知名品牌“變臉”為哪般？

可口可樂中國公司前日在北京宣布，該公司另一大碳酸飲料品牌“雪碧”即將啟用新標識，這是繼可口可樂2月換標后該公司席卷全球的又一項大手筆，同時也是這一全球品牌42年歷史上第三次更換“行頭”。

而從今年年初開始，有關著名公司著名品牌更換標識的消息接連不斷。2月18日，可口可樂全球更換標識；3月25日，全球第一包裹快遞商ＵＰＳ沿用40多年的“盾牌”標志正式變臉；4月3日，夢特嬌開始全球統一更換商標標識；4月15日，雪碧新標在中國露臉；從3月底就走漏風聲的聯想換標一事也已經確定，記者得到最新消息是新標識將于4月28日正式發布。

雪碧換新顏意圖搶市場

據介紹，新標識最大的變化體現在背景設計與顏色組合上。原有的“水紋”設計被新的“Ｓ”形狀的氣泡流設計所取代，“Ｓ”恰好是“Ｓｐｒｉｔｅ”的第一個字母；傳統的綠色背景則被藍綠漸變的顏色取代。

對于雪碧新標識的出現，業內人士普遍認為，雪碧的換裝，顯然是雪碧在加強其市場戰略的一個信息。繼成功推出了Ｑｏｏ、雀巢冰爽茶等非碳酸飲料，到全球更換可口可樂和雪碧標識，一系列舉措都表明，可樂公司正力求成為“全方位飲料公司”的決心和行動。

可口可樂公司將2003年定義為“可口可樂年”，意在鞏固其在全球碳酸飲料市場的霸主地位。所以更換標識的好戲你方唱罷我登場，目標直指銷量攀升。據悉，為使雪碧碳酸飲料實現更大的增長，今年該公司將增加在雪碧品牌上的投入。

UPS新標志暗示新運作

而就在3月25日， ＵＰＳ公布其全球最新的“形象標志”，這是該公司自40多年前采用著名的“盾牌”標志以來，首次重新設計公司標志。

ＵＰＳ董事長兼首席執行官邁克爾·埃斯丘Ｍｉｋｅ Ｅｓｋｅｗ說：“換標志后，我們提出‘同步化商業’，這代表著全球商業發展的新階段，其特點是貿易的三大要素——貨物流、信息流和資金流實現無縫銜接?！保眨校尤A南區總經理黃志江在媒體溝通會上表示，換標志的背后，其實包含著ＵＰＳ整體業務的升級，即由單一的貨運快遞服務商提供轉向供應鏈管理提供商。據悉，現代物流發展到現階段，貨物流已經不能滿足企業需要，信息的同步反饋和資金的最小時間回籠，這三者已經成為現代商業高效率的體現。因此，ＵＰＳ由平面的標志改為立體化，其實恰恰包含了“貨物流、信息流和資金流”的三維同步運作。

聯想欲借此全球擴張

對于聯想為何更換原有的“Ｌｅｇｅｎｄ”英文標識，有媒體分析聯想加快其國際化進程中的一個戰略。據聯想內部人士介紹，早在聯想注冊“Ｌｅｇｅｎｄ”英文標識之前，聯想“Ｌｅｇｅｎｄ”英文標識在國外至少已有十幾家公司注冊，聯想國際品牌推廣線路因此受阻。據了解，在歐洲等地區，聯想的英文標識一直用的是其電腦主板“ＱＤＩ”標識作為聯想的英文標識?！埃蹋澹纾澹睿洹焙汀埃眩模伞眱煞N標識的存在，很顯然影響了聯想品牌的傳播，聯想更換標識也就不難理解。

那么，聯想的新標識是什么？這是人們關注的焦點所在。有消息傳出，聯想新標識里面沒有中文“聯想”字樣，原來的外方內圓的標識也將被換掉，而原英文標識“Ｌｅｇｅｎｄ”傳奇之意極有可能將被新的英文標識““Ｌｅｎｏｖｏ創新之意所取代。而更換標志帶來的損失估計為400億元人民幣。

分 析：變臉為哪般

同為換標，各家公司的側重點明顯不同。UPS業務已經全球化，并進入了新的供應鏈服務領域，更換標識是為配合戰略調整；聯想則更多地出于無奈——“Legend”在全球已被至少十幾家公司注冊，聯想已不可能用其打天下；可口可樂完全出于“慣性”，每隔一段時間，可口可樂就會對全球消費者進行一至兩年的跟蹤調查，了解對其口味和可口可樂包裝的需求，最終決定是否換包裝。

新標識揭幕前總是充滿懸念，之后，盡管被專業人士賦予了諸如活力、摩登等諸多新元素，區別新、舊標識還是要仔細觀察。

事實是，可口可樂不可能放棄紅色和斯賓塞字體，UPS的“盾牌”也只是做了微調——這些深入人心的標識因素已經而且仍將繼續為其所有者廣聚財源。而據有關人士透露，聯想因英文標識的更換損失將達400億元人民幣。決策者必須在聯想未來在海外發展的戰略宏圖與400億元之間反復掂量。

不管是怎樣的初衷、怎樣的決策過程，不斷上演的“變臉”故事，正在生動地印證一句略顯枯燥的話——“產品的品牌識別，隨著社會經濟的發展，變得越來越重要。”

有專家指出，近來頻頻發生的大品牌更換標識的事件，其很大的原因在于未來的經濟環境越來越趨于全球化，而許多大品牌原有的標識因為各自的原因或多或少地限制了他們的繼續擴張。（