武裝你的經銷商

“千軍易求，一將難求”，大千世界，熙熙攘攘，利來利往，店鋪櫛比，行商如云，然而真正能獨當一面，勘當重任，完成大業的經銷人才，寥若晨星，十分難得。然而正如一句名言，“這個世界不是缺少美，而是缺少發現美的眼睛”，這里我們也可以說，“這個世界不是缺少經商，而是缺少發經銷商的眼睛”。進一步而言，“這個世界更缺少挖掘經銷商的方法，培養經銷商的手段，提升經銷商的技術”。將商難求，儒商難求，經銷商難得自咎外，重要的因素還有廠家缺于扶掖，少于培育，甚或對經銷商種種不良行為予以放縱姑息，使經銷商如一個“嗷嗷待哺卻未人哺的嬰兒”終難能成才成器，或如“一個在十字路口徘徊卻未人拉正的青少年”誤入歧道。

唯有自我解剖，勇于正視自己，才能超越自己，走出困境。正因為如此，一些資深營銷專家說，當今我國經銷商“有些土有些散又有些俗”，土得有點掉渣，散得有點象烏合，俗得有點象暴發戶，這大概與經銷商門檻太低，素質低下有關吧。那么首先讓我們看看俗土的經銷商的癥狀何在。

□九流之輩 九流之輩之位，并不在經銷商無錢無勢，而在于低學歷俗品位短志向使然。這點在酒類食品的經銷商尤為突出。從常言“十個商，七個粗”就可尋出點味來，這與“無商不奸” 也有些相通。據不完全統計，我國食品酒類從業的通路商大都為個體私營者，其中86%的從業者學歷都在高中學歷以下，中專學歷以上者不足9%，大專以上的則寥如晨星。做商原因大都為“書讀不好”或“子襲父業”或“無業可做”。而其中經銷商的幫工或員工也是“近墨者黑”，九流之輩居多。如此素質的經銷商，大都表現為“小農意識”，“小富即安”，不懂現代物流，不知自身正確的經營定位，不熟市場游戲規則，目光短淺，唯利是圖，沒有理想，商譽匱缺，經銷商對顧客不實，對廠家也不忠誠，大大限制經銷商的長遠發展壯大。

□黔驢之癥 經銷商雍腫之癥具體表現為“黔之驢“，體弱身瘦，缺源少力，實為小字輩，卻硬要打腫臉充胖子，冒充“獅虎”，盲目經營，拼命“擴軍”，大而全，小而全，什么產品只要有利可圖，有奶便是娘，便毫不計實力，毫不計后果，爭搶去做，這里抓一把那里挾一堆，到處總經銷，到處買斷，“獨家代理”變成“全國品牌總匯”，把當初對廠家 “就做你這個品牌”的信誓旦旦忘得干干凈凈。而結果？到處鑿井，最后井沒鑿到或鑿到一口又苦又澀的井。因此小而裝大，大而不專，盲目經營，雍腫虛弱，是廣大中小經銷商的一個主要通病，只有走精耕細作，量力而行，集中兵力，專一品牌，走特色化專業化之路才是中小經銷商發展的平途。

□纏春藤癥 纏春藤癥即為過度“依賴癥”，“等靠要”思想嚴重，在廣告、促銷、通路等市場推廣方面非常依賴上游的廠家或總經銷商，缺乏經營計劃、營銷策略的長中短期目標，規劃執行能力薄弱，市場投入嚴重匱乏，典型現代葛朗臺、夏洛克的翻版，什么都要伸手向廠家“完全拿來”，胡纏硬攪，要區域廣告費，要送貨車輛，要促銷品或人員，要“軍代表”，甚至大開獅口，連差旅費、誤餐費也要向廠家報銷，廠家變成拿不完的“阿公”。而結果？如此經銷商還是扶不起的阿斗。適當的拿來主義是情有可原，但只索取不奉獻，只能證明此等號人是唯利是圖，鼠目寸光，胸無大志，難成大器，終會一陣大風被吹得流離失所，為人所棄。據悉，我國中小經銷商能在市場推廣上“愿意自費，付出學費”的不足8%，有能力“自力更生，獨立自主”的更是不足5%，這值得我們廠商深思。

□貧血病癥 以上三點綜合所致成了經銷商的貧血病癥，具體表現為管理落后，技術薄弱，設備陳舊，觀念保守，體虛氣弱，，抵抗力差，競爭力普遍低下。主要表現有大都無庫房管理制度，無斷貨補貨警示表，無財務制度，無銷售報表，無盈利分析表，無人員管理制度，無嚴謹的崗位職責分配、考評制度等。不少經銷商即使是一些頗具規模的民營或國有的傳統經銷商對現代營銷和管理的認識仍然相當粗淺淡薄，仍然依靠個人英雄主義、經驗主義應對市場大潮，甚至搞“家族企業”或“家族營銷”，不知道科學規范的管理、良好的商流、物流和聲譽是經銷商最寶貴的財富。一間不足百平方米的店面一用就是十幾年不變，貨是越堆越多，簡直就是大雜肆，甚者快成了“百年老店”，遑論連鎖店、特許店之發展，沒有多少人有或愛用電腦、傳真，叫貨、送貨、查貨等都是“一口咬”，至于ERS、EDI、DBS等電子商務的應用，好像還是下個世紀的事。如此武裝，能上陣打大戰？

以上癥狀，不一而足，不勝枚舉。

經銷商的管理、通路、人才使用等各方面的運作模式已過于滯后了，傳統的經營模式嚴重制約著行業的發展。同時由于新的觀念、技術以及人才進入流通渠道領域的速度相對較為遲緩，使得原本在這個領域通路中處于主導地位的不少經銷商們雖然有自我提高和發展的愿望，但缺少機會和必要的引導，更致使他們一方面只能繼續傳統的操作方式，另一方面卻被傳統落后所帶來的種種問題和弊端困擾不已，深陷不能自拔。食品酒類行業的銷售通路與其說是是模式的滯后，不如具體說是管理的滯后，技術的落后。20世紀靠規模占領市場，21世紀則靠技術占領市場。WTO已經來了，廠家如果再不行動，恐怕受傷不只是經銷商了。其實，通路不僅僅是經銷商的自身責任，恐怕單憑其一己之力，已難于承載如此重任。就目前以及國外的成功經驗來看，其中不少方面更應該由廠家來負責完成。廠家應對渠道開拓、管理負有主要責任，廠家對經銷商的管理不應越過他們，不要老是想把經銷商看成是“后母娘的孩子”，即疼又恨，而是全面協助經銷商，培育經銷商，提高經銷商的綜合素質，而不只沉迷于平常的廣告、促銷、鋪貨等“金錢外交”。誠如常言“授人與魚，不如授其于漁”的道理一樣，善待經銷商，在技術、管理、設備、理想等上給予他們的充分支持，全面武裝，也是廠家成功做市的關鍵。

那么如何巧練經銷商，修練經銷商，提練經銷商，全面武裝經銷商？畢竟單憑用“美元”武裝經銷商，已太俗氣太老土，而且這也不是現代經銷商主要或全部所需，也不是廠家所喜歡看到、力所能及的。這里不勝筆力，以此為題，不再贅述價格、廣告、促銷、返利、人員等老生常談的通路支持，而試著另辟蹊徑，拙述一番，以教大方。

☉經銷商培訓輔導系統 經銷商培訓輔導分為經銷商培訓和經銷商內部員工培訓輔導。

經銷商培訓輔導 主要指管理技術和營銷手段的培訓：

有行政管理、利潤分析、資金運用、會計作業以及POP技巧、存貨管理等營銷學基本理論常識。

再細化而言，表現為教授經銷商如何發現店面的生意機會、怎樣提高市場助銷率、如何建立顧客反饋機制、怎樣窺避投資風險以及如何巧對店面布置、如何在社區樹立良好的公共關系，這些技術性管理性的培訓輔導對提高經銷銷商的素質、立足市場是非常亟需而重要的。如果能把通常的年終、季度、月份返利抽取一部分獎金變為資助經銷商或其子女上專業學校培訓、讀書的專款，效果也許更好。當然對經銷商思想品德的教育培訓也很重要，許多廠家“十年最大的錯誤就是錯失對經銷商的思想教育的良機”。假酒橫行，竄貨肆掠，價格傾銷等道德危機，就是商界的思想錯位，作風淪失的深層表現。

經銷商內部員工培訓輔導 經銷商內部員工是供應鏈的重要組成部分，代表經銷商的窗口形象。因此做好經銷商內部員工培訓意義深遠。內部員工培訓主要有：

企業背景的介紹、產品知識的傳授、企業文化的灌輸，談吐含養的鍛煉、接待能力的形成、禮儀風范的培養、思想作風的教育，溝通技巧的處理、售后服務的建立等，這些都必須在開張之前、招聘之后傳輸給每個內部員工。內部員工大都在一線崗位，提供這些專業培訓等技巧就為寶貴。

經銷商及其員工培訓輔導意義在于統一通路政策，規范業務標準，提高經銷商素質，擴大廠商市場占有率，磨合廠商工作模式，最終建立與經銷商持續穩定健康的戰略伙伴關系。然而勿庸諱言，對經銷商進行培訓是個古老又新鮮的話題，“授于魚不若授予漁”的話講了很久卻沒多少個廠家能對經銷商進行卓有成效而系統的培訓輔導，從技術變取財富的真理還是個空頭理論。因此對經銷商培訓輔導必須成為企業一種持續定期有效的管理制度，而不能成為一種應時之物，應景之作。一般而言，半年一個“小考”，一年一個“大考”，讓經銷商真正嘗到“授以漁”的甜頭。培訓輔導可以采取自教、外教、合辦聯教的形式。

☉經銷商電子商務管理 作為供應鏈的重要的組成部分，經銷商電子管理系統的建立和發展，將大大提高廠家的競爭能力，也真正體現與經銷商發展戰略伙伴關系的雙贏戰略計劃。經銷商電子管理系統包括經銷商業務管理系統、經銷商快速訂單系統、經銷商互動局域網絡系統。

經銷商業務管理系統主要將幫助經銷商進銷存業務的便捷電子管理，具體包括建立進貨、銷售、庫存以及簡單的應收賬款管理等模塊管理。該系統將呈現經銷商及其下線按照區域、客戶以及不同規格的銷售記錄，并提供現有不同規格的庫存，以及過往三個月、半年和一年的每個規格的銷售記錄，從而為經銷商制定正確的配送提供很好的數據基礎。

經銷商快速訂單系統，其主要的功能是幫助經銷商自動生成建議訂單和未來的促銷和銷售計劃作相應的調整，從而生成一張準確的訂單并同時將訂單直接由系統傳輸給廠家或總經銷商，取消落后繁瑣的手工訂單和傳真訂單，省時省力省錢。

經銷商互動局域網絡系統，主要是要讓每一經銷商獲得一個獨有的用戶名稱和密碼，可以從網上自由瀏覽廠家、總公司的相關信息，如新產品推廣計劃、促銷計劃、公司的重大變化等；經銷商也可以相關的信息和建議給廠家或總公司，幫助他們調整相關政策和策略，獲得市場上的競爭信息和來自客戶的需求，快速調整策略。

其實建立經銷商電子商務管理系統已在寶潔、可口可樂等國際知名品牌廣泛應用，已大獲成功，這對同樣是快速消費品的酒類飲料業是大可以拿來的，宜早不宜遲的，爭取實施。經銷商電子商務管理系統可以自建、外購、合創等。

☉經銷商激勵與制約基金 包括專項促銷基金和專項優惠貸款基金。

專項促銷基金 主要做法是取消慣用容易造成壓價竄貨傾銷的返利獎勵手段，從每筆提貨額提取1-2%作為專項基金，用于對經銷商新的激勵支持措施。此基金由廠家和經銷商共同協商使用，并專人管理，專人評估，考核配額。此分銷基金主要支持以下的營銷活動：廠家派駐經銷商的銷售代表的工資、獎金、經銷商的促銷費用、經銷商的應酬費用。此專項基金應起到事前事中事后有效控制經銷商的各種不良行為，保持價格相對統一，控制廣告促銷等費用的使用，激勵經銷商多勞多得，擴大分銷網絡，加強鋪貨率。

專項優惠貸款基金 長期以來，廠商之間交易，廠家要求先款后貨，商家要先貨后款，利益訴求點不一致，制約雙方發展。如何解決后顧之憂，專項優惠貸款基金就是為解開此瓶頸而來的。專項優惠貸款基金主要是從每筆提貨款提取0.2-0.8%的金額作為專項貸款基金，作為經銷商貨款的利息，并且高于銀行利率。專項貸款基金這種模式要求經銷商先付款再發貨，但廠家會給經銷商利息，并且所給的利息要比同期銀行貸款的利息高，這就保證了經銷商的利益不受損害。這種“利好”的合作模式，出現經銷商主動付款、甚至提前預約付款的情景，可保證經銷商有充裕流動資金，沒有壞帳，又不用廠家“完全輸血”，經銷商也得到實惠增強實力，彼此間增強了信任，同心開拓市場。此項基金運用的鼻祖，為娃哈哈與經銷商合作的模式，其內部人士稱之為聯銷體模式，此種模式使經銷商對娃哈哈有很高的忠誠度，更重要的是把廣大經銷商與娃哈哈緊緊地“綁在一起”。

☉企業遠景規劃支持系統 什么是對經銷商最好的武裝？什么是對經銷商的強有力的支持？企業美好的遠景規劃，中長期目標，也就企業的理想、文化、精神。企業遠景規劃，企業中長期目標，即為企業的“精神原子彈”，它能給廠商提供為之奮斗的長期目標，為之不懈努力的恒動力。一個沒有良好遠景規劃的理想支持系統的企業，即使產品有錢可攢，有利可圖，也是個沒靈魂沒前途的企業，只能培養出一大批唯利是圖、急功近利、短期行為嚴重、毫無抱負，難與企業風雨同舟、相濡以沫的經銷商。遺憾的是，許多企業將企業遠景規劃看著是內部秘密，藏而不宣，遮遮掩掩，讓經銷商不明不白，很難同心同德。

企業遠景規劃、理想計劃主要有企業（行業）未來發展規劃、行業走向、產品開發、新技術引進、財務狀況、人才選拔、領導班子建設、市場網絡、經營策略、企業文化、品牌建設工程、經銷商獎懲制度尤其是今后5-8年有關的企業發展趨勢、定位、競爭力、目標等內部或公開信息。

企業遠景規劃關鍵

Δ要制定一雙高效規范、保障有力的運作機制；

Δ將企業設定一定可觀可想可做到的目標數據，用以形象化實體化描繪企業未來的可持續發展目標。

落實企業遠景規劃并將其轉變為可實踐的支持系統，企業必要步驟：

▽建立企業強大的宣教系統，持續有力將企業的規劃、理想擴大化、深度化，變為經銷商的自覺實踐；

▽建立規劃的互動機制，將經銷商確實引進參與企業遠景規劃建設當中去，為此建立緊密的廠商利益統一體。

當武裝經銷商，也等于武裝廠家自己，也接近成功的一半。

<吳勇毅>