男色生香

男性美容行業的發展同原本弱勢根基的抗爭無疑是艱苦的。據英國的一項調查，男性定期閱讀時尚雜志的比例僅為7％，而50％的男性購買服飾理容產品只不過是出于生活必需，而非潮流和廣告的推動。但行為經濟學家卻對未來男士美容行業作出樂觀的預言，認為商業空間巨大。今天的男性正步入新的生活模式，特別是年青群體的身體意識相當濃，他們明白健美的形體將使自己在激烈的社會競爭中贏得優勢。他們比父兄更多地查閱健康和時尚資訊，同時媒體造就了新名人文化和男色英雄，譬如貝克漢姆，他的穿衣打扮影響了全球男性。從英國的威廉王子到港臺的男明星，評論家戲說我們正沉浸到男色時代中。

筆者檢索了近年歐美男性雜志的美容類廣告，90％集中在香水，護膚廣告卻難覓蹤影。難怪有一則男士奢侈品的謬論——越沒有實用價值的，就越顯得有品位，廣告就越喧囂。領帶如此，香水也如此。

歐美男士香水銷售近年不斷上漲，以法國為例，男女香水消費為四六開。香水特有的主觀性、情緒性使得顧客的忠誠度低很容易跳槽。西方男性香水的廣告營銷可劃分為五大派別。

主題一：雄心壯志

競爭與冒險是男性最為原始的本能，能誘發出男性的崇拜和激情，這是男性廣告最經典也是頗為有效的殺手锏。

圖2 Hugo Boss 2002年版，香水名“運動”。 運動是全球時下的熱門時尚，健壯活力的身體既是事業成功的本錢，又有助于自信力升值。

圖3 Givenchy的“圓周率” 宇宙能激發男性的冒險精神，當一名宇航員遨游太空是許多男人的童年夢，營銷者聰明地抓住了這一賣點。

主題二：田園里的隱士

輕松親和的形象，是職場男性堅硬、富有進攻性的背立面，這是競爭壓力下真實的男性——疲憊的軀體加脆弱的內心。近年天然型香水熱，正是生活方式放松后，時尚做出的對應調整。男性產品的疆界改變了，田園風格上升為城市消費的主流派系。如果說主題一追求的霸氣傳遞的是美國式的價值觀，那么主題二則象是北歐的風情畫——清靜、遁世、舒緩得忘記了明天的壓力。

圖4 Pevonia的Spa廣告 在濤聲中忘了憂，忘了愁，睡眠香甜得像個嬰兒。

圖5 Chopaid出品，香水名Casran 香水瓶造型像巖石，嗅得見鮮氧味道和海浪聲聲。

圖6 Burberry的香水“觸摸”，男女對裝(淡金瓶女裝、淡藍瓶男裝)天涯海角處，兩情相悅時，心潮逐浪高。

主題三：男兒亦柔情

圖7 美女是男性廣告的寶中寶，抵御不住的誘惑，消費需求便油然而生。廣告暗示的是香水可以誘發零距離的身體激情。華倫天奴（Valentino）的香水“非常華倫天奴”。五個鏡頭記錄與美女棋手由對弈、動情到煽情的浪漫史，旁白是“只有發生在非常華倫天奴”。

圖8 法國香水“酷爸爸”（papa cool） 形象定位為慈愛的父親，傳統家庭的溫暖感。男性香水由女性購買的比例相當大，有責任感、有愛心的男人是快餐文化社會里的珍稀動物，這正是這款香水的賣點。

主題四：半男半女雌雄一體

情侶套裝是近年來西方醒目的消費現象之一，其廣告也因手法大膽而頗受爭議。剖析深層的原素有二，首先，傳統男女性別疆界被打破，男性女性不再是對立的兩極，新好男人的標準是男性化指數、女性化指數均高——果斷、理性、勇敢，又不乏細膩、清潔、溫存。時尚產品的男女臨界點不是固定不變的，兩性差異的鴻溝正被填平。其二，近年歐美國家的同性戀群體被社會接受的程度不斷增加，該人群的購買力是不容忽視的。同時其文化影響力超越了群體本身，可以說同性戀文化思潮對整個社會產生了沖擊。新一代年青消費者重激情、敢嘗試、喜豐富多元，越軌能誘發其消費的興奮感。“顛覆秩序就是我的新秩序”是這批新新人類內心的寫照。

圖9 Mugler的科隆香水 雌雄同體，輕飄飄地站立云端，柔靡奢華得不食人間煙火。

圖10 范思哲的香水名為“牛仔時裝” 當創造的自由撞破了舊禮教的底線，消費者便被帶到一個更新奇的空間。

主題五：老男人大男孩

僅意大利每年上市的香水新品就有兩百多種，消費者的選擇機會實在太多，再喧囂的廣告也會埋沒在產品海洋中。于是突出差異化是營銷的又一法寶，比如人為劃分出香水的年齡段。

圖11 Hugo Boss的老男人香水 旁白是“分清男人和男孩”，滄桑的面孔、豐富的閱歷是40歲男人的王牌。

圖12 Calvin Klein的香水“矛盾” 這一美國品牌主打青春化輕便風格，目標顧客群盯準稚氣未脫的大男孩，羞澀得躲在初戀的花季里離男子漢還好遠好遠。

多姿多彩的當代男性

點評專家： 彭泗清（北京大學光華管理學院市場營銷系副教授）

專家點評：

在過去，男女展示自身形象的方式很不相同：女性是在不同的位置上起舞，在求異中顯魅力，往往靠爭奇斗艷、別出一格來展示風采；男性則是在同一個跑道上比賽，在趨同中比高低，靠大同中的小異、細節上的考究來顯示品位。之所以有這種差別，一個重要的原因在于傳統男女性別概念的豐富程度很不相同：女性性別角色的內涵遠比男性豐富，女性如水如花，感性柔弱，多姿多彩；男性如山如石，理性堅實，整齊劃一。

到了今天，這一切都變了。在我們這個崇尚多元的時代，男性的性別角色內涵日益豐富起來，男性在心態、形象和行為等各個方面都越來越多樣化，對傳統的男性概念構成了很大的沖擊。在一首名為“談戀愛”的歌中，張國榮這樣唱到：“我們要天天思念，但不要天天相見，你負責美麗妖艷，我負責努力賺錢，如果想倒過來演，我當然也不反對”。在個唱會上，張國榮果真倒過來演，他完全女人扮相，穿紅色高跟鞋，著格仔裙，在臺上極盡嫵媚，香港報紙對他一些演出的評價是：夠“妖”，夠“姣”！

當然，張國榮是一個比較特殊的男人，但是，他歌中所反映的對于性別角色的多元態度，卻已經成為一種潮流。在今天，人們對于男性的特征已經有了多種多樣的理解，相應地，表現這些特征的方式也豐富多彩。今天的男性，不僅需要美容美體，敢于美麗妖艷，而且表現美麗的方式也可以象女性一樣百花齊放，以自己喜歡的方式來演繹對男性境界的理解：可以是力量與征服，也可以是關懷與照顧，可以是稚嫩與單純，也可以是成熟與滄桑，可以是執著與堅定，也可以是隨和與飄逸。在這種趨勢下，男性香水廣告的多樣化就是理所當然的事情。

專家介紹：

彭泗清博士，北京大學光華管理學院市場營銷系副教授，中國社會心理學會理事、副秘書長，美國管理學會（AOM）會員，國際華人管理研究協會（IACMR）創會會員，中國心理學會會員。主要從事市場營銷、消費心理、社會心理、組織行為、人際溝通等方面的教學和研究工作。