電視廣告的“割肉之災”

嚴　姍

廣電總局嚴厲整頓電視廣告泛濫，各地方電視臺對策花樣百出。行政手段是否重蹈舊轍，未為可知

被無恥的插播廣告折磨的電視觀眾們有望獲得安慰。9月15日，新華社全文刊發(fā)了國家廣電總局關于《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），這是迄今為止關于廣播電視播放廣告的效力最高、規(guī)定最完整的管理辦法。廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進行全面的規(guī)范。

《暫行辦法》規(guī)定：各播出機構的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過節(jié)目播出總量的20%；在19點至21點的黃金時間，電視廣告總量不得超過15%，在這一時間內所播放的電視劇中間不得插播廣告；在其他時間播放電視劇時，每集中間允許插播一次廣告，插播時間不得超過2分30秒。《辦法》還同時規(guī)定，各轉播、傳輸機構，不得以任何形式插播自行組織的廣告。

廣電總局社會管理司副司長任謙接受《經(jīng)濟》雜志采訪時說：“規(guī)范廣告市場，提高廣告價值的含金量是廣電總局推出新的廣告管理規(guī)定的初衷。”

據(jù)任謙說，目前地方電視臺一味追求廣告量的增加，根據(jù)央視索福瑞的監(jiān)控顯示，一般電視臺廣告是節(jié)目總量的20％，有些比較嚴重的地區(qū)達到了30％，西安就曾經(jīng)發(fā)生過忍無可忍的觀眾起訴電視臺的事件。

無節(jié)制的增加廣告的播出時間，使得廣告價值大大縮水，單位時間價值下降，一些地方電臺廣告甚至出現(xiàn)1折現(xiàn)象。“加強對廣告播放時間的限制，提高時段的廣告價值，這實際上是剜肉補瘡。”任謙說。

2004年《暫行規(guī)定》實行以后，廣電總局社會管理司將承擔起監(jiān)管電視臺廣告播放情況的職責。以前廣電總局也曾經(jīng)頒布過類似的規(guī)定，但是一直以來沒有專門的機構負責此事，后來的執(zhí)行情況都不甚理想。

任謙表示，為創(chuàng)造一個更加公平的競爭環(huán)境，總局不僅對上星頻道，而且還將逐步實現(xiàn)對地面頻道的全面監(jiān)管，對違反操作的單位，將依據(jù)有關法律、法規(guī)給予違規(guī)單位通報批評、責令停止播放廣告、暫停某一頻道播放節(jié)目直至撤銷廣播電視播出機構許可證等處分。

各種對策

《暫行辦法》對全國的省級衛(wèi)視來說，是狠狠的一刀割肉。目前電視臺特別是省級衛(wèi)視95％的收入來源于廣告，70％依賴于電視劇廣告。

省級衛(wèi)視一下子著慌，10月17日全國省級衛(wèi)視在鄭州大聚會，探討對策。湖南衛(wèi)視的一位廣告負責人說，“盡管如此，當?shù)氐膹V播電視局不會因此而減輕他們的廣告增收任務”。

廣告提價也是勢在必行了。貴州衛(wèi)視廣告部主任說，今年貴州衛(wèi)視可能平均漲幅40％。鄭州會議上甚至傳出了某臺黃金時段漲幅高達100％的消息。

不過不要低估省級衛(wèi)視們的智慧，現(xiàn)在距離《暫行規(guī)定》正式生效還有將近3個月的時間，如果你只要細心地關注各個電視臺的節(jié)目，就可以發(fā)現(xiàn)一些細微的變化。

比如某衛(wèi)視臺正在熱播的古裝劇《孝莊秘史》，一集電視劇被分成了上下集，上下集之間插播廣告，是否有違《暫行規(guī)定》？

一些電視臺開始在電視劇播放之間增加一個簡單的劇情介紹或者是一個宣傳片，在其間播放廣告似乎也算不上違規(guī)？

這些做法都有打擦邊球之嫌，參加鄭州會議的一位廣告部主任說，“總局令也沒有嚴謹?shù)矫懿煌革L的地步”。

不過在鄭州會議上各省級衛(wèi)視討論的最多的是：如何調整節(jié)目編排來應對廣告時間縮短所造成的影響？

雖然各電視臺不方便透露具體的節(jié)目改版計劃，但都表示將在黃金時間增加一擋自辦節(jié)目——總局令對于黃金時間廣告插播的限制只是針對電視劇，而電視劇將推移到8點半左右，也就是說在9點黃金時間結束之前只能播半集，而9點以后，電視劇中間插播廣告就不在限制之列。

山東衛(wèi)視廣告部主任張晶輝說，山東衛(wèi)視剛剛將地方新聞調到央視的新聞聯(lián)播之前，現(xiàn)在只好又重新放到新聞聯(lián)播之后。廣告部主任直接參與到節(jié)目的改版編排中，這在其他電視臺還是很少見的。

AC尼爾森公司一位分析員擔心，電視臺這樣操作有悖于觀眾目前的收視習慣，極有可能導致收視率的下降直至影響廣告價值。

四川衛(wèi)視廣告部主任羅貴生的解釋是，從短期來說這是節(jié)目改版的最大風險，但是節(jié)目時間推移的幅度不是很大，同時也可以慢慢培養(yǎng)觀眾新的收視習慣，“再造一個黃金時段。”

現(xiàn)在距離明年《暫行規(guī)定》的正式執(zhí)行不到3個月，留給電視臺改版、調整編排的時間非常緊促，羅貴生認為這是電視臺運作難度最大的地方。

不過也有積極的一面，這對廣告經(jīng)營部門而言也是一次整改的契機。張晶輝說，《暫行規(guī)定》對各個廣告部主任而言也算是一個救命稻草。以往局里、臺里每年硬性下達廣告增幅指標，在電視臺節(jié)目質量、覆蓋率等都沒有提升的情況下，廣告部也只能延長廣告播出時間了。

請考慮市場手段

事實上，關于廣告播放的條例，《暫行規(guī)定》不是第一個，而按照1998年的廣告管理規(guī)定，電視劇中間不能插播廣告，而這一條除了央視以外，其他臺都沒有執(zhí)行。

北京廣播學院黃升民教授說，政令不能執(zhí)行下去往往有兩種情況：一種是由于力度不夠沒有得到落實，另一種是政令本身就存在著相當程度的不合理，市場規(guī)律必然沖破政策的限制，導致最后不了了之。

雖然觀眾的意愿永遠是廣告越少越好，但這種意愿不能取代行業(yè)的特殊性，更何況觀眾獲得那么多的視頻享受本身也要付出代價。

規(guī)范廣告市場秩序，提高廣告時間的含金量，廣電總局的這個初衷是好的。但黃升民認為，政府主管部門也要考慮到經(jīng)營部門的實際情況。

在鄭州會議上，一位廣告負責人抱怨說，廣電總局完全可以用一種更市場化的方法來疏導，比如說公布廣告到達率的調查數(shù)據(jù)，冗長的廣告將導致觀眾換臺而使廣告不能傳達給目標受眾，這樣的數(shù)據(jù)一經(jīng)公開，也必然影響企業(yè)廣告的投放行為，電視臺就不得不重新研究如何科學合理地安排廣告，最終實現(xiàn)對廣告市場的引導。

黃升民指出，從短期來說，電視臺只能通過漲價或者調整編排這樣的手段，從長遠來看，拓展盈利渠道應該引起電視媒體的重視，在國外，電視的收入中，廣告所占的比例不到一半。