不懂必輸

明鏡先生：郭連先生你好！有一個話題為不讓你尷尬，讓你回避了。這個話題看似與你無關，實際樣樣有關，你應該責無旁貸了吧。

郭連：明鏡先生你好！世界上責無旁貸的事恐怕不多吧。既然邀請我談，我就暢所欲言，注意這不是責無旁貸，而是自我感覺，說說也不妨。

明鏡先生：中國流通領域零售業態自從外企跨國大賣場、平價超市一來后，國營民營也迎頭趕上，整個零售業態發生的根本變化，也就是在五六年之間吧。隨著零售業態的根本變化，很多廠家包括化妝品廠家和他們的經銷商矛盾一下公開激化和并明顯尖銳化起來，廠家和經銷商之間公平點正是在這種大環境下提出來的，你認為有無必要？

郭連：本來認為無所謂。但上個星期天晚上，本市一家最大化妝品公司老板，也就是最大經銷商的老板在和一廠家代表喝酒時喝死了。靈堂北京設一個，家中設一個。我去了他家，摸著他根本不懂事的三歲女兒的頭，他女兒帶著無憂無慮的臉神說：“爸爸死了，家里來了這么多客人”。我心里不禁打了一個冷顫。所以我現在覺得，認真探索一下廠家推銷商在新環境下的公平點很及時，很必要。

明鏡先生：美國人除了最愛講自由外，其次愛講的就是公平二字。什么是公平？至少是對等，至少是彼此默契，至少是步調一致的行動。很多廠家包括化妝品廠家與他們的經銷商，發生各種彼此認為不公平的原因是什么？

郭連：事情大約發生在十年前甚至更久以前，那時市場經濟剛剛起步，理論界還在為市場經濟姓“資”還是“社”爭吵不休。計劃經濟向市場經濟轉型期的特點很明顯：有些產品是賣方市場，有些商品是買方市場，有些商品市場上還沒有。那時的許多廠家包括化妝品廠為了占領市場，通常給經銷商增加鋪貨量。因為那時無論是商場，還是大小批發商都是要貨不給錢，賣完才回還款。廠家人生地不熟，他只能靠經銷商來完成既能收錢又能賣貨的事。雖然不是十分情愿，但畢竟大多是一廂情愿地給經銷商鋪了很多貨。在本地，索芙特廠家、安安廠家都先后給同一個經銷商鋪了各150萬左右的貨；柔迪鋪了上百萬的貨不說，還主動在鋪貨的區域內不停地做電視、報刊廣告。伕儂絲最高也給經銷商鋪過近100萬的貨。現在環境變了，雖然完全是買方市場，但要貨就得付錢至少在廠家推銷商之間已成了慣例。于是，廠家心態發生了根本的不平衡，各種矛盾就激化出來了。經銷商也覺得委屈不服，心有不甘。有的在放棄做這個品牌之前，先搞死了這個品牌；有的拿著收回來的貨款不給廠家匯去而是到澳門賭場豪賭；有的還不失理智地能和廠家約法三章按新的方式操作，但彼此心態都不平衡，合作起來也十分別扭。我認為，前兩種經銷商的做法是一種不負責的做法，后一種經銷商的做法雖然可行，但廠方、經銷商心中的怨氣悶在心里不吐出來也很影響雙贏的合作。什么是他們之間的公平點？我覺得又不是我們兩人在這里說了算，只能是他們開誠布公地探討，互相商量，互相妥協，最后達成一致才算。

明鏡先生：我們說的是不算，但不等于沒有影響，不會引起他們思考，他們甚至可能由此坐下來，開誠布公地達成新的心態平衡的公平點。你對那些歷史舊帳如何處理及新帳如何了結有何看法？

郭連：歷史舊帳是由歷史原因造成的。現在因為業態變了，買賣付款方式變了，廠家就要徹底清盤歷史舊帳。我的看法是：廠家派說話算數的財務經理去各地經銷商處對庫存數、應收款進行一次徹底的清盤，雙方彼此簽字，以此作為歷史舊帳鋪貨數的基數。以后的交易，必須按月結清貨款，這樣操作比較合適公正。同時對新業態出現后發生的各種費用，廠家也要定期與經銷商筆筆了清。找任何借口，都會將本來就很脆弱的新平衡打破。常言說：“大的讓小的，小的不欺負老的”。廠家比起經銷商，怎么也是大的，雖然是商業操作，但適當的寬容和妥協應該是廠家的高姿態。當然經銷商也沒有理由不按新的游戲規則來和廠家合作，誰違規都是大家吃虧。他們都是商界高手，不需要我來說明這個道理。

明鏡先生：作為國企的買手，你有沒有想過，很多廠家不給經銷商報銷費用，正是由你們引起的。比如，某種費用只開收據，這在任何財務上都只能視為白條，廠家當然不報銷；又比如，某種費用開其他公司的發票，廠家認為你經銷商只跟商場打交道，怎么會用其他公司的發票？不報銷也有說得過去的理由。也就是說，廠家經銷商脆弱的心態平衡的打破，也有你們國企大賣場的原因？

郭連：也許吧，今后我們外企國企的各大賣手都要注意這個問題，但打破這種脆弱心態平衡還有其他很多原因。比如，家樂福二店開業收進場費三萬，經銷商征得廠家同意把進場費交了，但一到費用結算時，廠方卻說他只出他該按比例分攤費用的同等價值的貨！產品出廠前，本身就有廠家的利潤，出錢不出貨，本身就少出按約定比例的錢，貨要算能變成錢，還得花人力物力財力，實際上扣出費用已沒有供貨價的錢。工廠打這種主意說輕點，是算了一筆聰明的糊涂帳；說重點，就是存心破壞約好的游戲規則，明顯地大欺小，外人都看不過。

明鏡先生：有沒有經銷商在新的業態下和新買賣付款方式下，又要求增大鋪底數的呢？他們有沒有正當地讓廠家接受的理由？

郭連：可能有也可能沒有。如果有，公平的只會是，廠家要么要求經銷商開發新的市場，比如批發市場或發廊市場；要么經銷商按廠家意思跟一家或幾家連鎖商店做生意，而這些連銷店上百家雖然扯得大，外面付款信譽并不好，死帳的風險隨時存在。除了這多種情況，我覺得經銷商要求增強鋪底數量都是沒道理的、不公平的。現在做每個產品都要鋪貨才行，廠家也愿意，因為它的網點太多是化妝品廠家所共知的事實。

明鏡先生：有沒有廠家不了解當地各種零售業態，對促銷活動不支持、不愿意付費用的呢？誰都知道現在在新產品推廣期推銷產品的費用往往比產品的成本還高。

郭連：有啊，那些多是沒有派區域經理的廠家，自從臺灣“好又多”開了收進場費的先河，本地各種業態的零售企業都紛紛效仿。你進“好又多”要繳錢，你進這些商場就不繳錢？這明顯也是不公平的。那些沒有區域經理的廠家即使偶爾來次本地，匆匆忙忙，走馬觀花，未必了解那么些名目繁多的收費。所以經銷商在跟我們談活動時，我都很干脆地說：先問清楚你們廠家出不出錢再說！不是我不支持經銷商搞各類促銷活動，各種活動都有明碼實價的費用，你不出錢做什么活動。

明鏡先生：廠家因為不愿出錢搞各種活動，自然會導致銷量下降和排名靠后，這是“雙輸”而非“雙贏”。經銷商難免一肚子氣，而廠家會不會怪罪經銷商呢？

郭連：有兩種情況。一種是工廠早已今非昔比，要死不活的了，他想出錢也沒錢可出，他還生怕經銷商把它甩了呢。另一種是工廠仍在良性運作，而老板的精力和心思早已放在其它領域的項目上，他已不親臨化妝品的第一線，他怎么可能不怪經銷商？他主要關心的是回款數、看報表，居然不知現在業態變了，競爭品牌多了。還有一種產品，最初定位就是商場賣的家庭用品，由于當初廣告不斷，歪打正著，進入了發廊市場，當然銷量很大，現在無論哪種商品在批發市場的嚴重下滑，任何經銷商都是無能為力的。除非你換嘴臉，做廣告，它才能幅射到二級市場上去。這本來就是不同的營銷網絡，需要不同的營銷方法，連寶潔、可口可樂這些世界王牌，一貫走霸王路線的跨國大公司還拿二級、三級市場一籌莫展呢！

明鏡先生：有些工廠在各地都設了不少辦事處，因此，他的行銷方針就有兩條：一種是對辦事處的，一種是對經銷商的，他可能一視同仁嗎？

郭連：不可能。“娃娃都是自己的乖”，這些工廠對辦事處的投入更是和經銷商不一樣。辦事處，我的理解就是一群辦事的打工仔呆的地方，工廠可以對它進行單獨核算，甚至不單獨核算，只發工資只報費用。這樣生產的利潤加流通的利潤廠家全吃了。所以那些辦事處的促銷力度很大，繳各種活動費都很及時，但銷量并不見得很大。因為除了知名度、促銷力度外，提高產品銷量的因素還很多，不少辦事處的能力外企、國企的各大賣場買手未必認可。不少辦事處還到處滅火，不是這里出事就是那里惹事，所以我同意莫菲小姐的觀點，不是跨國大公司不要設辦事處。事是一件一件做的，錢也是一點一點賺的，你不可能把什么錢都賺了。

明鏡先生：你認為這些受氣的經銷商應該怎樣平穩心態呢？

郭連：多做幾個品牌代理，東方不亮西方亮。現在新出的品牌都很懂現代商業零售各業態的規矩，只要你眼睛看得準，加上有一個全心全意拼搏的團隊，不愁把這些品牌做不好。增加這些品牌在你公司的銷售份額，相應也就減弱不合作廠家的產品銷售份額。他要搞“支持性地封殺”，你就搞“保護性地自殺”，不賺錢不賣，自然銷售最終只會自然消亡，那也不是你的錯，世間自有公道。

明鏡先生：我覺得有些廠家對經銷商采取“封殺性支持”會不會是有逼你就范，把經銷商變為他的辦事處這種可能？

郭連：不是沒有這種可能，而且我還知道有這樣的案例。經銷商和廠家本是合作關系，卻非要大魚吃小魚，效果未必佳。可以說，除了倉儲式會員俱樂部可以采取全國性的直供外，絕大多數中小型工廠都需要經銷商來完成“最后一公里”的銷售，經銷商的財富，就是網絡和客情關系。目前有工廠采取讓經銷商做物流，工廠自己搞促銷、搞銷售的辦法，不算稅收給經銷商15%的傭金，這也是一種新的廠家與經銷商合作辦法。其實，廠家與經銷商之間的控制與反控制從來就是營銷中的“永恒主題”。軟弱的經銷商只有被控制，甚至被吃掉，而頑強的經銷商往往就不信這個邪，頑強地銷售主打產品同時頑強地尋求新的突破。他們討厭廠家信口開河地說銷售怎么樣，他們喜歡用數據事實說話。

明鏡先生：看樣子你很為經銷商說了不少好話，當然也是公認事實的話。說起控制與反控制，我知道有的經銷商連發幾封傳真沒有消息，廠方決策層一年半不打一個電話過問這里的市場，這算反控制呢，還是廠家放棄控制呢？

郭連：不過我在工作中僅接觸了不少經銷商而已，談不上說什么好話，我對廠家也沒說壞話呀。主動接受控制和主動放棄控制，我還是第一次聽說。這太違背營銷的“永恒主題”，我不想說猜測的話，我只感覺這不正常，相當的不正常。

明鏡先生：說個題外的話，某個廠家準備進軍發廊市場，他們認為他們在商場的產品是名牌，就想當然地把價格定為名牌發廊產品的價格，你認為這種做法妥嗎？

郭連：妥與不妥都是相對的。發廊市場離我這行太遠，我只聽說有太多包裝漂亮的假冒偽劣產品，但所有發廊都喜歡用這些產品，我去發廊一慣是用自己商場的貨，只付加工費。世界名牌我肯定沒有你知道那么多，你說是世界名牌，就要有世界名牌的價，這沒錯，但你要讓老百姓知道你是世界名牌呀！許多人是孤陋寡聞的。你在國際上是名牌，在中國，特別是內地，你就是“沒牌”！“不知道就是不存在”早已不是小范圍的現象。如果這個廠敢于像歐萊雅一樣舍得投入廣告，我想定名牌產品的價就沒什么不妥，畢竟內地城市及其地縣市場的消費者都是跟著廣告走的，和沿海畢竟有段差距。

明鏡先生：感謝您百忙當中給我們直言不諱的勸告，也感謝所有的廠家和經銷商能心平氣和地聽完這次對話。（連載之七）

編輯/夏清