性感廣告創意淺談

摘要：廣告越來越多，吸引消費者注意已成為廣告創作者的重要目標。無論是從人的生理本能、西方婦女解放運動的影響還是性文化傳播心理出發，性感廣告已經成為一種吸引注意力的有效形式。其主要表現在畫面性感、語言性感和情節性感。但性感廣告良莠不齊，其創意必須注意性感與產品、文化背景、美感之間的關系。

關鍵詞：性感廣告；心理基礎；表現形式；廣告創意

在當今，廣告可以說是無時不在，無孔不入，正如廣告人Robert所說“我們用來呼吸的除了氧氣、氮氣，還有廣告”。可是有多少廣告能被消費者注意到，又有多少廣告確實產生了效果，卻很難統計，有人稱“廣告經濟”為“注意力經濟”、“眼球經濟”確實不假。因此吸引消費者注意也成為很多廣告創作者的首要目標，而性感廣告無疑是一把利劍。近幾年嘎吶廣告節、紐約廣告節等獲獎廣告作品中性感廣告都占了很大的比率，性感廣告有越來越兇猛之勢。而現有的性感廣告創作也是良莠不齊，魚目混雜。本文從性感廣告產生的心理基礎、性感廣告的表現形式、性感廣告的創意方法等方面進行初步探討。

性感廣告產生的心理基礎分析

一、孔子曰：“食色，性也”，性愛為人的天性，是人類正常的生理本能。弗洛伊德也認為，人不但有意識，在意識的背后還隱藏著一種更主要，更強大的潛意識的力量，而性本能在潛意識中是最強大的。他的“里比多”理論就是闡述了這個觀點，他認為里比多是尋求快感的性欲能量，是一種力，它迫使性欲望通過軀體和精神活動表現出來。人一生中最初幾年每個階段都用人體某一部分的反應表現出來，在口唇階段，吮吸和吃食是快感的主要來源，肛門階段主要是排除和控制產生的快感，陽具階段開始于兒童意識到性器官是快感的來源。所以，性感廣告就是充分利用受眾的潛意識，激發人的性本能，從而引起人們的注意。

二、西方社會婦女解放運動逐漸深入，到20世紀60年代末70年代初發展成為女權主義運動，對夫權社會給予了全面、深入的批判，在極大推動和促進女性爭取獨立和解放斗爭的同時產生了很多極端和偏頗的地方，比如曼哈頓，五萬婦女昂首闊步走過第五大道，一律不戴乳罩，任其乳房在胸前顫巍。盡管這種女權主義的極端行為日漸衰微，后女權主義也主張通過教育來普及和提高女性的社

作者簡介：丁茂芬（1976- ），女，浙江縉云人，助講。

會性別意識、增強女性的社會性別覺悟，來循序漸進地提高婦女的社會地位。但其偏激思想在世界范圍內傳播和深遠的影響依舊存在。

三、文化的傳播渠道一般是家庭、學校和社會，其中性文化是一個敏感而尷尬的話題。家庭性教育觀念淡泊開展緩慢，而學校和社會一般都采取科普或說教的方式進行，不利于接受。而廣告文化是一種大眾文化，具有社會大眾性、日常生活性、娛樂消遣性、強烈滲透性等特征。性文化以性感廣告的形式，出現在大眾媒體中，勢必會引起人們的認知失諧，打破了人們對性文化傳播的習慣性思維，從而引起人們的注意。從而性感廣告春光一泄便波及千里。

性感廣告的表現形式

性感是人類最基本最強烈的情感之一。性感廣告通常采用與性有關的畫面和語言來表示，以富有魅力的姿色，激發美感的情景，幽默的性感情節暗示等為內容，以表現性特征、性心理為手段，進行商品宣傳的廣告創意方法。其常用的表現形式有以下三種；

一、畫面性感。通過展示人體，如嫵媚的眼睛、鮮紅的嘴唇、豐滿的胸部、纖細的腰身等來傳達和表現產品信息的廣告。如美國有一本叫《性感》的雜志，她有一則廣告，是由女人軀體交錯組成人的大腦，其廣告詞：我們知道男人的腦袋在想什么？Lee牌牛仔褲廣告也是非常有性感，一位女模特赤裸著美麗的臀部，臀部上縫有一圈象征著牛仔褲袋的明線，“褲袋”左上角“貼”上一塊紅色的Lee商標，在黑的底色襯托下十分顯眼。如果沒有“貼”上去的標簽，也許會把它當成裸體照片去欣賞。像這樣的圖片廣告舉不勝舉。

二、語言性感。人類的語言是復雜的，同一個語言符號不同的人在不同的背景下就會有不同的含義，而很多廣告語言就走入了玩文字游戲的旋渦。比如“敦若披羅”床上用品公司早期的廣告“你愿意和我睡覺嗎？”，美乳豐乳的廣告語從“沒什么大不了的”到“做女人挺好”，倒是跟產品性質結合的還可以，讓人心領神會的同時也能莞爾一笑。后來有人效顰，某壯陽藥的廣告也說“做男人挺好”，又有說“女人喜歡能干的男人”，真是有點出格又粗俗。更有甚者，如網站廣告“上我一次，終身難忘”，這些廣告更是司馬昭之心，不言自明。

三、情節性感。通過一些故事情節，貫穿了性感的動作，或暗含了性感的內

容，主要以電視廣告為主。但是此類廣告較難操作，一不小心就會陷入“色情”的泥淖，遭到輿論和道德的譴責。箭牌在2001年推出勁浪（CoolAir）超涼口香糖電視廣告就是一例。先是一位表情慵懶、衣著性感的外國美女依偎在床上，挑逗地對著觀眾說：“我覺得還不夠耶！”，再是一位外國男士邊發動著摩托車邊說：“我希望我能更有力！”，然后是一間酒吧里，一位女子溫情脈脈地看著身邊一男士說：“更有勁，我會更喜歡！”，最后，“勁浪”牌口香糖突然出現，畫外音：“讓你感覺就像一浪接一浪！”。此廣告的畫面和配音剪接十分曖昧，遭到多數觀眾的強烈反對后，被迫把性挑逗的部分刪除了。

性感廣告的創意的幾點建議

從現有的廣告來看，性感廣告一類是以展示人體（尤其女性）勾起人的本能欲望為主的廣告，二是以滿足受眾精神欲望需求為主的廣告，兩者的目的是相同的，就是吸引人們的注意力。美國BBDO廣告公司的首席執行官比爾˙凱茨認為性為什么仍舊是流行的廣告主題這個問題，并沒有一個全面的答案，其跟產品如何利用性以及消費者是否認為它性感有關。性感廣告是把雙刃劍，運用是否得當，直接關系到廣告的效果，如何利用性感進行廣告訴求，筆者認為應注意以下幾點：

一、注重性感與產品的相關性。

身體的裸露雖然可以達到性感的效果，但性感廣告具有自主意識，不同的人會有不同的理解，因此性感廣告一定要與產品的性質內容相聯系，否則很難保證消費者把對廣告的好感轉移到商品上。有一則位于北京地鐵內的某商城的開業廣告：畫面中一名性感女模特，胸前鈕扣崩開，露出了性感的胸部的一部分，旁邊配以“開了”的廣告語。商場開業與美女“開了”，就實在是搭不上邊。性感要注意商品的類別特征，并不是所有的產品都可以性感。我國《酒類廣告管理辦法》就規定不能把“……性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示。”所以，酒類產品就不可以太性感。同時，廣告主題所表現的產品信息要單一、簡潔、真實、清晰，不能讓性感搶了產品信息。象“開了”廣告，確實引起了消費者注意，但卻不知你是什么名字，徒勞無功。

二、注重性感與文化背景的協調性

廣告的性感表現因素一定要與人民生活、風俗民情、時代文化等因素結合在一起，使廣告更有生活情趣和文化內涵，否則就讓人難以理解。如獲嘎吶大獎索尼“乳頭”篇廣告，其整個畫面是藍色的，一對少男少女搭著肩，男的一臉反叛，女的則虛脫無力的樣子，他們的乳頭在緊身衣里隱隱突出△□×○四個符號，這四個符號在游戲圈子里分別代表了“開始、結束、清除、錄制”，廣告的寓意是

游戲給你帶來的極度快感如性嘗試所帶來的高度興奮。就廣告本身而言，其跟產品特點、目標消費和時代文化結合的都比較好。評獎過程中，外國人驚嘆其創意，我們卻不得其解，而且對這廣告的理解青年人就比老年人更容易接受。因此，性感要注意民族大文化背景，同時也要注意亞文化特點，要結合目標對象的消費偏好、行為模式、信息導向等因素。

三、注重性感與美感的統一性

性感是人類一種美好的情感，在廣告中要追求一種藝術美感，而不能將低級庸俗的性暴露、性誘惑相提并論，優秀廣告上的裸體藝術不僅僅是人體直觀形象的簡單復制，更主要的是表現對美好性愛的渴求，如黑格爾所說“雕刻的裸體形象毫無例外的顯出較高的美感和較大的道德自由和純潔度。”[1]廣告也一樣。首先，在畫面上講求一種美感，而不是一種惡俗表現，在表現及處理方法上要含蓄，不能將女性僅作為一個引發注意力的單純手段。如夏奈爾（CHANEL）香水的廣告，由于與女性的天然關系，就一直采用性感女性的形象，但畫面顏色的對比，精心的排版，優雅的模特，高貴的神韻，浪漫的氛圍，給人無限遐想和美的享受。其次，語言上也要美感。不能粗話連篇，講究文明用語，更不能用隱晦的語言。有一則廣告說“飽暖思什么？猜猜看……”，“飽暖思淫欲？”，不對，答案是“美化家居”。像這樣有著明顯誘導，文字粗俗的廣告，就沒有美感可言了。

同時，性感廣告在創作中還要注意“度”的問題，廣告可以性感，但不能“色情”。廣告豐富的內容、形式無法在廣告法中一一羅列限定，但其對創作的準則等有明確的規定，創作者要用法律的尺和道德的尺來作為廣告創作的指導，必須嚴格要遵守廣告法規，加強行業自律和道德規范，真正讓性感廣告逐步成熟起來成為一種行之有效的廣告創意形式。