且看網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)價值實(shí)現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫逐漸破滅，網(wǎng)絡(luò)的真正價值正在凸顯。如何研判網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價值結(jié)構(gòu)，不妨從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品能多次重復(fù)銷售中挖掘金礦——

新經(jīng)濟(jì)是以基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為主要特征的新的經(jīng)濟(jì)時代。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之所以能夠成為一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)時代，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)引發(fā)了一場徹底的價值變革。這場變革在很大程度上改變了商品的價值結(jié)構(gòu)，使具有相同價值的產(chǎn)品獲得截然不同的價值實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營者只有從互聯(lián)網(wǎng)的特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境出發(fā)，分析產(chǎn)品和服務(wù)的具體價值構(gòu)成，才能把握價值變革所帶來的巨大商業(yè)機(jī)會。

商品衍生價值假說

市場經(jīng)濟(jì)，都是建立在商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的。商品經(jīng)濟(jì)中的一個重要的規(guī)律是商品的價值規(guī)律。價值規(guī)律也是馬克思主義經(jīng)濟(jì)理論的一個重要部分，是進(jìn)行商品交換必須遵循的原則。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是典型的商品經(jīng)濟(jì)，也可以說是極其發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)形式。就價值規(guī)律而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一致的，但其價值結(jié)構(gòu)卻產(chǎn)生了明顯的差異。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，某些產(chǎn)品獲得的價值實(shí)現(xiàn)與其在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所獲得的價值實(shí)現(xiàn)是不相稱的，這都是因?yàn)閮r值結(jié)構(gòu)的差異所致。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的價值結(jié)構(gòu)

價值——使用價值——價格——價值實(shí)現(xiàn)

根據(jù)馬克思主義的價值理論，價值是商品所固有的屬性，是在一般的社會生產(chǎn)條件下由生產(chǎn)商品的平均社會必要勞動時間所決定的。使用價值是商品被人們使用的功能，商品之所以可以用來交換，是因?yàn)樗惺褂脙r值。價值與使用價值并存，使用價值決定價格，按價格進(jìn)行商品的等價交換，這就是商品的價值規(guī)律。在商品經(jīng)濟(jì)中，商品正是通過這種等價交換的原則實(shí)現(xiàn)其價值的。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，一個商品按著價格銷售一次就完成其價值實(shí)現(xiàn)，而需要實(shí)現(xiàn)該類商品的更多價值的話，就必須多生產(chǎn)和銷售另一個同類產(chǎn)品。商品只是一次性地按著商品價格銷售，就結(jié)束了全部的商品交換過程。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，某些產(chǎn)品在按著商品價格銷售后并沒有結(jié)束全部的商品交換過程，而是可以重復(fù)地進(jìn)行銷售，卻沒有對產(chǎn)品本身造成任何損耗。

比如，作為遠(yuǎn)程教育產(chǎn)品的課件，不是被某一個學(xué)員或某學(xué)員購買就結(jié)束了其交換過程，而是可以被無數(shù)的其他學(xué)員不斷重復(fù)購買，并且都是按同樣的價格進(jìn)行交換，卻絲毫沒有對課件產(chǎn)品本身有任何損耗，所增加的只是營銷費(fèi)用和售后服務(wù)費(fèi)用。假如說某個課件的價格為500元，一個用戶購買獲500元的價值實(shí)現(xiàn)，若是10，000個用戶購買卻會獲得500萬元的價值實(shí)現(xiàn)。一個課件賣一次和賣一萬次所需的開發(fā)成本是相等的，然而所獲得的價值卻相差一萬倍。

由于在壟斷資本主義形成初期還沒有互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，馬克思主義經(jīng)濟(jì)理論沒有可能了解這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)理論也還都沒有對這一現(xiàn)象有明確的解釋。邊際效益理論也沒有解釋某些產(chǎn)品不增加生產(chǎn)成本而大幅度的增加邊際效益的原因，更不可能分辨何種商品邊際價值小和何種商品邊際價值大。

筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中商品的不同價值實(shí)現(xiàn)不是因?yàn)樯唐返膬r值規(guī)律發(fā)生了變化，而是因?yàn)樯唐返膬r值結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化導(dǎo)致在價值實(shí)現(xiàn)的過程中產(chǎn)生了不同的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價值結(jié)構(gòu)

價值＋衍生價值——使用價值之和——收入總額——價值實(shí)現(xiàn)

體現(xiàn)不同的價值實(shí)現(xiàn)的收入總額是商品價格乘以銷售總次數(shù)，商品之所以能夠在不增加邊際生產(chǎn)成本的情況下被重復(fù)銷售，是因?yàn)樵撋唐吩诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境之下可以被重復(fù)使用，這樣就構(gòu)成同一商品的使用價值之和。商品不斷被重復(fù)使用的功能原于商品本身的特定屬性，即某些商品除商品的價值外還具有衍生價值。這種商品本身所固有的衍生價值只有在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下才得以激活，使同樣的產(chǎn)品價值發(fā)揮著截然不同作用，獲得不同的價值實(shí)現(xiàn)。

有些產(chǎn)品和服務(wù)在某些非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下也能表現(xiàn)出衍生價值的特征，如在劇場上演的戲劇和電影院放映的電影，賣一張門票與賣100張門票所消耗的資源是一樣的。但是每場所能容納的人數(shù)是有限的，受到明顯的空間限制，而且每增加一場，都需要重新組織演出和放映，并不同于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品中的無成本復(fù)制。即使是同一個軟件產(chǎn)品或是同一本圖書，通過傳統(tǒng)渠道銷售和網(wǎng)絡(luò)渠道下載銷售所體現(xiàn)的價值實(shí)現(xiàn)也是完全不同的，前者在復(fù)制的過程中需要增加產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而后者產(chǎn)品銷售卻不需要增加任何生產(chǎn)成本。

如上圖所示，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中衍生值的作用是與目標(biāo)市場相適應(yīng)的，潛在的目標(biāo)市場有多大，衍生價值就有多大。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的實(shí)際市場占有量就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)的大小。只有在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商品和服務(wù)才能真正地開發(fā)出商品的衍生價值。衍生值開發(fā)的結(jié)果是，在幾乎不增加產(chǎn)品的邊際成本的情況下，產(chǎn)品的邊際效益卻成倍、成百倍、成萬倍甚至成百萬倍地增長，而這一增長必須依靠互聯(lián)網(wǎng)的功能。互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的革命性意義就在于此。商品的衍生價值是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的特殊概念。衍生價值是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要價值源泉，是網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和經(jīng)營的核心內(nèi)容。這個問題是筆者第一次公開提出，并未來得及全面論證，也沒有得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同，固暫且稱之為“衍生價值假說”。

衍生價值假說顯示出，某些產(chǎn)品本身具有深層的開發(fā)潛值，即衍生價值，互聯(lián)網(wǎng)的價值就是能將這些潛值開發(fā)出來。人們之所以熱中于網(wǎng)絡(luò)投資和經(jīng)營就是因?yàn)槿藗円庾R到了這樣的潛在價值的存在，網(wǎng)絡(luò)可以用來開發(fā)商品的衍生價值。網(wǎng)絡(luò)價值觀對現(xiàn)代經(jīng)營的影響

互聯(lián)網(wǎng)的誕生給人類社會帶來了重大變化，它對人類的生活、工作和價值觀等各方面都帶來了巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所帶來的價值結(jié)構(gòu)的變化在很大程度上影響了現(xiàn)代經(jīng)營活動的實(shí)際效果。衍生價值假說的提出，對于廣大經(jīng)營者認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)和把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來的商業(yè)機(jī)會，是有著重大的現(xiàn)實(shí)意義的。網(wǎng)絡(luò)價值對現(xiàn)代生產(chǎn)和經(jīng)營活動所產(chǎn)生的影響主要在資源、渠道和資本形態(tài)等三個方面。

一、信息成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要資源

人類社會經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了自然經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等發(fā)展階段，每一個經(jīng)濟(jì)階段都是以一定社會資源作為主要的經(jīng)營對象的。自然經(jīng)濟(jì)依賴于天然資源，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)依賴于土地資源，工業(yè)經(jīng)濟(jì)依賴于機(jī)器設(shè)備。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，物資資源已經(jīng)不再是最主要的資源，而作為知識和技術(shù)載體的信息卻成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)賴以存在和發(fā)展的主要資源。

一方面，生產(chǎn)的高度發(fā)展使市場上的產(chǎn)品過于豐富，關(guān)于產(chǎn)品的信息在虛擬環(huán)境下的地位成為人們選擇產(chǎn)品的重要因素。另一方面，對于某些適用于在網(wǎng)上運(yùn)作的產(chǎn)品，信息是唯一的資源，也是全部的產(chǎn)品內(nèi)容。

二、營銷成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營重心

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)營活動的重點(diǎn)集中在產(chǎn)品生產(chǎn)上，企業(yè)競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，主要目標(biāo)是如何在眾多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中異軍突起，擴(kuò)大市場的占有量，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的衍生價值?；ヂ?lián)網(wǎng)因其適時傳播功能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中扮演了重要的營銷角色，在一定意義上，互聯(lián)網(wǎng)就是專業(yè)的系統(tǒng)營銷工具。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的重心將從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)渠道為核心的營銷管理，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競爭范圍從局部區(qū)域性競爭轉(zhuǎn)換為全球化競爭。

三、知識資本成為主要的資本形態(tài)

由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，現(xiàn)代生產(chǎn)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了顯著的變化。擁有資產(chǎn)不再是開辟和發(fā)展企業(yè)的充要條件，而對知識或?qū)φ莆宅F(xiàn)代知識的人力資源的擁有成了經(jīng)營者的必要條件。經(jīng)營管理的過程主要是運(yùn)用知識和智力的創(chuàng)新過程，就是對知識和智力的運(yùn)營過程，即知識資本運(yùn)營。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，資本不再只是物質(zhì)和貨幣形態(tài)，知識已成為資本的形態(tài)，而且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識資本的權(quán)重會越來越大，逐漸成為最主要的資本形態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也被稱之為知識經(jīng)濟(jì)。

總之，衍生價值假說揭示了網(wǎng)絡(luò)時代價值增殖的價值源泉，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)是由產(chǎn)品的衍生價值決定的，互聯(lián)網(wǎng)是衍生值得以開發(fā)的必要條件，是新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)價值觀的提出對于我們客觀地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，理性地利用互聯(lián)網(wǎng)資源，有重點(diǎn)有次序地開發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，系統(tǒng)地實(shí)施知識資本運(yùn)營等各方面都具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。