微軟在中國的“情報行動”

年利潤貢獻率達到18%，帶來近十幾億美元收益的微軟競爭情報系統有何獨到之處呢?

28歲的理理在微軟（中國）公司的辦公室完全像資料館。每天，她都不停地同信息打交道，接收幾百乃至上千封的郵件，不停地瀏覽網頁，翻閱雜志。作為情報專員的她已習慣在信息的海洋中，找到有價值的情報，服務于公司的決策。

隨著微軟本土化程度加深，對專項情報的需求朝著專業性、相關性、整合性的趨勢發展，這樣就需要與市場研究機構有更多的合作。

不要小看這些看似簡單的商業情報。盡管一條信息不能給企業帶來永久的契機，但往往能達到出奇制勝的效果。您一定聽說過PALM與微軟WINCE有關掌上PC的廝殺。當微軟的市場專員從拉斯維加斯展覽公司得知PALM在這一IT勝會上展示最新的掌上PC時，微軟坐不住了。此后，微軟開始了一系列周邊地區的店面圍攻和促銷活動，短短3天微軟掌上電腦銷售額突破6000萬美元，整體店面展示和促銷費用不過15萬美元左右，活動總體成本不足PALM的六分之一。同年（2000年）微軟公司的競爭情報的利潤貢獻率達到18%，近12億美元。事后鮑爾默得意地說，“這樣的游戲，我喜歡。”

“情報樹”

微軟公司有非常成熟的情報采集體系，采集渠道遍布各種媒介。理理說，微軟的情報采集工作是你難以想象的，因為任何手段都可能成為情報源。微軟總部在這方面運作機制非常成熟。微軟與美國國家統計局保持了緊密的合作，可以獲得經濟發展水平、各行業發展狀況、地區發展水平及國內各地計算機及網絡應用宏觀統計報告。由于美國本土的信息統計機構的運作方式非常發達，所以總部還積累了各國家和地區的宏觀市場信息。在中國公司里，以前較多關注總部的動態，而隨著本土化策略加深，中國市場的環境成為關注的對象，微軟的各分公司對情報有上載的義務，并定期生成當地市場情況分析報告，與美國總部的策略保持一致。這就保持了整體公司的信息吸取性。

微軟在中國的情報獲取70%以上來自互聯網。這種網上信息攔截是通過合作伙伴實現的，根據政策環境、軟硬件行業動態、網絡業環境、競爭對手、到合作伙伴和終端市場動態等方面定制關鍵詞，情報就會自動發至制定的鏈接。當然這種網上情報的攔截是定期更新的，有時甚至增加或減少。這是目前公司獲取情報最快捷的方式了。為了保持情報的精準性，微軟對VENDOR（合作伙伴）的要求比較苛刻，經常對網上鎖定的情報給予精準性測試。此外，由于微軟有獨特的技術平臺，微軟對合作伙伴給予了更多的培訓和目標情報教育，現階段運作基本進入正軌。

理理說，隨著微軟本土化程度加深，對專項情報的需求朝著專業性、相關性、整合性的趨勢發展，這樣就需要與市場研究機構有更多的合作。但微軟提倡各分支機構與美國咨詢機構進行合作；這樣可以保障專項調研的權威性和內部情報的共享性。例如微軟中國與蓋勒普公司有長期合作關系。每次微軟有新的產品上市或新的開發計劃都會有一手的市場調研資料作支持，在中國平均一年調研的頻率是5次左右。但市場調研不光是量化樣本的過程，在每次調研前，公司內部的技術人員、需求制定者、調研項目負責人會達成充分溝通，精心鎖定每個樣本，并就項目進行的原始相關情報進行匯總，為量化樣本的情報采集提供原始背景資料。

微軟公司的另一個情報來源就是自身的咨詢顧問及公關公司，這一部分服務主要彌補深度性情報的不足。他們將許多報刊和行業資料進行整合，形成微軟內部獨有的情報服務機制。當然，微軟是不會放過老對手的，他們的BD（拓展專員）、市場專員都有可能成為某一對手的專職情報員。他們嗅覺異常敏感，展會、研討會、廠商推廣等各種場合都成為他們獲取情報的重要機會。

微軟公司情報來源多種多樣，文件的格式也是多元的。為了方便情報管理和分類，合作伙伴提交的情報以電子文件為主，對于紙質文件，微軟公司會請很多兼職人員進行文字錄入，公司情報資源全部統一為電子文檔保存。網絡系統是微軟情報流轉的最大財富，內部網中有大約10個專門的情報鏈接，網管員會對網站設立級別許可，可以隨時查到美國宏觀經濟、行業統計信息，近300個國外公司的戰略及市場動態等。內部情報網對不同的分公司設有專門上載文件的接口，這樣總部可以隨時掌握各地動態。服務于微軟的公司首先須簽訂不擴散協議，由專門咨詢機構定期負責信息上載和網站更新。所以理理說，微軟的情報管理完全基于網絡進行的。

另外，微軟獨特的企業文化氛圍促進了內部的情報互動，這主要表現在企業內部信息上。在內部網的論壇里常有員工進行交流，其中不乏重要情報。各個員工有時對情報均給以關注，并通過內部郵件向相關人員推送；以盡快明晰對每一策略的影響。

情報運輸管道

對于情報流轉，理理積累了很豐富的經驗。辦公室的角落里放著一張坐標圖，橫向按項目分類的情報，縱向按情報來源分類。這樣根據坐標，就可以對情報有效檢索。她說，微軟公司的情報分外部信息和內部信息，及內外交叉狀信息；因為微軟業務脈絡比較龐雜，所以外部情報來源較廣；而內部則需要知道總部的戰略決策、市場總體動態、產品開發進程，最新的市場活動，產品最新決策等，內外交叉的信息是比較敏感的，主要指針對微軟具體策略的分析報告，市場咨詢結果等，也有些與公司內部決策邊緣的動態。這樣整體形成了不同的情報樹，并按重要度分為等級，這樣按主題、時間、來源等都可實現情報的檢索。

理理說，由于情報流轉的時效性，微軟公司的內部情報通過郵件交流的機會非常大。當情報專員按決策層情報議題搜集完畢，或整理出周期性策略參考后，通常以郵件形式發送到決策層。這樣參與整個情報流程的是三個方面，戰略發展層負責方向性決策；而中層根據情報分析，產生對于目標的具體決策；執行層，銷售部或BD們做出相應的行動反映。在微軟內部，情報滲透率很高，因為有效的情報采集與分析相配合，才能最終產生決策和市場行為；這也體現了情報的價值。在微軟內部經常會有主題型例會，大家共同討論某一競爭情報的對策。

當然每個企業組織和文化不同，溝通機制雖然不同，但情報流轉規則是相似的。對于像微軟這樣的重量級公司而言，健全的內部網絡，很好的角色分工，戰略層對情報有效的響應是公司情報運作的幾個必備要素。只有情報流轉順暢，才可能提高整體公司的活力。