全球男士化妝品市場

中國

男用剃刀和刀片份額最大

2002年中國男士修飾品的銷售額增長5%(按現值計，下同)，達到3.78億元人民幣。男士修飾品只包含剃刀、刀片和剃須前產品。剃刀和刀片在這個國家已經有悠久的歷史，而剃須前產品相對而言則是新的成員。

男用剃刀和刀片是已被中國消費者充分接受的唯一品類，2002年的銷售額達到3.41億元人民幣，相當于這一類總銷售額的90%以上。電動刮胡刀在城市很受歡迎，而在農村地區的居民很少能買得起電動刮胡刀，所以仍然是手工剃須占主要地位。

剃須前產品的消費者基數很小

中國消費者使用剃須前產品的仍然很少，因為這種產品在零售商店中沒有突出的貨位，另外也因為電動刮胡刀的普遍使用。所以剃須前產品的消費量僅在城市，而且購買這些產品的僅限于少數高收入男士。

其他的男士修飾品仍然可以忽略

其他男士修飾品的銷售仍然微不足道。中國男人未意識到護膚品或男士的護發品的需要，而外國公司和本土企業也沒有作出太大努力來擴大銷售。

2002年在中國的一些大城市開始出現專門為男士服務的美容院。這種美容院已經引起媒體的興趣，并且提高了男士的皮膚護理的意識，但它仍處于萌芽階段。

日本

零售額穩步增長

2002年男士修飾品的零售額持續穩步增長，提高了4.5%，達到2377億日圓。盡管日本的經濟疲軟，但男士修飾品還是增長了，而2002年保持了這個發展趨勢。對個人衛生和修飾的更加關心，促進了對男用套裝個人護理品的需求。像其他的市場一樣，在日用品和包括護發和護膚產品在內的新一代產品之間多少有點差異：前者如剃須泡沫在競爭越來越激烈的零售市場上一般已經成為普通用品；而后者盡管總體經濟受到通貨緊縮的影響仍然設法保持基本上銷售額，這是由于目前染發之類的趨勢所推動的。

消費集中在低齡的成年人

調查期間，男士修飾品的銷售額仍然非常明顯地受制于消費者的年齡和品類的飽和程度。護膚品、護發品和除臭劑表現良好，全都依賴于年輕消費者的支付能力，由于這些領域的相對不飽和而產生了高數值的增長率。電通公司的調查揭示，所調查的男性中有54%年齡在12到24歲之間的男孩經常使用面部套裝化妝品、凈膚巾和唇膏之類的清潔產品。

支付能力是又一契機

人口統計資料已經使制造商的注意力轉向15到25歲的更年輕的年齡組，因為他們的人口比例下降，而兒童養育費用在家庭開支中比例增加。兒童還能花費他們的祖父、祖母、外公、外祖母的儲蓄，因此贏得“6個錢包”的稱呼，表明他們空前的支付能力。

例如資生堂的Untied品牌，說明制造商把精力集中在開發主要針對更年輕、更富足的消費者的產品。相反，市場相對飽和的剃須產品的增長卻非常乏力，這是20世紀90年代后期以引進的三重刀片剃刀和高性能剃須喱大力進行產品開發的一個后果。脫離廉價低端商品轉向高端品牌的非常清晰的巨大變化已經發生了，這一變化回應和助長了流行趨勢，例如2002年Nudy噴霧染發劑的投放。

品類的市場飽和

與上升品類的增值和功能細化相反，剃須前產品2002年在與需求下降和價格的跌落中掙扎。雖然在20世紀90年代后期喱護膚產品的引進相應提高了一點銷售額，但是從那以后在消費者基數問題方面沒有取得任何進展。這種情況也因包括超級市場和雜貨店在內的零售商數目和種類的擴大而復雜化，它們之間的競爭已經使平均價格在2002年下降到每升4，200日圓，比1999年的價格下降了近7%。剃須品方面，整個調查期間其地位發生了明顯的變化，零售商頻繁打折以吸引女性購物者。購買剃須品的多數仍是妻子、女朋友和母親，因而零售商很想吸引那些可能在其它的產品（例如在美容院做頭發護理和美容）上花費更多錢的人作為主要消費者。

追隨時尚

2002年，流行趨勢仍然是年輕的男性消費者購買修飾產品時的主要考慮因素。有實力的制造商利用青春偶像做產品廣告，將流行趨勢清楚地送達給有這種打算的消費群體。

Mandom的Gatsby漂染劑就是一個典型的實例，以莫希干（北美印地安人的一支）獵人“朋客”為特色的新穎廣告在CM數據庫調查中被選舉為“最可愛的”廣告(2002年3月)，事實也證明了它是品牌營銷的強大工具。由這種廣告宣傳支持的新產品的推出既激起了消費者的興趣又鼓勵他們試用新的時尚產品，例如蠟/喱混合物和蠟/摩絲混合物以及男性專用染發劑。另外，BiDan(“漂亮男人”)之類的雜志給消費者大量關于清潔、化妝、發型和時尚的知識。這份月刊以20歲出頭的男青年為對象，2002年的月發行量超過40萬份，已經被制造商們廣泛認作有影響的消費者群體中間介紹新產品和保持品牌形象的途徑。

日本新一輪的追“新”潮流

名人和通俗歌星是潮流的標桿，而名聲大噪的Shazna組合中的主唱Izam的陰柔外表被緊隨其后的制造商效仿。作為強調嬌柔格調男性修飾品運動的領頭羊，像Shazna那樣的組合在2002年幫助市場提高了護發品和護膚品的銷售額，分別為6.2%和4.5%。強力發蠟和新制作的發膠產品，受益于男青年模仿他們的偶像精心制作發型的驅使。2002年世界杯足球錦標賽也發揮了作用，像Mandom的Gatsby天然漂白色彩之類的產品幫助男青年模仿貝克漢姆的發型。日本隊自己也促進了發用品，隊里每個球員都有不同的發型，也不同程度地漂白或是染色。由于許多人差不多每天都改變發型，這種趨勢慢慢傳到大街小巷，而定期改變發型或顏色成為一種夏季時尚。

社會趨勢

2002年除臭劑的銷售額在異常炎熱的夏季和附加值屢增產品的支持下繼續上揚。盡管人均消費55日圓左右的數字比調查初已經大大增加，但仍然很低。這表明10年前沒有人用過除臭劑，以及個人衛生符合無瑕疵標準壓力的增加。根據東京進行的一項研究，在600名男女接受調查的人中，92.5%的30多歲、85%的40多歲和60%的60多歲的回答者把他們身體的氣味歸類于“令人不愉快”。

婦女的重要作用

由于夫婦中妻子承擔大多數購物，而女朋友也對單身男子的購物習慣有重要的影響，日本的女性對男士修飾品市場有很大的影響。最近的除臭劑旺銷就歸因于婦女，調查顯示90%的婦女認為男人身上的氣味不好，而其他報道說在密閉的火車上的中年男人的氣味常常使她們感覺不舒服。婦女對男人氣味的不滿已經成為對男士修飾品最有力的影響因素之一。

文化的限制

盡管總體上增長強勁，男士修飾品的銷售仍然受到一些日本文化的限制。剃須產品就是一個典型的例子。盡管剃須前產品有所發展，如喱和有助于防止劃痕和切口的皮膚保護產品越來越受到歡迎，但是在日本的銷售額仍然很低，2002年僅為67億日圓。其人均消費模式與其他發達西方國家的比較就更明顯：日本人每年僅僅消費130ml，而美國是200ml。從整個民族來說，一些特殊因素在起作用，與西方人相比日本男人需要剃須的歲數更晚，胡須長得更少，然而在日本留胡子的人反而一般比其他的國家要少得多。

男士沐浴品的銷售額2002年有1.4%的適度增長，總額達到37億日圓，也因日本人的文化而蒙受影響。與其他的發達國家相比，其人均支出比較低，因為沐浴習慣與西方明顯不同。在日本，在干凈的熱水浴池以前首先要洗凈身體，而單獨入浴率低和入浴前使用適于全家的淋浴產品占優勢這一點已經限制了出售這種產品的機會。

法國

產品的進一步細化壯大了剃須品隊伍

男士修飾品2001年銷售額增長5.2%，2002年為5.6%，調查期間的綜合年增長率為6.6%。總的說來，是受益于男性生活方式雜志的進一步普及，這些雜志鼓勵男士進一步修飾自己的儀容，試用新的化妝品。

2002年須前和須后品的銷售額分別增加4.9%和4.8%，而銷售量卻停滯不前。這一點在某種程度上反映了制造商逐漸把重點集中在加強其系列產品的皮膚保護品質的策略，使它們能夠轉向適應于不同皮膚類型的高檔產品和不斷細化其應用范圍。結果，用于敏感和纖細皮膚的品種在須前和須后品中都有良好表現。就產品配方而言，根據行業性雜志《Faire Savoir Faire》的報道，與剃須泡沫相比剃須喱的銷售額更加可觀，盡管前者仍占有超過60%的銷售量。而成年人中的年少者越來越歡迎喱。

盡管護膚產品使須后產品的發展稍稍受阻但須后品的銷售額由于消費者轉向使用不含酒精的產品而得到保持，因為他們發現這種產品有更好的愈合性。根據行業性雜志《Points de Vente》的報道，只有大約25%的男士使用須后品，其市場穿透率相對較低。

2002年開展了重要的促銷活動，特別是春天世界杯足球比賽前后，吉列和威廉姆斯之類的品牌發起了與世界杯有關的大規模的廣告活動，以期產生一個季節性銷售的高峰。為了提高銷售量，制造商常常提供成對包裝，尤其是剃須泡沫。

盡管市場飽和，增長依然強勁

男性除臭劑的銷售額2002年提高了8%，其原因是滾擦式容器（roll-on）包裝的更廣泛流行及其止汗性質，據《歐洲化妝品雜志》報道差不多占除臭劑的10%。采用這種配方的領先品牌巴斯夫男用妮維雅的份額提高了。噴霧劑仍然是最普遍的形式，科迪的阿迪達斯業績良好。這種專為男士設計的除臭劑使用比較廣泛，在香味和包裝方面與女用產品明顯不同。男用除臭劑已經達到很高的市場飽和度，行業性雜志《Faire Savoir Faire》稱其穿透率高達70%左右，而男女兩用的產品仍然微不足道，只有不到5%的份額。

年輕男士越來越關注儀容

2002年男士護膚品持續攀升，增長了10.7%，這反映了此類產品的相對不飽和。《Cosmétique》雜志稱2001年其在成年男士中的穿透率大約為22%。旺銷的原因是青年男士對護膚品的態度有所改變，他們越來越關心自己年輕的面容。盡管也有一些大眾品牌，但高檔護膚品占據強勢地位。例如直銷渠道出售Yves Rocher的Pour l'Homme系列，超級市場和超大型倉儲商場中的巴斯夫男用妮維雅的活力面霜，而便利店也出售男士護膚品。

男士沐浴品2002年銷售額增長7.9%，盡管取得了良好成績，但總量還是比較低。男士淋浴喱在該品類的份額不及8%，行業雜志《Faire Savoir Faire》稱，所銷售的產品超過75%是由若干使用者共享的。到目前為止在成年男士當中最通常使用的淋浴喱然是男女兩用產品，專供男士使用的沐浴產品還是有限。因此，2002年男士沐浴產品僅僅占男士修飾品總額的3.8%。

男士護發品銷量仍有限，行業資料顯示大多數男士仍然喜歡使用男女兩用香波。男士染發劑的使用者常常選擇專用的設計品種，因為這種產品比婦女用的產品考慮得更加周到。因此，估計2002年染發劑約占男士護發品的60%。然而男用染發劑的銷售額仍然是比較穩定的，據行業資料分析主要原因是中年消費者購買這種產品來掩飾灰發，所以整個調查期間制造商并未設法拓展它們的消費者基數。

美國

新產品推動男士修飾品

盡管經濟疲軟，2002年美國的男士修飾品仍蓬勃發展，銷售額比2001年提高了8.7%，約有36億美元。與調查期間綜合年增長率7.2%相比，有了顯著的進步。這一強勁的市場表現主要來自于男士修飾品中所有種類新產品的大量上市。

其中特別重要的是巴斯夫、Neutrogena的新品——男用妮維雅和男用Neutrogena，這些產品大大促進了男士須后用品、男士護膚品的銷售，在一定程度上也提高了男士須前用品的銷售額。據稱這些上乘配方能更好地護理敏感及由刮臉和環境引起的刺激性皮膚，同時這兩個系列的推出也代表了大眾銷售渠道中高價位男士修飾系列產品的浮現。

另外，這兩個系列也極度滿足了經濟疲軟期間美國男士尋找大眾價位、高品質修飾產品的愿望。盡管男用妮維雅和男用Neutrogena比吉列公司、高露潔-棕欖和SC Johnson老產品的價格高，但是仍然比雅詩蘭黛、倩碧實驗室之類制造商的名牌系列產品便宜，從而提高了男士修飾品的總體價值。

同年吉列公司投放的Mach3 Turbo三刃刮臉套裝一柱擎天，拉動美國男士剃刀和刀片的銷售。這種高價產品也有益于男士修飾品銷售總額的提高。

更有效的除臭劑、除臭巾和香體噴霧劑的高價位是2001年和2002年間美國男士修飾品的增長點。由于Right Guard Xtreme Sport and Degree、寶潔公司Old Spice的除臭巾和Old Spice以及聯合利華的Axe香體噴霧劑等這些更有效配方新品的上市，使男士除臭劑的銷售也擴大了。

最后，在男士護發品方面新添了以年輕消費者為對象的高利潤創新產品，例如Just for Men的Dep Sport and Maxim Magazine男士護發品。二戰后生育高峰期出生的人也沒有被遺忘，2002年頭發增密的產品問世，例如American Crew Revitalize的系列生發產品和Prell的高級護理頭發增密配方香波。

因為與老品牌相比價位較高，上述的許多新產品足以提升2002年男士修飾品的銷售額，盡管經過20世紀90年代后期和新千年的前18個月經濟強勁發展之后美國經濟全面衰落，但美國男士大部分情愿為宣稱上等的男士修飾品付錢。

在調查期間的前幾年，由于強勁的國民經濟，富有的美國男士不僅購買更多的男士修飾品，而且富裕導致消費者更大的虛榮心。美國男士不僅需要改善他們的儀容，而且也有強大的社會和個人動機，高就業率也增加了維護儀容的有利條件。

自由支付財產的增加，使美國人對健康外表的追求部分轉化到大眾及專業/名牌專賣渠道中，加大了更昂貴高檔產品的需要。《Maxim》、《Stuff》、《GQ》和《Men's Health》類男性雜志提供了許多愛虛榮的美國男士所追求的理想外表，這些雜志的流行，也進一步支撐了銷售額的增長。

盡管支持這種虛榮心的強勢經濟已日漸消退，然而面對銳減的財富男性的虛榮心仍然持續不變。1997年和2001年間，感受過高檔男士修飾品的許多美國人，已經不情愿退而求其次了。

這種不情愿更有利于提高大眾產品的檔次，男用妮維雅、男用Neutrogena、Old Spice高度持久香體/除臭噴霧劑和Axe男用除臭噴霧劑等已經逐漸形成了介于低價和昂貴的名牌產品之間的一個中間地帶。