三星流

不再是染黃的頭發、顏色鮮艷的奇裝異服、讓人陷入狂熱的韓劇韓星，三星公司——一個索尼、東芝驚懼的對手，他帶來的“新韓流”是處于時尚前沿的手機、MP3播放器、等離子電視……一個讓你眼花繚亂的數碼新世界

“喵！”聽到一聲嬌弱的叫聲，李菁忙不迭從包內取出那款最新的三星手機，給她養的那只寵物“小貓咪”喂食。“瞧，它都已經‘5歲’了，快樂、健康指數都是百分百。”李菁不無得意地向朋友展示著自己數周以來的功績。在一家貿易公司工作的李菁是一個不折不扣的TECHFUN（技術發燒友），喜歡各種新款的高科技“小玩意兒”。

“我喜歡三星的產品，時尚、前衛，更難得的是，有人情味。”李菁一邊說著話，一邊把玩著手中銀灰色，帶著“藍色大眼睛”的手機。

越來越多像李菁一樣的時尚年輕人、TECHFUN，還有相當多的成功人士正在成為三星電子產品的擁躉。而這種場面在數年之前都是難以想象的。那時，包括三星在內的韓國貨與低質、廉價中國國產貨并不二致。

今天的三星讓人刮目相看。從1970年為日本三洋公司制造廉價的12英寸黑白電視機起家的三星電子公司，正在進入世界技術公司的最高層，它已不再是生產別人設計出來的東西的模仿者了。

在《商業周刊》7月底最新公布的一項名為“全球最有價值品牌”調查活動中，韓國三星品牌依靠出色的產品設計和成功的營銷策略，價值上升了30%，達到83.1億美元，排名第34位，上升速度在所有品牌中是最快的。在三星最讓人熟知的移動通訊終端領域，根據市場調查公司Gartner Dataquest的最新數據，三星的全球市場占有率已經攀升到7.5%，僅次于諾基亞和摩托羅拉，而在存儲器芯片、超薄顯示器市場，三星一直毫無爭議地把持著全球No.1的寶座。

“讓人驚恐的對手”

三星激光打印機在不到一年的時間內，在中國的市場占有率從0.2%攀升到了19％，市場占有率增長了95倍，一躍成為僅次于HP的市場第2位

如果要問三星在中國市場上表現最出色的產品是什么？很多人會毫不猶豫地想到三星的CDMA手機、存儲器或者是LCD顯示器。但現在的事實恰恰不是這些已經在全球市場上數一數二的“拳頭”，而是一款名不見經傳的三星產品：激光打印機。

在2001年三星激光打印機剛剛進入中國的時候，三星面對的是一個群雄蜂起，幾乎被分割殆盡的市場。HP占有了60％以上的市場份額，是無可爭議的市場強者，EPSON、Canon、聯想等廠商搶占了剩下的份額。至于三星，作為三星打印機中國總代理的萬海科技公司總經理郭杰面對記者感慨萬千，“我們是微乎其微，在市場份額占有率的餅狀圖中看不到三星的影子，我們屬于‘其他’的那部分。”

在偌大的中國市場上，0.2％的占有率確實是難覓蹤影。但現在的三星打印機已非昔日阿蒙。據美國CCID公司統計，三星激光打印機2002年6月在中國的市場占有率已經攀升到了19％，在不到一年的時間內，市場占有率增長了95倍，一躍成為僅次于HP的市場第2位。

“不到1年前，我們每個月的出貨量只有幾百臺，現在，中國市場的每月出貨量超過1萬臺。”郭杰言語之間掛著笑意。

就在幾個月前，郭杰的笑容還不敢寫在臉上。“不像三星的手機、顯示器，已經凝聚了很強的品牌效應，對于三星的打印機，不要說消費者，相當多的經銷商以前都不曉得。”事實上，三星打印機進入中國市場已經有五六年的時間，不過一直以OEM的身份出現，為施樂、聯想等品牌做代工。直到2001年3月開始，三星才開始生產自有品牌的打印機產品。

對于一個新的市場進入者來說，如何能夠迅速擠入似乎已經被各大品牌固化的市場？

廣告推廣必不可少。2002年初，不屬于消費類產品的三星打印機在央視和地方電視臺投入了較大規模的廣告，在諸多的打印機廠商中，三星是第一家。

“最重要的是市場渠道的運作模式，這是三星選擇的市場缺口。”三星電子OA數碼打印產品部上海辦事處業務主管錢仲琪對記者說，與其他廠商不同，三星實行了獨特的渠道分級管理制。三星首先在2002年8月與北京萬海科技公司達成了總代理協議，在萬海之下，設立了7家地區性總代理，之下，再設立下一級地區總代理，再之下，是終端銷售商。

“在舊有的打印機代理市場中，老牌的廠商與渠道之間爾虞我詐，‘各有各的小九九’，在這種模式之下，代理商很難有更大的發展，只能維持現狀。三星的進入改變了一切。”郭杰說。

三星總的渠道拓展原則是“利益驅動”。從總代理開始，各級代理商都要為終端銷售商讓利。對于一些基層代理商而言，代理其他品牌，每臺打印機自身能獲取的銷售利潤大都只有10元、20元的利潤，而代理三星產品，利潤可能會達到100－200元以上。如此高的利潤空間自然讓代理商趨之若鶩。而隨著終端市場出貨量的增加，作出讓利的上級代理商的利潤也隨之上揚。

“我們非常注重渠道保護，在三星的代理體系中，渠道必須講求忠誠度，‘該誰的就是誰的’。廠家的利潤歸廠家，代理商的利潤歸代理商，終端銷售商的利潤歸銷售商。”郭杰說，三星對代理商的考核，不光是出貨量的考核，有沒有合作精神、違規行為都在考核之列。

為了避免謀取私利的“低價”、“串貨”現象出現，三星對整個產品代理商、經銷商有一個完善的監控系統，可以監控每個經銷商的銷售價格。而一旦發現代理商低價獲利，將采取售1罰5的嚴厲懲罰。與此同時，三星的產品經銷商在電腦終端上，可以憑借密碼查閱到整個三星打印機的進貨量、出貨量，在中國整體的銷售情況。

三星這種渠道模式會不會被競爭對手借走呢？按照錢仲琪的說法，HP、EPSON這些大公司通常采用的是扁平化的銷售政策，依托品牌影響力，增大銷售規模，而利潤率相對偏低。對他們而言，三星的模式并不具備拷貝的可行性。

但毫無疑問的是，對于HP、EPSON等大公司而言，三星的突然崛起是一個巨大的震動。據說，最近一段時間，在這些公司內部市場會議上，三星頻頻被提及。一些經銷商甚至收到了某家大公司不得做三星打印機代理的公函。

“這是一個令人驚懼的對手。”一位從事打印機業務的大公司員工評價說。

“年輕、愉快的三星”

如何最終讓冷冰冰的數碼技術贏得消費者的歡心畢竟不是一件簡單事兒。在中國，三星電子著意塑造的形象是“年輕、愉快的三星”

讓對手驚懼的不僅僅是激光打印機，還有組合式移動電話、MP3播放器、純平電視以及超薄筆記本電腦。最新的消息是，三星電子公司今年第二季度純利潤達15.97億美元，首次超過美國的微軟、國際商用機器公司和英特爾公司，取得了全球信息通信技術行業利潤第一的位置。

“三星的目標是做未來數碼世界的領導者，”三星電子（中國）公司市場部部長韓昌鎬并不掩飾三星的“野心”。“我們認識到，未來的技術、產業發展，都是圍繞數碼、網絡技術展開。未來市場的一個新趨勢是，一個全新的數碼時代即將來臨。”按照韓的說法，早在1999年，三星數碼品牌管理策略已經“搞定”，這從當時三星發布的“三星數字世界歡迎您”的品牌口號以及“三星數碼”品牌標識中可見一斑。相應的，三星的產品系列都將圍繞數碼技術的產業鏈條拓展。不光是手機、MP3播放器、超薄筆記本，三星的冰箱、彩電、PDA、打印機等很多產品都注入了“數碼”的概念。在韓昌鎬描摹的三星未來數字世界里，冰箱不再是單獨的產品，它將融入到消費者整體的“數字廚房”之中，彩電不但能接收到電視節目，還可以瀏覽電腦、網絡信息。

“以前的三星是一間Manufacture（以生產制造為導向的企業），現在是一間Marketingcompany（以市場為導向的企業）。我們認識到，未來的市場價值更多來自于技術，來自于服務。以前企業發展的重心在于降低生產成本，提高效率，現在，重心開始向研發和市場兩方面移動。”韓昌鎬說，以前的三星做得很辛苦，現在則很開心。

的確，三星電子正在蛻變為一間勇于創新的技術型公司。一項統計是，每一款三星的產品，背后都有600名碩士、博士提供智力支持，在整個三星電子公司，僅研發人員就高達1.5萬人，比例超過了50％。去年，在申請專利方面三星在全世界排名第5位，排在IBM、日本電氣公司、佳能公司（Canon）和Micron公司之后──但位于松下、索尼、日立、三菱電器（Mitsubishi Electric）和富士通這些公司之前。

“技術只是一方面，我們對產品設計有三個追求：Wow(驚嘆)、Simple(簡單)和Inclusive(親和力)。”手里拿著一款精巧的三星手機，韓昌鎬向記者解釋說：“所謂‘Wow’就是說初見到我們產品的人，都會為產品時尚、精致的外觀設計而發出驚嘆。‘Simple’的意思是產品雖然精致，但使用起來卻如此的簡單。而‘Inclusive’表示我們的產品盡管是高科技，但與人們的生活非常貼近，無論你是誰，讓你充分享受自己的生活。而三星數碼的核心目標是，make

the life easier richer and more enjoyable(使消費者的生活更方便、更富裕和更快樂)。”

三星又是如何讓技術和市場實現有效對接，突出時尚、前衛特性的呢？

三星的做法是，每一位工程師在設計產品的時候，要考慮到品牌價值的要素。以前，三星是制造主導型企業的時候，工程師說了算，他認為哪個設計、要求不方便，可以直接說NO，當時很多工程師不顧市場因素，只是從提高生產效率的角度考慮產品的研發、設計。但現在完全不同，市場需求什么，必須設計什么。設計的第一個環節是從市場開始的。“這是三星在數碼時代研發的一個特性。”韓昌鎬說。

在三星，只有引發消費者濃厚興趣的才稱之為“有用的技術”。為了能夠在研發中迅即反應市場，三星一方面從市場渠道中獲取消費者的反饋信息，另一方面，通過頻繁的市場調查主動獲取消費者的最新動態。“市場信息收集之后，流向兩個對象：從事設計的工程師、設計部門的管理者。設計工程師代表我們現有的技術實力，管理者代表市場需求，二者之間存在著此消彼漲的矛盾對立。”

“這種矛盾對立是一種壓力的體現。可以促動我們提升技術能力。當然，如果我們的技術實力不能滿足市場需求，我們可以向第三方購買技術，或者進行合作。”

但如何最終讓冷冰冰的數碼技術贏得消費者的歡心畢竟不是一件簡單事兒。在中國，三星電子著意塑造的形象是“年輕、愉快的三星”。

“要讓消費者感到愉快。而時尚、前衛的新的數字技術會做到這一點。”韓昌鎬說，年輕人對新生事物具有超乎尋常的接受能力，三星的數碼產品就是看到了這一點。他們沒有常規和習慣的束縛，而且，他們對自己周圍的人群，有著極強的輻射力。

“你看我時尚嗎？”韓昌鎬向記者丟出一句俏皮話，這個身著暗藍色的西裝，全身透著整齊、嚴謹的魁梧韓國人自稱和數碼、時尚有點距離，“不過，三星不會讓消費者感受到數碼的距離，三星邀請陳慧琳這樣一些活潑、時尚的青年人做自己的形象代言人。三星YEPPParty，數碼模特選拔賽也是讓三星與消費者拉近距離的好方式。”

根據中國消費者群體特征，三星重點鎖定了兩個消費群體：1.TechFan。技術發燒友。他們關注產品的外觀、技術，生活態度積極，充滿自信，對于消費決策有著清晰的決斷力，有主見，不會輕易受到別人的左右。年輕人是這一消費群體的主體。2.SECURITY。關注產品品質、安全的消費人群。他們屬于金錢富足的階層，對于品牌敏感度高，看重產品的售后服務。他們不再年輕，年齡在30-40歲左右。

“這兩個消費群體在全部消費者中的比例大約是45％左右。為什么三星消費重點放在年輕人身上呢？三星看重的是年輕人的輻射力。年輕人接受的產品，對這些‘保守的精英消費者’有著比廣告更強的說服力。”韓昌鎬說。

“去努力，去嘗試，甚至去失敗”

危機感、創新意識、勇敢面對挑戰……，一種嶄新的三星文化正在形成

很多年以前，三星從近鄰日本企業那里泊來了新的管理模式，塑造了一種上下級關系分明、講究恭順的三星文化，這也造就了三星當年在制造業的輝煌，但隨著日本經濟低迷，一個個昔日偶像紛紛沉入經營深淵，正處于巨變之中的三星何去何從呢？換言之，什么才能成為三星在數碼時代的動力源呢？

“我們不再是模仿者，一種嶄新的三星文化正在形成。”一位受訪的三星員工如是說。

三星中流傳著這樣一個典故。在三星內部一次高層會議上，各分公司經理向三星電子公司會長李健熙匯報工作。李健熙會長突然拋出一句：三星公司又陷入危機了！三星高層皆愕然，三星一直飛速地發展，形式一片大好，怎么會發生危機呢？通常的情況下，李健熙會長已經不再經常過問公司的日常運營工作，下屬向他匯報的也是這個月、今年的目標是什么，完成的情況是怎樣的。現在，他何出此言呢？“我知道，現在三星有很多具有競爭力的產品，但我不知道5年、10年之后三星有沒有這樣的產品去競爭。”李健熙解釋說。

“這種與眾不同的管理思維，是三星‘危機’式管理理念的一個經典體現。”三星電子（中國）公司市場部部長韓昌鎬對《商務周刊》說。

在三星，公司CEO們常問自己的是：我們優秀的人才已經足夠了嗎？三星為未來長期的發展準備好了嗎？

一種看法是，韓國公司是一種異常嚴格的、按部就班的管理方式，而這種管理文化對公司職員的創新性思維會有所損傷，甚至會損傷公司產品時尚、先鋒的氣息。

韓昌鎬顯然對此并不認同。“不光是三星，對任何一家公司而言，創新、個性都是公司的生命。但在公司的內部管理中，什么才是影響創新的因素呢？我不認為寬松的上下班時間、著裝隨意就可以激發員工創新的意識。創新應該是一種文化。”

“三星的員工，外面可能看起來嚴肅一點，但里面并不是這樣。在三星，我們崇尚一種信念：勇敢應對挑戰，不怕失敗。最怕的不是失敗，而是不去嘗試，不去努力。對公司的產品、技術、管理，如果有什么‘想法’，就可以討論它是否有價值，去努力，去嘗試，甚至去失敗。三星不是要求、命令員工如何去做，而是傾向于員工的Self-management（自我管理）。”

韓昌鎬1984年大學畢業后進入三星公司，到現在已經是18年的時間。可以說，已過不惑之年的他對于三星有著非同尋常的感受。

“在三星公司出口管理部上班第3天的時候，我有了一種感覺。第3天的感覺是比較累，上班是從早晨到晚上，下班之后，跟同事一起喝酒，還繼續談業務問題。非常累，感覺不太符合我的性格，好像三星也不是我想象中的公司。

3個月的時候，感覺開始適應三星的企業風格。我沒有太多感受到競爭的氣氛，而是一種相互鼓勵的氛圍。當時常常聽到的是：‘你做的很好。’‘別人想不到的事情你能想到。’

工作到第3年的時候，在很多方面有了更深刻的感受，與朋友、其他公司的職員在一起吃飯、聊天，感到三星是一家干凈、合理、自由的企業。在很多朋友的公司內，有很多‘辦公室政治’、‘關系’的復雜因素，但我在三星并沒有感受到。這是一家很‘透明’的企業，你只會有一種感覺：如果努力，你一定會成功。”

如今身處市場部的韓昌鎬說他現在的工作壓力不是很大，但在營銷部門的時候，卻是另一種挑戰的風格。“你每天都在問自己，能達到那樣的目標嗎？很多競爭對手也都在向著同樣的目標努力，如果心理狀態適應不了這種壓力，你別無選擇，肯定被淘汰。我要跟他們競爭，我一定能達到這樣的目標！這是你必備的信念。”

韓昌鎬說，朝鮮族是一支來自東北的少數民族，要生存，就要迅速應對環境的劇烈變化。變化的速度快，才能生存。

三星也是這樣。

數碼蛻變三星

——訪三星電子全球高級副總裁張一炯

《商務周刊》：眾所周知的是，三星公司在很久以前同樣是依賴為其他國際品牌做代工起步的，這與高科技、高品質、先鋒時尚的三星似乎距離頗為遙遠？

張一炯：除了在研發方面的巨大投入以外，三星電子還決定將同樣的重心放在品牌塑造上，這在韓國企業界是獨一無二的。這意味著，我們不但應該贏得市場，而且還必須使三星為公眾所知。

我們對奧運會、亞運會和其他體育賽事的贊助在公司的這一策略中占有舉足輕重的地位。我們已經在全球范圍內制定了全面的品牌宣傳方案和統一的品牌形象。

但我們必須注重公司的整體策略——數字化融合。這就要求我們重視質量、技術和競爭力、創新能力，并提前進行規劃。作為一種新生事物，我們正在通過數字集成技術開展前所未有的業務。如果人們愿意聆聽我們并理解我們，他們必須首先了解我們的職責和使命——我們致力于成為領導業界的企業。

《商務周刊》：成為一間技術主導型公司似乎并不是一件容易的事情，尤其是對于一個后來者。

張一炯：沒有實際內容的形象是沒有任何意義的。因此，三星電子成功的源泉就是我們的產品和服務。我們必須擁有最先進的設計和最具創新意義的功能。用戶在看到三星產品時應該說，“我想要。”今天，我們實現了這一點。

我們對技術的理解是：我們生活在數字時代。在模擬時代里，我們介入市場的時間遲于對手30到40年，但在數字領域中，我們的起點是平等的。這一成就來自于我們引領數字融合的發展策略。這意味著這些數字產品——電視、手機甚至是冰箱——能夠通過互聯網實現通信和互動。三星致力于引領這場業界變革。我們生產的芯片使數字化設備能夠思想。這場革命將極大地激發用戶對通信和便利的需求。即使我們占據業界領先地位，我們也并非是至高無上的，因此我們推行的品牌口號是：三星DigitALL——全球盛會。

《商務周刊》：我們注意到，三星把目光投向一些別人容易忽視的領域，比如在中國贊助中央電視臺一檔中學生教育節目——三星智力快車，中日韓三國圍棋賽事，包括即將舉行的亞運會。

張一炯：我們是跨國公司，但要在海外市場取得成功，我們必須重視和了解當地文化。對圍棋活動的支持與三星電子理念十分吻合，因為亞洲文化的一個重要方面就是走向世界，而且這是一個需要策略和智慧的活動。通過參與公司文化相契合的當地活動，我們能夠以有效的方法塑造公司在全球用戶心目中的形象。

《商務周刊》：現代公司的競爭已經不再是單純的產品競爭，服務扮演著日益重要的角色。三星公司為顧客成立了“三星俱樂部”，在大街上設立了流動的三星技術服務車輛，三星如何把技術和服務順暢地對接融合？

張一炯：公司于2001年4月開始將企業業務系統向以市場為導向的企業轉型，以全面反映用戶需求，并建立與用戶的長期關系。這個過程是一項涵蓋工藝、技術、組織、業界評估的綜合變革，從而使公司與客戶的關系更加緊密。