陸興東：書生狂想

華　山／攝影／王文利

在最近的一次談話中，陸興東說，其麾下的唐龍國際傳媒，也是目前國內最大的民營電視節目供應商之一，說不定將來哪一天就會賺得大筆資本，然后向國際傳媒叫板，即便是要將國際傳媒收入囊中也不是沒有可能。

“當然，這都是些狂想。”他輕描淡寫地說。

盡管如此，陸興東仍然有意氣風發的理由。因為就是在最近，他在長城飯店與全球頂尖傳媒集團VIACOM的中國區總經理李亦非一起，舉辦了一場兒童電視節目的市場推介會。兩人邀請了上百位來自廣告公司和媒體界的人士前來觀看VIACOM旗下最得意的兒童頻道Nickelodeon中的精品欄目被翻譯成中文后的片花。李亦非管這檔在中國落地的Nickelodeon節目叫《尼克知識樂園》。她和陸興東共同出現在推介會上的原因是，在今年早些時候，VIACOM的大老板薩默·雷石東來到中國，選定陸興東的唐龍公司作為《尼克知識樂園》落地中國的合作伙伴。VIACOM與唐龍一道制定了《尼克知識樂園》在中國的用戶規劃。按照這一規劃，通過唐龍把《尼克知識樂園》節目分銷到中國各地電視臺的努力，中國內地將有8000萬用戶透過有線電視網收看到《尼克知識樂園》。

接下來的幾個月里，陸興東馬不停蹄地向各家電視臺推銷《尼克知識樂園》，說服電視臺的負責人，讓他們相信購買并播出《尼克知識樂園》對電視臺來說是一件好事情。結果，到了10月份，《尼克知識樂園》已經在中國的100多家電視臺中播出，理論上這象征著已經有超過3.5億的觀眾可以通過電視臺看到《尼克知識樂園》。與此同時，根據唐龍公司內部的估算，由于一部份電視臺不愿以現金購買節目，而是以廣告時段換取《尼克知識樂園》的播出權，年內唐龍從電視臺換得的廣告時間累計價值將以億元計。這是一個不小的數目，因此陸興東邀請了眾多廣告商來參加《尼克知識樂園》的推介會，期望他們可以幫自己消化這上億元的廣告時間。而廣告商們在推介會上也得到了可以用來游說客戶的更新消息。陸興東準備在今年內讓《尼克知識樂園》在多達200家電視臺中播出，覆蓋中國6億人群。這樣的節目廣告效益預估對廣告商和媒介購買公司來說，無疑是具有誘惑力的。

事實上，這些天唐龍公司的門前車馬不斷。公司內時時可以看到前來拜訪的客戶。來來往往，人聲不免嘈雜。剛與別人簽完新協議，從外面匆匆趕回唐龍公司的陸興東，身著合體的時髦西裝。從穿著和相貌來看，他更像是演藝界的人士，具有某種明星的氣質。不過，在應對了幾句恭維他的唐龍生意興隆之類的寒暄過后，他逐漸顯現出原本的書生樣貌。

現年34歲的陸興東在上完高中之后，離開了他原本出生的地方上海，考入浙江大學上學。按照其父母的意見，讀大學應該到學習氣氛異常濃厚的地方。這促使陸興東離開了上海，到環境優雅的浙江大學就讀。他進入浙江大學中文系，學習古典文獻專業。這是一個專門研究考古和詩詞歌賦的專業，大多數學生面對這個專業都沒什么興趣。

盡管陸興東對他選擇的學科倒也樂在其中，不過卻也意識到這對自己今后的生活沒有太多實際意義。于是在浙江大學讀書的后期，他特意選修了經濟學課程。1990年，陸興東以文學和經濟學雙學士身份從浙江大學畢業，并跑到深圳和香港去做生意。起初，憑年輕人的莽撞和運氣，陸興東將2000元一個的BP機和30000元的大哥大手機從南方大批量進貨再轉賣到北方，從中賺取不菲的利益。他也曾經通過朋友和親戚的關系進入幾家貿易公司工作。但大多干不到半年就放棄了。原因是日常靠倒手貨物賺錢的生意，在他看來無法實現自己心中潛在的愿望。在近四年的時間里，陸興東換了不下十幾種工作,直到他在香港的一家公司工作時接觸了國外的傳媒業，才發現原來傳媒業中產生的利潤是如此驚人。而這種景象在國內的傳媒業中還遠未開始。他迅速意識到這正是自己未來要做的事情。這時，陸興東從前的一個朋友，恰好也是當年在中國熱播的電視劇集《情滿珠江》的制片人告訴他，拍電視劇可以賺到許多錢。這個建議極大程度地貼近了陸興東的想法。于是他離開南方，到北京尋找合適的劇本和導演。待到一切事情有了初步的樣子，他便在1994年與別人合伙建立了唐龍文化公司，并負責唐龍的日常運營。公司一成立，陸興東就急切地開始著手投資拍攝電視劇。但卻險些由于拍電視劇而讓自己遭遇滑鐵盧。

時值90年代中期，中國演藝圈中的浮夸風氣盛行。從1992年到1995年，中國電視劇市場上掀起了俄羅斯熱。同時期以俄羅斯為背景拍攝的電視劇除《別了，莫斯科》以外，還有姜昆的《狂吻俄羅斯》、米家山的《紅墻》等等。在別人描繪的一片電視劇的美好景象下，陸興東顯然是缺乏免疫力的。由于經驗不足，陸興東聽信了周圍一些人的話，為拍攝一部叫作《愛在莫斯科》的電視劇集投入上百萬人民幣，然后帶著整個拍攝班底，去往俄羅斯。

在俄羅斯，陸興東和他的拍攝班底渡過了1994年的秋日時光。為期兩個月的拍攝是辛苦的，盡管在去俄羅斯之前，陸興東就做好了吃苦的準備。但花3美元才能買到一根小青菜的俄羅斯物價，還是出乎陸興東的意料之外。為了節省費用，陸興東和劇組人員以俄羅斯廉價的黑饅頭和酸溜溜的腌黃瓜作為日常最主要的食物。但麻煩的事情還是接踵而來。由于陸興東雇傭的劇組成員在財務問題上的弄虛作假，以及臨時要求加高酬勞，陸興東最終為這部電視劇花費了400萬人民幣。而事實上，在行家看來，僅需要180萬就可以制作完成相同情節和質量的電視劇。

陸興東將拍好的電視劇拿到各家電視臺去賣，結果北京電視臺首先買下了《愛在莫斯科》的播映權。接著《愛在莫斯科》在其他電視臺也受到了歡迎。買賣雖然火爆，但由于《愛在莫斯科》的拍攝成本過高，陸興東在一年間的努力只落得個沒有賠本的結局。這讓他傷透了心，自此以后便不再拍攝電視劇，開始轉做電視劇交易。

在向各家電視臺推銷《愛在莫斯科》的過程中，陸興東建立了一些銷售電視劇的通路。同時，他也發現，在北京還有許多人花錢拍了電視劇卻不知道該如何賣片子，轉做電視節目交易恰逢其時。于是他試著從別人手中低價買來成品電視劇。比如，他在別人的電視劇拍到一半的時候，就跑去跟電視劇的制片人商量：由唐龍出資50萬買下片子。這對于正在惶惑片子拍完會顆粒無收的制片人來說，如同抓到了救命稻草。他們急忙對陸興東的建議表示贊同。陸興東順利低價買進大量成品電視劇，再利用自己此前搭建的銷售通路把購得的電視劇的播出權賣給各家電視臺，靠多次銷售賺得超出片子購買價數倍的收益。對于陸興東來說，這比他先前辛苦制作電視劇的生意要賺錢得多，而且也不必再擔心自己的投資會收不回來。于是，從1996年到1998年他專心做起了電視劇交易的生意。或是從別人手里買斷電視劇或是替別人代銷電視劇，然后再轉賣給電視臺。在這一過程中，唐龍公司的銷售通路也慢慢擴張和強盛起來。

1998年之后，像唐龍一樣做電視劇交易的公司漸漸多了起來。陸興東注意到，由于電視劇交易市場上競爭者增多，市場上成品電視劇的價格水漲船高。他采取的低價買進片子的策略如今成本添高，導致唐龍獲利空間降低。而比較國際同類市場，陸興東看到了迥異的景象：國際電視市場中，電視劇只占到所有交易量的1/4，其余3/4為新聞、教育等電視節目。而在中國，有近80%的電視市場交易都還局限于電視劇。

陸興東說：“這是一種不成熟的市場表象，但也意味著機會。一旦中國的電視市場成熟，誰占有除電視劇以外其它3/4的電視節目，誰就會擁有占領整個中國電視市場的可能性。有一點值得注意，做電視節目不同于做電視劇，它將保證唐龍的利益。假如花費500萬人民幣去做一檔電視節目，只需選位準確，加上精心運營，我就可以確定它會有不錯的市場收益。而假如花費500萬人民幣去拍攝一部電視劇，按照目前的市場狀況，有近80%～90%的成品電視劇都無法賺到錢，那么我又怎能相信那10%可以憑電視劇賺到錢的幸運就會降臨在自己的身上？”

唐龍公司再次轉變了經營方向。這一次，陸興東告訴唐龍的員工，他們將轉而自己制作以及替別人銷售電視節目，而不再是電視劇。很快，唐龍公司做起了電視節目，逐漸變身為綜合性的電視節目運營商。凡是市場上需要的電視節目陸興東都表現出極大的興趣，只是他唯獨不做娛樂類的電視節目。原因是他認為先期進入市場的《快樂大本營》和《娛樂現場》一類的節目引來了制作娛樂節目的風潮，使得制作娛樂類節目競爭加劇。與其加入一場制作娛樂節目的硝煙戰爭，倒不如避開鋒芒，先去做別人不愿意做的節目，比如教育節目、老年節目和新聞節目。就像是當年紅軍對付國民黨采用“農村包圍城市”的軍事策略，陸興東想將這幾大塊節目陸續拼成一張電視節目版圖，只留下競爭激烈的娛樂節目一塊。待到他的電視節目版圖中其余部分都占領了主要市場份額之后，再去進攻娛樂節目。

由于運作得當，唐龍公司在此后的三年時間中迅速擴張，不斷制作和向電視臺銷售各種類型的電視節目。一切都在有規律的進行，事情在這時看來似乎已經是一馬平川。但即便如此，仍然有一個問題給陸興東帶來了困擾：各家電視臺雖然從唐龍公司購買了不少電視節目，卻大多不愿以現金方式支付購片費用，而是代之以將自家電視臺的廣告時段折合成價值付給唐龍公司。幾年之中，唐龍公司手中已經聚集了價值20億的廣告時段，這一狀況影響了唐龍公司的現金流。

大量交換來的廣告時間在唐龍公司沉睡，對于這樣的癥結陸興東已經考慮多時。從國際媒體市場上借鑒來的經驗告訴他，海外媒體與企業之間其實很多都存在交換關系。企業借媒體為自己的公司做廣告，但卻無需付出等額現金，而是代之以其他利益與媒體進行交換。國內的部分電視臺和企業之間也曾經有過相似的需求。企業希望電視臺可以先替自己播出廣告，等到將來賺到了錢再把廣告費付給電視臺,不過因為其中有諸多阻礙才未能實施。比如各家電視臺的播出范圍局限在某一地區，而企業常常需要對自己的產品進行全國性的廣告宣傳等。陸興東發現這可能又將是一個可以把唐龍持續做大的機會。隨即，他開始對外界推出被稱作“媒體風險投資”的新策略。

陸興東向他的客戶們宣稱：媒體風險投資是一個可以緩解企業資金壓力，扶持企業超速成長的絕佳策略。企業可以通過這一策略實現以小資金啟動大市場的目標,唐龍的廣告資源以風險資金的形式投入企業，還可以使得企業合理規避所得稅。而唐龍公司將以專業的媒體經營理念介入企業運營，使企業的市場拓展和區域滲透得到有效保障。根據這項策略，唐龍公司的廣告客戶可以享受到不同以往的服務,基于唐龍公司掌控的20億廣告資源，唐龍打算把這些資源投資給自己的廣告客戶，建立起一種商業性投資的模式，全面介入企業運營。通過與企業捆綁發展實現雙方的利潤最大化。

陸興東更提醒企業家說，有資格成為唐龍客戶的并不一定是上市公司或大型企業。創業型的公司只要產品的銷售定位在全國性的市場，就有可能成為唐龍投資的對象。廣告客戶們在唐龍公司的宣傳手冊上看到了一系列令人心動的句子：“媒體風險投資是考驗媒介整合營銷成果的最佳手段。如果失敗，只可能是唐龍在浪費金錢而企業將絲毫無損。”

此外，廣告客戶們還看到了一份條文詳細的媒體風險投資操作方案。方案中提到的投資回報方式正是廣告客戶們所關心的要點。陸興東向他的廣告客戶提出了三種可供選擇的投資回報方案。其中的一種方案是，投資方（即唐龍）將從客戶的產品營銷額中提取風險利益；第二種方案是在經過資產評估后，唐龍將以媒體投資折合資金入股企業；最后一種方案是唐龍從銷售額中提取部分利潤，其余應由唐龍獲得的投資回報仍以折合成資金的方式入股企業。

“這是一種實驗，”陸興東說。盡管如此，他仍然希望這樣的實驗可以有一個圓滿的結局。他對這份媒體風險投資操作方案所牽涉到的各項事宜都十分謹慎小心。有人注意到，為了減少可能出現的風險，唐龍與企業簽定的媒體風險投資協議從原來單薄的一兩頁紙，已經變成了一份近十頁紙的合同書。此外，陸興東還從唐龍公司外部請來具有專業經驗的各行業資深人士作為唐龍的客戶部人員，對企業的投資價值進行各項評估。并且在唐龍對企業進行投資后監督企業的運營狀況，甚至向企業的董事長提出建議，以便優化企業的市場運營。

事實上，在以20億廣告資源做媒體風險投資實驗的表象背后，陸興東的計劃可能更加龐大。依照他的計算，在中國電視市場中，像唐龍手中握有的20億廣告資源一樣被閑置的廣告資源另外還有300億。如果唐龍的媒體風險投資實驗可以成功，他將大量低價采購另外300億的廣告資源。然后把買進的廣告資源悉數以股權方式投資給需要做廣告的企業。

當然這需要巨額的資金支持。從外界融得資金低價大量買斷電視節目，再以此從電視臺換來廣告時間，最后用廣告時間投資企業換得企業股權是陸興東的一攬子策略。為此2001年，他一直在周旋唐龍增資擴股的事情，準備出讓一部分唐龍股權，從國內和境外換取上億可供唐龍擴充發展的資金。融資得來的上億資金除去投資企業以外，還將用于繼續擴展唐龍文化公司制作的十多檔電視節目以及投資給唐龍公司旗下的神靈大電子商務公司組建音像銷售專網。

如果陸興東的計劃得以實施，一個規模甚為龐大的控股集團將在幾年之內展現在世人面前。唐龍國際傳媒現有唐龍文化公司、創新嘉業廣告公司、神靈大電子商務公司和唐龍投資管理公司四個子公司。按照陸興東的設想，利用唐龍廣告資源換得的企業股權將由唐龍投資公司全盤掌控。如此，唐龍投資公司的資產勢必迅速膨脹，其麾下將聚集橫跨多種行業的眾多企業。另外陸興東還將陸續成立四個從事電視節目制作的子公司，從而建立以唐龍國際傳媒為母公司，下設八家子公司的唐龍媒體集團。這一媒體集團將兼具集群電視節目內容提供、廣告經營、音像制品銷售、風險投資和企業管理等功能。

就在陸興東帶著他的媒體風險投資計劃全力擺槳渡河的時候，河岸的另一邊也傳來了諸如“媒體風險投資計劃不過是在畫餅充饑”的質疑之聲。對此陸興東倒是不太在意。他繼續渡河，對外宣傳他的媒體風險投資方案，并不斷加高他的愿望：“唐龍將在幾年內變成一個巨型企業。”

盡管這是來自一個書生的狂想，但從唐龍公司不斷向業界精英發出的加盟邀請函中，人們還是可以看出，這狂想或者會在今后的某一時刻變成一段愿望成真的佳話，當然，也有可能繼續沉睡。