謝世東的包裝術

謝世東， 43歲，合生創展集團有限公司總裁，持有香港大學工程學士學位和英國華威大學工商管理碩士學位，現為香港工程師學會和英國特許建造學會會員。

合生創展集團有限公司于1998年在香港聯合交易所主板上市，是廣州市開發量最大及銷售業績最佳的物業發展商之一，2001年名列“中國房地產著名品牌企業二十強”。2001年起，合生創展把業務拓展到北京，目前在北京的開發項目包括珠江綠洲等項目。

通常的想法是，敢玩房地產的都是些狂野之徒——敢于在驚濤駭浪的資本游戲中戲噱。而從小受到中國傳統儒家哲學熏陶，又經歷西學教化的合生創展總裁謝世東，正在依托著某種傳統的力量標新立異。

從1981年至今，大學時代學習工程專業的謝世東已經做了20余年的地產業。“這個職業充滿挑戰，如果樓賣的不好，你作為工程師還可能照做不誤，但做地產商就比較麻煩，空間也大了很多。”謝世東說。

在香港、加拿大這些成熟的地產市場經歷過風雨的謝世東，應該說擁有著讓同行艷羨的職業經驗。在謝世東的辦公室里，掛著這樣一塊牌匾：“虛懷敏求 慎終如始”。謝說，在房地產市場上，你必須自始至終都如此小心、敏感。而這也是他所信奉的人生哲學。

《商務周刊》：眾所周知的是，合生創展起步于廣州，它的地域性色彩濃厚，一個區域性品牌如果要成長為一個全國性品牌，這是不是需要很大的戰略調整？

謝世東：合生創展要成為一個全國性品牌，首先，我們擁有一個長遠的發展戰略，矢志成為一家全國一流的房地產發展商，當然，在整個中國房地產市場上占有相當的市場份額也是必要的。

在管理運營系統上，合生創展的管理層本來主要集中于廣州一地，現在業務拓展到其他地區，必須對管理體系進行修改。合生創展正在這樣的調整之中，比如，有1/3的高級管理層人員現在北京做項目，而更多的高管人員都是在幾地之間走來走去。在成本控制方面，我們在廣州總部成立了一家招投標中心，面向全國進行原材料訂標、招標，對公司整體的建材成本進行有效控制。

此外，我們對當地市場消費者的需求品位、地域文化會進行有針對性的市場調研。比如，在北京，房子必須要有朝南向陽的房間，而在南方，就沒有這樣的要求，而且，對于環境、朝向、付款方式、戶型這些要素，當地消費群體會作出怎樣的選擇，我們在項目前期會進行周密的問卷調查。

《商務周刊》：但這里存在的一個問題是，你如何把廣州的模式成功復制到市場環境和文化底蘊存在很大差異的北京、上海？

謝世東：毫無疑問，在競爭環境上，廣州和北京之間會存在著一定的差異。廣州的市場化程度高一些，競爭主要集中在發展商的品牌上，而在北京，盡管也在朝著品牌競爭的方向走，但更主要的是集中在樓盤本身。

品牌代表客戶對你的信心，對產品的價值認同。在房地產市場，通常會經歷這樣幾個階段：

1.推售時代。在這一時期，主要依賴售樓員個人的推銷能力，對產品的宣講。形象的說，靠的是售樓員的一張嘴，去如何說服客戶購買。

2.產品時代。客戶更成熟，這個時期最鮮明的特點是，看現樓，看你的朝向、環境、裝修標準，售樓員說得天花亂墜也是無用的。

3.營銷時代。這一階段會把樓盤的特點用一個“概念”凸現出來，比如、花園、山水、環境等等，如果概念包裝好的話，地產商的樓花賣的會很快。

4.品牌時代。不論是推售能力、產品包裝、營銷能力，最終會過渡到發展商的品牌。品牌意味著什么？產品品質的保證，還有高品位的服務。任何一項售房條款，以及售后服務合同，都會有專業律師向客戶解釋。樓盤就像是一個子品牌，而公司是一個母品牌。就像寶潔公司，擁有洗發水、香皂、洗衣粉等許多種產品，盡管每個子品牌都有自己的特性，但PG標識本身就是一種品質保證。

《商務周刊》：您說廣州已經逐步步入品牌競爭階段，而北京什么時候會進入這一階段呢？

謝世東：從營銷時代到品牌時代，廣州走了大約3年的時間。北京由于正處在房改后的一個短暫的真空時代，新上市的商品樓盤通常會熱銷。這并不是一個正常的發展速度，有一點扭曲，還帶有著一定的賣方市場的色彩。在這樣一個不太規則的環境里，市場的發展不是一步一步走，而是推售階段、產品階段、營銷階段雜糅在一塊兒，可以說品牌時代剛剛起步。

《商務周刊》：在中國房地產這樣一個“亂世”之中，合生創展的生存之道是什么？

謝世東：我們要塑造一個全國性的房地產品牌。如果掰著手指數一下，現在稱的上是全國性品牌的地產商，可能超不過一個手掌。如果不出意外的話，中國房地產市場最終只能剩下10-20家大型地產商，而不是現在的成百上千家，國外成熟的房地產市場都是這樣的。

《商務周刊》：合生創展如何控制自己的戰略擴張速度？

謝世東：這取決于自己的能力，我們希望搞好一個城市，再搞另外一個。北京的項目今年已經開售，有了自己自足的能力，因此，今年的市場開拓目標是上海。