知名品牌“變臉”為哪般？

可口可樂中國公司前日在北京宣布，該公司另一大碳酸飲料品牌“雪碧”即將啟用新標(biāo)識，這是繼可口可樂2月?lián)Q標(biāo)后該公司席卷全球的又一項大手筆，同時也是這一全球品牌42年歷史上第三次更換“行頭”。

而從今年年初開始，有關(guān)著名公司著名品牌更換標(biāo)識的消息接連不斷。2月18日，可口可樂全球更換標(biāo)識；3月25日，全球第一包裹快遞商ＵＰＳ沿用40多年的“盾牌”標(biāo)志正式變臉；4月3日，夢特嬌開始全球統(tǒng)一更換商標(biāo)標(biāo)識；4月15日，雪碧新標(biāo)在中國露臉；從3月底就走漏風(fēng)聲的聯(lián)想換標(biāo)一事也已經(jīng)確定，記者得到最新消息是新標(biāo)識將于4月28日正式發(fā)布。

雪碧換新顏意圖搶市場

據(jù)介紹，新標(biāo)識最大的變化體現(xiàn)在背景設(shè)計與顏色組合上。原有的“水紋”設(shè)計被新的“Ｓ”形狀的氣泡流設(shè)計所取代，“Ｓ”恰好是“Ｓｐｒｉｔｅ”的第一個字母；傳統(tǒng)的綠色背景則被藍(lán)綠漸變的顏色取代。

對于雪碧新標(biāo)識的出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，雪碧的換裝，顯然是雪碧在加強(qiáng)其市場戰(zhàn)略的一個信息。繼成功推出了Ｑｏｏ、雀巢冰爽茶等非碳酸飲料，到全球更換可口可樂和雪碧標(biāo)識，一系列舉措都表明，可樂公司正力求成為“全方位飲料公司”的決心和行動。

可口可樂公司將2003年定義為“可口可樂年”，意在鞏固其在全球碳酸飲料市場的霸主地位。所以更換標(biāo)識的好戲你方唱罷我登場，目標(biāo)直指銷量攀升。據(jù)悉，為使雪碧碳酸飲料實現(xiàn)更大的增長，今年該公司將增加在雪碧品牌上的投入。

UPS新標(biāo)志暗示新運(yùn)作

而就在3月25日， ＵＰＳ公布其全球最新的“形象標(biāo)志”，這是該公司自40多年前采用著名的“盾牌”標(biāo)志以來，首次重新設(shè)計公司標(biāo)志。

ＵＰＳ董事長兼首席執(zhí)行官邁克爾·埃斯丘Ｍｉｋｅ Ｅｓｋｅｗ說：“換標(biāo)志后，我們提出‘同步化商業(yè)’，這代表著全球商業(yè)發(fā)展的新階段，其特點是貿(mào)易的三大要素——貨物流、信息流和資金流實現(xiàn)無縫銜接。”ＵＰＳ華南區(qū)總經(jīng)理黃志江在媒體溝通會上表示，換標(biāo)志的背后，其實包含著ＵＰＳ整體業(yè)務(wù)的升級，即由單一的貨運(yùn)快遞服務(wù)商提供轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈管理提供商。據(jù)悉，現(xiàn)代物流發(fā)展到現(xiàn)階段，貨物流已經(jīng)不能滿足企業(yè)需要，信息的同步反饋和資金的最小時間回籠，這三者已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)高效率的體現(xiàn)。因此，ＵＰＳ由平面的標(biāo)志改為立體化，其實恰恰包含了“貨物流、信息流和資金流”的三維同步運(yùn)作。

聯(lián)想欲借此全球擴(kuò)張

對于聯(lián)想為何更換原有的“Ｌｅｇｅｎｄ”英文標(biāo)識，有媒體分析聯(lián)想加快其國際化進(jìn)程中的一個戰(zhàn)略。據(jù)聯(lián)想內(nèi)部人士介紹，早在聯(lián)想注冊“Ｌｅｇｅｎｄ”英文標(biāo)識之前，聯(lián)想“Ｌｅｇｅｎｄ”英文標(biāo)識在國外至少已有十幾家公司注冊，聯(lián)想國際品牌推廣線路因此受阻。據(jù)了解，在歐洲等地區(qū)，聯(lián)想的英文標(biāo)識一直用的是其電腦主板“ＱＤＩ”標(biāo)識作為聯(lián)想的英文標(biāo)識。“Ｌｅｇｅｎｄ”和“ＱＤＩ”兩種標(biāo)識的存在，很顯然影響了聯(lián)想品牌的傳播，聯(lián)想更換標(biāo)識也就不難理解。

那么，聯(lián)想的新標(biāo)識是什么？這是人們關(guān)注的焦點所在。有消息傳出，聯(lián)想新標(biāo)識里面沒有中文“聯(lián)想”字樣，原來的外方內(nèi)圓的標(biāo)識也將被換掉，而原英文標(biāo)識“Ｌｅｇｅｎｄ”傳奇之意極有可能將被新的英文標(biāo)識““Ｌｅｎｏｖｏ創(chuàng)新之意所取代。而更換標(biāo)志帶來的損失估計為400億元人民幣。

分 析：變臉為哪般

同為換標(biāo)，各家公司的側(cè)重點明顯不同。UPS業(yè)務(wù)已經(jīng)全球化，并進(jìn)入了新的供應(yīng)鏈服務(wù)領(lǐng)域，更換標(biāo)識是為配合戰(zhàn)略調(diào)整；聯(lián)想則更多地出于無奈——“Legend”在全球已被至少十幾家公司注冊，聯(lián)想已不可能用其打天下；可口可樂完全出于“慣性”，每隔一段時間，可口可樂就會對全球消費者進(jìn)行一至兩年的跟蹤調(diào)查，了解對其口味和可口可樂包裝的需求，最終決定是否換包裝。

新標(biāo)識揭幕前總是充滿懸念，之后，盡管被專業(yè)人士賦予了諸如活力、摩登等諸多新元素，區(qū)別新、舊標(biāo)識還是要仔細(xì)觀察。

事實是，可口可樂不可能放棄紅色和斯賓塞字體，UPS的“盾牌”也只是做了微調(diào)——這些深入人心的標(biāo)識因素已經(jīng)而且仍將繼續(xù)為其所有者廣聚財源。而據(jù)有關(guān)人士透露，聯(lián)想因英文標(biāo)識的更換損失將達(dá)400億元人民幣。決策者必須在聯(lián)想未來在海外發(fā)展的戰(zhàn)略宏圖與400億元之間反復(fù)掂量。

不管是怎樣的初衷、怎樣的決策過程，不斷上演的“變臉”故事，正在生動地印證一句略顯枯燥的話——“產(chǎn)品的品牌識別，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，變得越來越重要。”

有專家指出，近來頻頻發(fā)生的大品牌更換標(biāo)識的事件，其很大的原因在于未來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來越趨于全球化，而許多大品牌原有的標(biāo)識因為各自的原因或多或少地限制了他們的繼續(xù)擴(kuò)張。（