對體驗的超越

我們人類的經濟生活，從“穴居時代”結束以來——按照《體驗經濟》作者們的觀點——經歷了四個發展階段：農業經濟、工業經濟、服務經濟、體驗經濟。前面的三個產業或許仍然被我們叫做“產業”，但這第四個發展階段——“體驗經濟”，已經不再可以被叫做“產業”了，因為它所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。有些經濟學家把它視為“第四產業”，但我要立即補充說，這個“第四產業”的產業特征是“大規模量身定制”（mass－customization）。但如果僅僅為說明上述的看法，我就不會向讀者們推薦這本書了。

經濟活動是滿足人類衣食住行和更高需求層次的活動之一，不同的經濟發展階段為我們提供的“衣、食、住、行”，表現出實質性的差別。例如，火柴盒式的住房和“T－型”汽車是工業經濟為我們的“住”和“行”提供的典型解決方案，而“體驗經濟”提供給我們的典型解決方案則是高度個性化了的“超現實主義住宅”和“表現主義服飾”。在這一視角下，五光十色的互聯網運動只不過是即將到來的“體驗經濟”的準備階段。再過10年，網上長大的一代人，被稱為“e－generation”（“e－代”）將主導我們的社會，他們的經濟社會文化，被概括為“e－文化”。能夠適應“e－文化”的企業，將取代無法適應“e－文化”的企業。

服務業的勞動生產率增長緩慢，因為在服務業，規模經濟受到極大的限制。例如，我們很難想像一家高檔餐館可以經營到麥當勞這樣的規模。在這一意義上，標準化、規模經濟、大眾化商品，這些事情與服務的質量幾乎不相容。也就是說，在服務經濟內部蘊涵了體驗經濟的萌芽，即客戶要求提高服務質量而導致高檔次服務業的發展。一旦互聯網革命把量身定制的費用降低到允許大規模經營的程度，我們便進入了“大規模量身定制”的體驗經濟時代。

事實上，在任何經濟活動內部，都包含著體驗經濟的種子。在競爭市場里，我們常見到同類商品按不同價格出售，那件索取高價的商品或許加工得更細致，拿在手里更舒適，看上去更結實，造型更有品味，甚至，它讓我們心情不一樣，……我們說得出千百個理由來為那些別致的商品支付高價，只要它有“個性”。這就是“體驗”。

多年前，一個仲夏夜，我偶然看見熱鬧的街邊小攤上隨便扔著一只布質小恐龍，它的神態讓我想到電影《在時間之前》里那只父母雙亡的小恐龍，一步一回頭，孤獨地走向未知世界。這感受恰好與我當時的心情發生共鳴，讓我愿意以兩倍的價格購買這只小恐龍。因為那是“非我莫屬”的體驗，這只小恐龍幫助我永久性地保存了這一體驗。對那些玩具來說，這只被我偶然看見的小恐龍被我賦予了“個性”，它再也不是一般的動物玩具了，它對我而言具有了“意義”。

如果你寫過“日記”，你一定理解日記是怎樣替你保存“體驗”的。在日記里，生活著的你（“I”）和靜觀著的你（“Me”）對話。通過日記，你一方面保存了生活感受，一方面反省了你的生活。體驗的特征之一是對體驗的回憶可以讓體驗者超越體驗。這被《體驗經濟》的作者們稱為“transformation”。生存的艱難困苦，多年之后或許仍然被我們記得，那回憶里更多地包含著自豪，因為巨大的苦難讓我們顯得偉岸起來。

體驗經濟，體驗人生。偶在的人，存在哲學家們說，無意義地被拋入其所在的特定歷史情境，開始了生活，開始了苦難，同時也開始了創造屬于自己的人生的過程。

體驗的舞臺提供者必須盡力使體驗超越“體驗”本身，這被《體驗經濟》的作者們稱為“inspiration”。我們看到，這樣的超越可能性已經包含在任何一種經濟活動中了。惟一需要的，是表演這一超越體驗的“舞臺”。哈貝馬斯說，自我通過“表演”（performance）獲得自我意識。一張照片，一片汪洋，一間祈禱室，......任何引發我們感慨的物品都可作為表演的舞臺。通過表演，我們洞察自己的靈魂。

《體驗經濟》的作者們這樣描述體驗經濟的理想特征：在這里，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“惟一”。

應當說，《體驗經濟》的作者們第一次讓我們看到，現實經濟發展已經進入了能夠普遍地、大規模地滿足馬斯洛所論的最高需求層次——“自我實現”（self－actualization）的階段。在體驗經濟中，企業不再生產“商品”（commodities），企業成為“舞臺的提供者”（stagers），在它們精心制作的舞臺上，消費者開始自己的、惟一的、從而值得回憶的表演。在體驗經濟中，勞動不再是體力的簡單支出，勞動成為自我表現和創造體驗的機會。

《體驗經濟》，B·約瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉爾摩著，夏業良等譯并校，機械工業出版社2002年5月第一版