微軟在中國的“情報行動”

年利潤貢獻(xiàn)率達(dá)到18%，帶來近十幾億美元收益的微軟競爭情報系統(tǒng)有何獨到之處呢?

28歲的理理在微軟（中國）公司的辦公室完全像資料館。每天，她都不停地同信息打交道，接收幾百乃至上千封的郵件，不停地瀏覽網(wǎng)頁，翻閱雜志。作為情報專員的她已習(xí)慣在信息的海洋中，找到有價值的情報，服務(wù)于公司的決策。

隨著微軟本土化程度加深，對專項情報的需求朝著專業(yè)性、相關(guān)性、整合性的趨勢發(fā)展，這樣就需要與市場研究機(jī)構(gòu)有更多的合作。

不要小看這些看似簡單的商業(yè)情報。盡管一條信息不能給企業(yè)帶來永久的契機(jī)，但往往能達(dá)到出奇制勝的效果。您一定聽說過PALM與微軟WINCE有關(guān)掌上PC的廝殺。當(dāng)微軟的市場專員從拉斯維加斯展覽公司得知PALM在這一IT勝會上展示最新的掌上PC時，微軟坐不住了。此后，微軟開始了一系列周邊地區(qū)的店面圍攻和促銷活動，短短3天微軟掌上電腦銷售額突破6000萬美元，整體店面展示和促銷費用不過15萬美元左右，活動總體成本不足PALM的六分之一。同年（2000年）微軟公司的競爭情報的利潤貢獻(xiàn)率達(dá)到18%，近12億美元。事后鮑爾默得意地說，“這樣的游戲，我喜歡。”

“情報樹”

微軟公司有非常成熟的情報采集體系，采集渠道遍布各種媒介。理理說，微軟的情報采集工作是你難以想象的，因為任何手段都可能成為情報源。微軟總部在這方面運作機(jī)制非常成熟。微軟與美國國家統(tǒng)計局保持了緊密的合作，可以獲得經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、各行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、地區(qū)發(fā)展水平及國內(nèi)各地計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用宏觀統(tǒng)計報告。由于美國本土的信息統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的運作方式非常發(fā)達(dá)，所以總部還積累了各國家和地區(qū)的宏觀市場信息。在中國公司里，以前較多關(guān)注總部的動態(tài)，而隨著本土化策略加深，中國市場的環(huán)境成為關(guān)注的對象，微軟的各分公司對情報有上載的義務(wù)，并定期生成當(dāng)?shù)厥袌銮闆r分析報告，與美國總部的策略保持一致。這就保持了整體公司的信息吸取性。

微軟在中國的情報獲取70%以上來自互聯(lián)網(wǎng)。這種網(wǎng)上信息攔截是通過合作伙伴實現(xiàn)的，根據(jù)政策環(huán)境、軟硬件行業(yè)動態(tài)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)環(huán)境、競爭對手、到合作伙伴和終端市場動態(tài)等方面定制關(guān)鍵詞，情報就會自動發(fā)至制定的鏈接。當(dāng)然這種網(wǎng)上情報的攔截是定期更新的，有時甚至增加或減少。這是目前公司獲取情報最快捷的方式了。為了保持情報的精準(zhǔn)性，微軟對VENDOR（合作伙伴）的要求比較苛刻，經(jīng)常對網(wǎng)上鎖定的情報給予精準(zhǔn)性測試。此外，由于微軟有獨特的技術(shù)平臺，微軟對合作伙伴給予了更多的培訓(xùn)和目標(biāo)情報教育，現(xiàn)階段運作基本進(jìn)入正軌。

理理說，隨著微軟本土化程度加深，對專項情報的需求朝著專業(yè)性、相關(guān)性、整合性的趨勢發(fā)展，這樣就需要與市場研究機(jī)構(gòu)有更多的合作。但微軟提倡各分支機(jī)構(gòu)與美國咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作；這樣可以保障專項調(diào)研的權(quán)威性和內(nèi)部情報的共享性。例如微軟中國與蓋勒普公司有長期合作關(guān)系。每次微軟有新的產(chǎn)品上市或新的開發(fā)計劃都會有一手的市場調(diào)研資料作支持，在中國平均一年調(diào)研的頻率是5次左右。但市場調(diào)研不光是量化樣本的過程，在每次調(diào)研前，公司內(nèi)部的技術(shù)人員、需求制定者、調(diào)研項目負(fù)責(zé)人會達(dá)成充分溝通，精心鎖定每個樣本，并就項目進(jìn)行的原始相關(guān)情報進(jìn)行匯總，為量化樣本的情報采集提供原始背景資料。

微軟公司的另一個情報來源就是自身的咨詢顧問及公關(guān)公司，這一部分服務(wù)主要彌補(bǔ)深度性情報的不足。他們將許多報刊和行業(yè)資料進(jìn)行整合，形成微軟內(nèi)部獨有的情報服務(wù)機(jī)制。當(dāng)然，微軟是不會放過老對手的，他們的BD（拓展專員）、市場專員都有可能成為某一對手的專職情報員。他們嗅覺異常敏感，展會、研討會、廠商推廣等各種場合都成為他們獲取情報的重要機(jī)會。

微軟公司情報來源多種多樣，文件的格式也是多元的。為了方便情報管理和分類，合作伙伴提交的情報以電子文件為主，對于紙質(zhì)文件，微軟公司會請很多兼職人員進(jìn)行文字錄入，公司情報資源全部統(tǒng)一為電子文檔保存。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是微軟情報流轉(zhuǎn)的最大財富，內(nèi)部網(wǎng)中有大約10個專門的情報鏈接，網(wǎng)管員會對網(wǎng)站設(shè)立級別許可，可以隨時查到美國宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)統(tǒng)計信息，近300個國外公司的戰(zhàn)略及市場動態(tài)等。內(nèi)部情報網(wǎng)對不同的分公司設(shè)有專門上載文件的接口，這樣總部可以隨時掌握各地動態(tài)。服務(wù)于微軟的公司首先須簽訂不擴(kuò)散協(xié)議，由專門咨詢機(jī)構(gòu)定期負(fù)責(zé)信息上載和網(wǎng)站更新。所以理理說，微軟的情報管理完全基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。

另外，微軟獨特的企業(yè)文化氛圍促進(jìn)了內(nèi)部的情報互動，這主要表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部信息上。在內(nèi)部網(wǎng)的論壇里常有員工進(jìn)行交流，其中不乏重要情報。各個員工有時對情報均給以關(guān)注，并通過內(nèi)部郵件向相關(guān)人員推送；以盡快明晰對每一策略的影響。

情報運輸管道

對于情報流轉(zhuǎn)，理理積累了很豐富的經(jīng)驗。辦公室的角落里放著一張坐標(biāo)圖，橫向按項目分類的情報，縱向按情報來源分類。這樣根據(jù)坐標(biāo)，就可以對情報有效檢索。她說，微軟公司的情報分外部信息和內(nèi)部信息，及內(nèi)外交叉狀信息；因為微軟業(yè)務(wù)脈絡(luò)比較龐雜，所以外部情報來源較廣；而內(nèi)部則需要知道總部的戰(zhàn)略決策、市場總體動態(tài)、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程，最新的市場活動，產(chǎn)品最新決策等，內(nèi)外交叉的信息是比較敏感的，主要指針對微軟具體策略的分析報告，市場咨詢結(jié)果等，也有些與公司內(nèi)部決策邊緣的動態(tài)。這樣整體形成了不同的情報樹，并按重要度分為等級，這樣按主題、時間、來源等都可實現(xiàn)情報的檢索。

理理說，由于情報流轉(zhuǎn)的時效性，微軟公司的內(nèi)部情報通過郵件交流的機(jī)會非常大。當(dāng)情報專員按決策層情報議題搜集完畢，或整理出周期性策略參考后，通常以郵件形式發(fā)送到?jīng)Q策層。這樣參與整個情報流程的是三個方面，戰(zhàn)略發(fā)展層負(fù)責(zé)方向性決策；而中層根據(jù)情報分析，產(chǎn)生對于目標(biāo)的具體決策；執(zhí)行層，銷售部或BD們做出相應(yīng)的行動反映。在微軟內(nèi)部，情報滲透率很高，因為有效的情報采集與分析相配合，才能最終產(chǎn)生決策和市場行為；這也體現(xiàn)了情報的價值。在微軟內(nèi)部經(jīng)常會有主題型例會，大家共同討論某一競爭情報的對策。

當(dāng)然每個企業(yè)組織和文化不同，溝通機(jī)制雖然不同，但情報流轉(zhuǎn)規(guī)則是相似的。對于像微軟這樣的重量級公司而言，健全的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，很好的角色分工，戰(zhàn)略層對情報有效的響應(yīng)是公司情報運作的幾個必備要素。只有情報流轉(zhuǎn)順暢，才可能提高整體公司的活力。