撰一個(gè)故事：“很久以前，有個(gè)神秘的地方，藏著88輛金馬車。想得到它，就要找到藏寶圖，它就藏在某某奶后面。”一個(gè)男孩驚喜地問(wèn)：“藏寶圖？”一群男孩回答：“喝某某奶，就有藏寶圖。”“喝某某奶，就有金馬車！”

逃避現(xiàn)實(shí)。當(dāng)孩子在生活中遇到挫折時(shí)，有的廣告利用食品、飲料等引誘孩子們逃避現(xiàn)實(shí)。在一個(gè)兒童食品廣告中，一個(gè)男孩正垂頭喪氣地走著。“你怎么啦？”畫外音問(wèn)。這個(gè)小男主角訴說(shuō)：“被老師罰，又被媽媽罵。”畫外音說(shuō)：“不要傷心嘛。來(lái)，旺一下。”男孩接過(guò)食品，吃了后，說(shuō)：“我現(xiàn)在心情很好啦。”

成人化。有的兒童廣告將兒童做成人化描述。女孩涂著口紅，戴著首飾出現(xiàn)在電視屏幕上，或者對(duì)鏡化妝。男孩則留著長(zhǎng)發(fā)，吹著口哨。有的孩子說(shuō)話故意模仿港臺(tái)味。

消極的廣告形象不僅會(huì)歪曲孩子的形象，更重要的是，這類廣告里的兒童不是我們模仿的榜樣。他們僅僅是在表演廣告。

責(zé)任編輯/晏然