企業(yè)競爭的“知彼”之道

任志宏

對企業(yè)競爭對手信息的收集與分析是企業(yè)持續(xù)發(fā)展以求競爭取勝之必需。

確定主要競爭對手

確定主要競爭對手是收集與分析競爭對手信息的前提。

企業(yè)的競爭者包括隱性競爭者和顯性競爭者兩類，其中隱性競爭者包括愿望競爭者和普通競爭者；顯性競爭者包括產(chǎn)品形式競爭者和產(chǎn)品品牌競爭者。

愿望競爭者，是指能提供與本企業(yè)產(chǎn)品形式不同，但能滿足同一消費(fèi)愿望的競爭者；普通競爭者，是指能提供與本企業(yè)產(chǎn)品形式不同但能滿足同一消費(fèi)需要的競爭者；產(chǎn)品形式競爭者，是指能提供與本企業(yè)產(chǎn)品形式相同，但規(guī)格、型號、款式不同的競爭者；產(chǎn)品品牌競爭者，是指提供與本企業(yè)產(chǎn)品種類相同，規(guī)格、型號、款式也完全相同，只是品牌不同的競爭者。

很明顯，顯性競爭者屬于同行業(yè)與本企業(yè)競爭最激烈、最值得注意的競爭對手。如果企業(yè)是顯性競爭者中的領(lǐng)頭羊，所占市場份額比重很大，而其它同行業(yè)競爭者能力相對都很小，不足以對企業(yè)形成威脅，則有必要把隱性競爭者列為企業(yè)競爭對手；反之，則應(yīng)該選擇那些與本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相似、產(chǎn)品形式類似、目標(biāo)顧客相同、產(chǎn)品相近、價格相近的競爭者作為企業(yè)的核心競爭對手。

信息的收集與編輯

這是對對手進(jìn)行分析的基礎(chǔ)，具有持續(xù)性和程序性兩方面特點。持續(xù)性，是指有關(guān)的情報要不斷地更新補(bǔ)充，動態(tài)描述其活動軌跡。程序性，則是為保證信息的及時性和有效性所建立的運(yùn)作程序。

競爭對手的信息分實地信息、出版信息及用模糊手段獲得的信息三類。

實地信息包括： 1、競爭對手市場狀況方面的信息； 2、競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本方面的信息；3、對競爭對手產(chǎn)品分銷渠道的研究，以及顧客對其產(chǎn)品、品牌的評價；4、對方供應(yīng)商的信息以及競爭對手在材料需求、采購規(guī)模等方面的信息；5、通過對競爭對手產(chǎn)品廣告的研究，了解競爭對手的企業(yè)戰(zhàn)略；同時從廣告機(jī)構(gòu)那里獲得他們愿意提供的競爭對手的信息；6、競爭對手在與其他企業(yè)舉行的一些專家議會中泄露的信息；7、競爭對手向其所參加商會應(yīng)該提供的信息等。

出版信息包括：1、從競爭對手在其所辦報紙以及在報刊上發(fā)表的文章中有意無意間透露的信息；2、從報刊雜志所發(fā)表的關(guān)于競爭對手的文章中，以及電視、廣播、因特網(wǎng)上關(guān)于對方信息的媒體中了解的信息；3、從競爭對手的招聘廣告中了解對手需要的人才類型；4、從政府文件中，了解政府對競爭對手的態(tài)度，從而了解政府對其扶持力度和影響程度；5、競爭對手的管理者在講話中透露的思維方式和企業(yè)信息；等。

模糊方法獲得的信息包括：1、研究對方垃圾及其他廢棄物所獲得的信息，尤其是對方的廢棄文件；2、企業(yè)雇傭的競爭對手的工作人員提供的信息；3、舉行根本沒有必要的面試，引誘競爭對手雇員應(yīng)聘，并透露一些沒有人告誡不能泄露的專有情報；4、假裝成顧客或供應(yīng)商到對方企業(yè)獲取信息。

信息真?zhèn)伪鎰e

企業(yè)收集和編輯后的競爭對手信息存在兩種情況：有一部分信息可能是競爭對手情況、動機(jī)、意圖、目的的真實顯示；也有一部分可能是競爭對手為其自身利益設(shè)計的用以誤導(dǎo)其他企業(yè)行為的信息。因此，真?zhèn)伪鎰e成為信息分析前至關(guān)重要的工作。通常有以下三種方法。

根據(jù)信息的來源辨別。一般來說，本企業(yè)人員通過實地考察獲得信息是最可靠的。如：研究對手垃圾獲取的信息；招聘到本企業(yè)的原競爭對手雇員信息；工程人員信息；銷售人員信息；分銷渠道信息。此外，權(quán)威部門提供的信息也很可靠。包括專利記錄、法庭記錄、政府和監(jiān)管部門檔案、政府文件。

此外，假裝成顧客或供應(yīng)商所獲取的信息；面試中對方雇員提供的信息；競爭對手內(nèi)部的報紙及文章；分析家的報告；報刊等媒體所載的信息；廣告機(jī)構(gòu)信息；商會信息等也是比較可靠的。

而從競爭對手管理者的話，競爭對手招聘廣告，報刊媒體所載的信息，從對方顧問處獲取的信息以及專業(yè)會議報告獲得的信息則不太可靠。

對不太可靠的信息則需要根據(jù)歷史情況辨別的方法。它包括三個方面：企業(yè)歷史資料，管理者經(jīng)歷，顧問背景。即把收集到的競爭對手信息與其歷史資料進(jìn)行對比，看其是否具有連續(xù)性。因為競爭對手在采取某一特定行動時常常會在無意中透露一定信息。

此外，競爭對手管理者的自身性格和經(jīng)歷對戰(zhàn)略決策及戰(zhàn)術(shù)運(yùn)行也有很大的影響。例如競爭對手管理者過去曾在哪些產(chǎn)業(yè)工作過，這些產(chǎn)業(yè)有哪些運(yùn)行原則和競賽規(guī)則，管理者經(jīng)歷過哪些重大事件及其產(chǎn)生的影響。

競爭對手聘用的管理咨詢公司、廣告代理商、投資銀行和其他顧問公司對其決策有重要影響。據(jù)此可對所收集信息作進(jìn)一步真?zhèn)伪鎰e。這包括：有哪些公司聘用過這些顧問；這些顧問曾解決過哪些問題；他們以何種概念、方法和技巧聞名等。

有些信息根據(jù)歷史情況難以辨別。如競爭對手往往會遇到一些對其具有深刻影響的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技進(jìn)步、顧客需求等方面的機(jī)遇與風(fēng)險。其中勢必蘊(yùn)含了企業(yè)某些規(guī)律性的行為。如是，可以根據(jù)市場情況來辨別信息的真?zhèn)巍?/p>

競爭對手信息分析

對競爭對手信息的分析包括六個方面的內(nèi)容：現(xiàn)行戰(zhàn)略、自我評價、競爭能力、環(huán)境變化、企業(yè)目標(biāo)、行為預(yù)測。

現(xiàn)行戰(zhàn)略即競爭對手當(dāng)前參與競爭的方式，尤其要弄清楚競爭對手在每一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的關(guān)鍵經(jīng)營策略和業(yè)務(wù)聯(lián)系方式。通常把競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略看成是其各職能領(lǐng)域的主要營銷及將各職能領(lǐng)域有效聯(lián)系的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略或許含蓄模糊，但總有章可循。并且在平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)形式下，戰(zhàn)略選擇都會遵循一定的慣性，具有很強(qiáng)的連續(xù)性，這就是進(jìn)行現(xiàn)行戰(zhàn)略分析的意義所在。

自我評價就是競爭對手對本行業(yè)和自身競爭環(huán)境的認(rèn)識。例如：對行業(yè)進(jìn)出壁壘、發(fā)展前景和技術(shù)依賴程度的認(rèn)識；是否遵循本行業(yè)的游戲規(guī)則，將自身定位為市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是追隨者；認(rèn)為自己是憑借品牌優(yōu)勢還是低成本取勝等等。自我評價往往可以反映企業(yè)的行為方式和反應(yīng)方式。如果競爭對手以為自己是低成本商，當(dāng)業(yè)內(nèi)某企業(yè)降價銷售時，他將迅速跟進(jìn)。競爭對手的自我評價也有可能不夠準(zhǔn)確，本企業(yè)可利用此戰(zhàn)略契機(jī)采取迷惑性的戰(zhàn)略手段。例如：競爭對手相信他的產(chǎn)品擁有市場上最高的顧客忠誠度，而事實并非如此，則刺激性降價就可能是強(qiáng)占市場的好方法，因為競爭對手相信該行動并不會影響他的市場占有率而拒絕作相應(yīng)降價。

競爭能力分析是對競爭對手優(yōu)勢和劣勢的分析。競爭對手的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢是相對其他企業(yè)而言的。企業(yè)的優(yōu)勢如擁有規(guī)模效益；具有專利技術(shù)、產(chǎn)品更新能力強(qiáng)、具有學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)；經(jīng)營管理水平高；先進(jìn)的工藝等等。劣勢如沒有明確的戰(zhàn)略方向；設(shè)備陳舊；較低的贏利甚至虧損；內(nèi)部經(jīng)營混亂；研究開發(fā)落后；產(chǎn)品組合不合理；企業(yè)形象不佳；銷售渠道脆弱；資金不足；成本過高；較差的營銷技藝等等。通過對競爭對手優(yōu)勢劣勢分析，可以預(yù)測其核心能力、迅速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化能力。

環(huán)境的改變既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇諸如能進(jìn)入新的細(xì)分市場；能擴(kuò)展產(chǎn)品線以滿足更多的需求；實現(xiàn)多元化經(jīng)營；能繞過有吸引力的外國市場關(guān)稅壁壘；具有很好的兼并機(jī)會，可以實現(xiàn)迅速擴(kuò)張；其競爭對手出現(xiàn)重大戰(zhàn)略失誤。挑戰(zhàn)包括：具有成本優(yōu)勢的外國競爭者進(jìn)入市場；代替品出現(xiàn)并且銷售額迅速上升；宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，信貸緊縮；原材料價格上漲；消費(fèi)需求偏好發(fā)生改變；國家法規(guī)出臺對企業(yè)構(gòu)成某種程度的約束等。這些機(jī)遇與挑戰(zhàn)可能面向每一個競爭者，包括本企業(yè)在內(nèi)。本企業(yè)要善于觀察與分析，利用機(jī)會發(fā)展自我，規(guī)避風(fēng)險保護(hù)自我。