娃娃對(duì)品牌記憶的“先天優(yōu)勢(shì)”

姜　麒

如果你向一個(gè)十歲以下的孩子講品牌，他可能理都不會(huì)理你；如果你向一個(gè)十六七歲的孩子講品牌，抱歉！或許太遲了，他們可能對(duì)品牌很有自己的觀點(diǎn)。但是，如果你向一個(gè)十一二歲的孩子講品牌，你就找對(duì)人了。IPSOS市場(chǎng)研究公司一項(xiàng)最新的調(diào)查表明，11-12歲的孩子不僅易于接受品牌，而且沒有特別的針對(duì)性。看來，這是一塊不錯(cuò)的“處女地”。

開拓品牌要從“娃娃抓起”

2002至2003年，IPSOS定性研究人員對(duì)11-12歲的孩童和品牌進(jìn)行了一次全球性的定性調(diào)查研究，調(diào)查目的是為了了解這一年齡段的孩童和品牌之間的關(guān)系并確認(rèn)營(yíng)銷中的杠桿作用。該調(diào)查涉及13個(gè)IPSOS所在的國(guó)家，包括阿根廷、比利時(shí)、巴西、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、匈牙利、意大利、波蘭、葡萄牙、西班牙、俄國(guó)和英國(guó)。對(duì)于這一年齡段孩童內(nèi)心世界的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致品牌產(chǎn)生正面或負(fù)面形象的驅(qū)動(dòng)因素以及品牌在這一過渡性年齡段中所起到的作用。

通常，小孩子們的變化會(huì)比較大，不同年齡段的孩子之間的差異也比較多。然而，許多品牌針對(duì)這一市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)卻非常模糊，往往是一些寬泛的概念，比如說兒童、青少年、孩子等等。這似乎正是市場(chǎng)的盲點(diǎn)，并沒有任何數(shù)據(jù)或者經(jīng)驗(yàn)表明不同年齡段的孩子對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是相似的。恰恰相反，“調(diào)查的結(jié)果顯示，這個(gè)年齡段的孩子與品牌的關(guān)系很強(qiáng)，與其他年齡段的孩子相比，他們有自己的獨(dú)特性”，直接參與這次調(diào)查的IPSOS（中國(guó)）市場(chǎng)研究咨詢公司的策略事業(yè)部研究總監(jiān)李峰這樣表示，“這些11-12歲的孩子們處于從兒童向青少年過渡期，他們很容易接受品牌，但又不像17-18歲的孩子那么有針對(duì)性。而且，他們對(duì)許多品牌有著很深刻的記憶，包括與他們毫不相關(guān)的牌子，比如許多香煙。”李峰講到。其實(shí)，某種程度上，對(duì)于他們而言，品牌意味著一種“典范”或者“行為”。

在中國(guó)，一個(gè)更值得注意的有趣現(xiàn)象是：孩子們并不認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的品牌是對(duì)立的，他們對(duì)這些品牌的圖畫表明了他們還是以平和的態(tài)度對(duì)待這些品牌的。以可口可樂和百事可樂為例，在孩子的眼里, 兩者之間存在著的一些區(qū)別并不是很大：

- 百事可樂和可口可樂公司被視為飲料行業(yè)的兄弟公司，而可口可樂公司則是更具實(shí)力的大哥。

- 可口可樂是紅色包裝，百事可樂是蘭色包裝。

- 百事可樂比可口可樂外型更好（僅對(duì)女孩而言）。

- 百事可樂更具流行趨勢(shì)。

- 兩者具有不同的口味（僅對(duì)女孩而言）。

當(dāng)這些孩子回憶廣告時(shí)，他們常會(huì)把可口可樂和百事可樂混淆在一起！看來即使是可口可樂和百事可樂這樣的國(guó)際品牌，對(duì)11-12歲的孩子們，其品牌策略并不成功。當(dāng)可口可樂和百事可樂把大量的資源投入到針對(duì)青少年和成年人，并忘情的拼殺時(shí)，他們忘卻了一塊“處女地”——11-12歲的孩子。相比較而言，麥當(dāng)勞的策略更具先見之明，他把目標(biāo)定在了更小的孩子們身上，從而培養(yǎng)孩子們“一生的習(xí)慣”。

* 11-12歲的孩童易于接受品牌，但目前還沒有直接的針對(duì)性。

* 他們使用品牌定義自己年齡段的價(jià)值和個(gè)性，同時(shí)產(chǎn)生了兩個(gè)主要的矛盾：

- 對(duì)父母/成人的依賴性和獨(dú)立性之間的矛盾

- 適應(yīng)同齡人以及保持獨(dú)特的自我個(gè)性之間的矛盾

* 不同性別的11-12歲的孩童對(duì)于品牌在態(tài)度上表現(xiàn)出明顯的不同。女孩子更注重品牌的外部形象，而男孩則相對(duì)會(huì)關(guān)注品牌的內(nèi)涵.

* 男孩比女孩因國(guó)家不同而產(chǎn)生的品牌認(rèn)識(shí)差異相對(duì)要小一些。

* 11-12歲的孩童最受喜愛的品牌趨向于國(guó)際品牌，如耐克、索尼、可口可樂。但當(dāng)?shù)仄放迫绻哂邢喈?dāng)特性的話，有時(shí)也能達(dá)到同樣受歡迎的程度。

* 最受喜愛的品牌是：易于親近的、帶來向往的、動(dòng)力十足的、民主的、角色化的。

* 不被接受的品牌往往是11-12歲的孩童不感興趣的、針對(duì)更小的目標(biāo)群體的、過時(shí)的以及不具備獨(dú)特個(gè)性的品牌。

* 他們對(duì)于品牌的接受并不過多依賴于常規(guī)的營(yíng)銷模式，而更多取決于口碑/產(chǎn)品的替換。

對(duì)品牌記憶的“先天優(yōu)勢(shì)”

當(dāng)然，并非是所有的品牌都可以有效的開拓這一“處女地”。根據(jù)IPSOS的調(diào)查，對(duì)于11～12歲的孩子們，以下7大類別是最為重要的品牌。這些品牌無疑具備了“先天”的優(yōu)勢(shì)。

1. 運(yùn)動(dòng)類-以Nike 為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，其設(shè)計(jì)和風(fēng)格尤為重要。

2. 服裝類-使女孩子能夠順應(yīng)周圍群體卻又不失其獨(dú)特個(gè)性。

3. 快餐類-對(duì)快餐的態(tài)度隨著具體就餐場(chǎng)合不同而不同，麥當(dāng)勞并非孩童消費(fèi)者唯一的去處。

4. 電子游戲類-滿足男孩子同齡集體以及個(gè)人的顯示自身能力的需要。

5. 電話類-受男孩和女孩的青睞，它可以顯示用戶的地位，但同時(shí)也可用于娛樂。

6. 飲料類-驅(qū)使消費(fèi)者追求具有樂趣的、獨(dú)立的生活方式。

7. 小吃類-是樂趣、獨(dú)立和童趣的有機(jī)結(jié)合。

要想開拓這塊“處女地”，重要的就是了解11-12歲的孩子渴望什么樣的品牌。對(duì)他們而言，兩種因素的影響最大：同齡人對(duì)品牌的認(rèn)可程度、比他們大幾歲的青少年選擇的品牌。他們希望標(biāo)新立異，但不希望脫離同齡群體；他們希望模仿品牌所表達(dá)的內(nèi)涵，但不清楚如何選擇。比如，在他們眼里，可口可樂是“COOL”的代名詞，百事可樂是“時(shí)尚”的代名詞，但是具體是“COOL”更好還是“時(shí)尚”更好，他們可能覺得都好。不難想象，針對(duì)這群“飄搖不定”的潛在顧客，不管是可口可樂還是百事可樂，只要愿意開拓這塊“處女地”，肯定能獲得不小的好處。

針對(duì)這個(gè)年齡段的品牌策略將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不能指望他們立刻就去購(gòu)買一種品牌的產(chǎn)品。比如麥當(dāng)勞，它對(duì)2-3歲的小孩子都灌輸它的文化，但是沒有2-3的孩子們?nèi)コ喳湲?dāng)勞。這正是麥當(dāng)勞品牌策略的高明之處，它要的是對(duì)2-3的孩子的品牌“烙印”。一般而言，小孩子沒有購(gòu)買力，主要還是父母決定選擇什么，但是品牌對(duì)小孩子的影響是巨大的。在這樣的“處女地”上構(gòu)建大廈，不僅成本低，而且相當(dāng)持久。

具體的品牌策略有很多，但是針對(duì)11-12歲的孩子，首先就是不斷翻新。他們對(duì)于事物的認(rèn)識(shí)處于朦朧狀態(tài)，活力、新鮮就是最能夠吸引他們的。這一策略也被許多知名的品牌所采用，比如不斷推出系列產(chǎn)品，不斷推出新的活動(dòng)，不斷邀請(qǐng)孩子們的偶像做形象代言人等等。順應(yīng)周圍的環(huán)境是另一個(gè)必須的策略，孩子們當(dāng)然希望標(biāo)新立異，但是他們拒絕孤獨(dú)，得不到朋友的認(rèn)可和欣賞將是致命的，所以我們可以看到孩子們蜂擁而入麥當(dāng)勞的場(chǎng)面，可以看到孩子們?nèi)巳艘浑p百事流行鞋的場(chǎng)面。在這方面，娃哈哈也是比較成功的一個(gè)，對(duì)于孩子們，“娃哈哈”甚至成為了酸酸的乳酸奶的代名詞！

什么是一個(gè)“好”的品牌，一個(gè)“成功”的品牌？11-12歲的孩子們認(rèn)為，一個(gè)成熟、地道、廣為接受的牌子就是好品牌。比如NIKE、可口可樂等等。原因很簡(jiǎn)單，這些孩子還處于善于模仿的階段，他們不需要太多自己的判斷，只要看看周圍的人，如果每人手中都拿著一罐可口可樂，他也有強(qiáng)烈的沖動(dòng)去接受這個(gè)品牌。

開拓并占領(lǐng)這塊“處女地”不會(huì)很困難。孩子們第一次聽到一種品牌不會(huì)在意，第二次聽到這種品牌時(shí)他會(huì)留意一下，如果第三次聽到，他或許就會(huì)尋找這個(gè)品牌了。就這么簡(jiǎn)單。但是效果可不簡(jiǎn)單，他可能今后都不會(huì)忘記這個(gè)牌子。