福布斯：資本家的工具

對大部分中國人來說，史蒂夫·福布斯（Steve Forbes）之著名，一是因其曾于1996年和2000年兩度在美國共和黨內競逐參選總統的提名，二是因其是人們所熟知的財經雜志《福布斯》的發行人兼主編。

“我不打算再競選總統了”

2002年末，當競逐2004年美國總統大選的人選開始成為美國人的一項政治議題時，福布斯在接受《財經》獨家采訪時說，他不打算參加這場選戰了。

他說：“我已經盡了力了，我會從外圍努力?！?/p>

福布斯表示，2004年他將支持他從前在共和黨內的對手、現任總統布什。

事實上，早在2001年底，福布斯就在一篇文章中贊頌布什為該年的年度人物，其中溢美之辭，讓人全然忘記他們曾是通向白宮路上的死對頭。當福布斯和布什一起競爭共和黨的總統候選人提名時，福布斯曾恥笑布什不懂經濟。

在這篇文章中，福布斯先是開列了成功領袖的兩項標準：其一，知道自己的目標何在并正在朝著自己的目標前進。此人要有遠見、有計劃，并有一系列實施計劃的原則；其二，有能力勸服其他人跟隨。此人手下能有精兵強將，并授權他們，讓他們用各自獨特的智慧和技巧實現目標。

“我們所有人都親眼看到了，”福布斯寫道。“當我們最需要一個杰出的世界領袖時，喬治·布什出現了。”

對于布什總統的近期表現，福布斯對《財經》說，“我想他干得很好?！?/p>

2003年1月6日，福布斯在其在《福布斯》的專欄上，大力支持布什的經濟政策，并為布什支招和打氣。“隨著新經濟班子的組成和對共和黨全國大會的牢牢控制，”福布斯在專欄里說?！安际部偨y可以推進新的廣泛的經濟改革。他應該努力拋棄原有的可怕的稅則（tax code），代之以簡單的單一稅率（flat tax）。至少，白宮應爭取在資本收益、個人收入和公司利潤方面大幅減稅。”

單一稅率制度，即對各種收入水平的人按同一稅率征稅，是福布斯最重要的經濟主張，并在兩次競選總統時作為他的競選主調。福布斯對《財經》說，在美國現有的體制下，沒有人知道稅務制度到底有什么內容。它是如此令人費解，以至于大多數美國人都得雇一個人來幫他們填稅表。“這簡直可笑，”他說。

福布斯提到了安然和其他一些公司的丑聞?！八麄冎阅軌蛟趯徲嬌纤＿@些手腕，”他說，“有一個原因，就是我們的稅務制度復雜得可怕。所以得開放，得公平?！?/p>

“那2008年，當現在的布什總統不會再競選時，您會競選嗎？”《財經》記者問道。

“不，”福布斯答得很堅決，“我不會再競選總統了。但我仍然會是《福布斯》雜志的總裁。這就是握有股權的好處，你不用擔心選民們把你趕走?！?/p>

來自蘇格蘭的老福布斯

確實，《福布斯》雜志或者福布斯公司，對于史蒂夫·福布斯來說才是永恒的。這是祖宗留下的基業。1947年出生的他，22歲時就加入到他父親領導的雜志中，43歲時在他父親去世之后出任《福布斯》主編。

《財經》對福布斯的采訪是在2002年12月里的一天。福布斯大廈位于紐約曼哈頓第五大街60號。走進一個寬敞但略顯暗淡的會議室，可以看到墻上掛著史蒂夫·福布斯的爺爺、叔父、父親和他的畫像。

史蒂夫·福布斯看上去有點書卷氣，待人和善，臉上常掛著笑容。

史蒂夫·福布斯的祖父B·C·福布斯大約在100年前從蘇格蘭移民美國。作為10個孩子中的一個，他沒受過多少教育，錢也很少。“我祖父說過，在他小時候，他家里的嘴比錢還多，”史蒂夫·福布斯說。

上個世紀初的紐約是個充滿活力的城市。成群的創業者、金融家和制造商涌進這座城市。那是一個經濟充滿變數的時代，而每場變化后面都有著推動這些變化的巨手，比如洛克菲勒，比如卡內基。在來到紐約之前就已是一個記者的B·C·福布斯打算紀錄這些人物。

當B·C·福布斯到達曼哈頓時，他手頭還有一點積蓄。雖然蘇格蘭人以節儉著稱，他卻來到了甚至在今天的紐約也是最豪華的沃爾多夫·額斯多利亞(Waldorf Astoria)酒店。B·C·福布斯把所有的積蓄幾乎都花在了酒店房費和一套西裝上，因為作為一個記者，他想接近當時商界最有影響力的人物。

B·C·福布斯混跡于當時的商界名流之間，以超越一個普通記者的方式接觸、了解這些人。他得到了大量獨家采訪，寫出了許多精彩的報道。他幾乎是克服了蘇格蘭人儉省的本性，在必要的時候作出投資并以此超越競爭對手。B·C·福布斯最終成為當時美國頂尖的財經記者，供職于最有聲望的赫斯特(Hearst)報紙系列。

B·C·福布斯是一個高產的作者。他寫了很多，但沒法把他的文章全放到他供職的那份報紙上。所以他想為他寫的東西創造一個新的出口。

1917年在紐約出版的《福布斯》雜志成為美國第一本純粹報道商業新聞的雜志。雜志問世時，正是美國經濟進入騰飛的時期。《福布斯》雜志也順勢而起，從創刊到1929年，銷量和廣告量年年上升，獲得了極大的商業成功。

就在這時， B·C·福布斯以前的老板赫斯特出高價要購買雜志。想要自己立業的福布斯拒絕了。但是這之后不久，美國就陷入了歷史上最大的經濟危機。

B·C·福布斯在市場崩潰前其實已經撤出了股市，但他在股價下跌后又重新返回了市場。不料股市卻繼續下跌至谷底，老福布斯的財產幾乎在一夜之間蕩然無存。在赫斯特提出收購后的三年內，福布斯公司瀕于破產。

此后的10年是極為艱難的一段時光。B·C·福布斯靠重新替赫斯特報紙撰寫專欄的收入維持生計。為了撐下去，他發明了被雇員們稱作“蘇格蘭周”的做法：公司每個雇員都保留工作，但每四周中有一周不發薪，而他自己則一分錢薪水也不領。

B·C·福布斯達到了成功的頂峰，又很快跌入了谷底。日后福布斯家的后代們成長時念念不忘的是老福布斯的教誨：你昨天的成功并不代表明天的業績。

最終，B·C·福布斯把雜志從破產的邊緣拉了回來，并渡過了經濟衰退時期。

乘熱氣球的出版商

雖然《福布斯》雜志一直在報道現代美國和世界的商業新聞，雜志本身卻是個家族企業，并且一直以十分傳統的方式在運行。在創始人B· C·福布斯去世后，他的長子布魯斯(Bruce Forbes)接管了雜志。而當布魯斯10年后去世時，他的弟弟麥爾可姆·福布斯(Malcolm Forbes)又成為了雜志出版商。麥爾可姆·福布斯就是史蒂夫·福布斯的父親。

麥爾可姆·福布斯也是一個傳奇式人物?！八_實活到極致了，”史蒂夫·福布斯這樣回憶他的父親?！八且粋€非常非常成功的商人。他的那些素質，我想，是從他的父親那兒來的。他學會了如何讓冒險也成為商機，無論是騎摩托車還是乘熱氣球。”

麥爾可姆·福布斯意識到做成一個出色的產品只是做到了一半，如何做市場并把它賣出去則是另一半。為此，他動用了每個傳統和非傳統的工具。

麥爾可姆·福布斯最知名的工具之一是一艘叫作“高地人”(Highlander)的豪華游艇。這艘高級游艇常常載著大公司的CEO和各界名流，從紐約港沿哈得遜河而上，直到西點軍校。以奢華和夸張出名的麥爾可姆47年前發明了這個雜志的宣傳工具。直到今天，福布斯兄弟仍把它看做雜志最好的移動廣告。他們甚至決定假如萬一經濟窘迫，游艇會是最后拋售的資產。游艇對他們來說，就好像是B·C·福布斯的沃爾多夫酒店，這種表面上的奢侈使他們在競爭中脫穎而出。

此外，麥爾可姆·福布斯還在法國諾曼底購置了一幢有400年歷史的古堡。他常常在這里和其它福布斯家族的莊園產業上設華宴待客，狂歡達旦。這部分是擺闊，而大部分是向廣告客戶作秀。

麥爾可姆·福布斯是在1990年去世的。就在他去世六個月之前，他一擲200萬美元在摩洛哥辦了一個晚會，慶祝自己70大壽。他請來了600肚皮舞娘，200北非柏柏爾騎士。他動用了三架飛機接來賓客。

麥爾可姆·福布斯不斷創造被關注的焦點。在他統治福布斯出版帝國的時代，幾乎每個美國人都知道那個喜歡騎哈利·戴維遜(Harley Davidson)摩托車和乘熱氣球的出版商。從1966年起，《福布斯》雜志在廣告中把自己稱作“資本家的工具”，于是麥爾可姆·福布斯便把這句廣告語印在自己的熱氣球上。自然，氣球和摩托車都成了替雜志做廣告的工具。

麥爾可姆·福布斯一直認為，成功的CEO的一個重要標志就是交接的順利。他事先早已做好周密安排，所以在1990年他去世時，雜志的掌管權順利移交給了第三代。

第三代福布斯：愛收藏總統簽名

史蒂夫·福布斯是麥爾可姆·福布斯的長子。他1966年畢業于馬薩諸塞斯州的北安多弗（North Andover）布魯克斯學院（Brooks School）。1970年，他在普林斯頓大學獲歷史學學士學位。在普林斯頓，他是《今日商業》（Business Today）的首任總編輯?！督袢丈虡I》是由學生辦給學生看的最大型的雜志，發行量達20萬。直到如今，這份雜志依然由普林斯頓的本科生出版。

當史蒂夫·福布斯1970年畢業時，他的未來打算包括從事出版業和涉足政治。

史蒂夫·福布斯繼任福布斯公司的總裁和《福布斯》雜志的總編。在同一段時間內，他的弟弟們也相繼進入了自己的家族事業。麥爾可姆·福布斯的次子羅伯特(Robert Forbes)現在是福布斯公司的副總裁以及《福布斯》全球版和生活雜志的總裁。他的第三個兒子克利斯多佛(Christopher Forbes)是福布斯公司的副總裁，負責《福布斯》雜志的廣告和宣傳。而最小的兒子，提摩西(Timothy Forbes)，則是福布斯公司的首席運營官（COO）。

在這個創業者和出版商的家族里，斯蒂夫·福布斯也許并不是最有個性色彩的一位。但是，他確實做到了他的祖父和父親都沒有做到的：他使《福布斯》成為美國所有雜志中廣告量最大的。

提摩西這樣評價他的哥哥：“（與父親相比）他的興趣不一樣，但都有著一股欲望和熱情?！?/p>

麥爾可姆·福布斯愛收藏法貝熱蛋（法貝熱，1846～1920，俄國金匠、珠寶首飾工藝設計家，其作坊精制的復活節蛋被俄國和各國皇室視為珍品——編者注），斯蒂夫·福布斯則愛收藏總統簽名、首版圖書和溫斯頓·邱吉爾的大事記。

史蒂夫·福布斯的朋友說，在工作之余，史蒂夫的生活圍繞著他的妻子莎比拉（Sabina）和他們的五個女兒。據說，史蒂夫1970年第一次遇見莎比拉時，還是普林斯頓大學的一個本科生。他們是在一個青年人參加的舞會上認識的，史蒂夫遞給莎比拉一支雪茄。

對于他的五個女兒中是否有人會加入福布斯出版王國，并將有一天成為主編和出版人這一問題，福布斯回答道：“得看看她們能走多遠了。有兩個女兒現在在雜志里。一個在做市場，一個在做廣告。我弟弟的一個兒子也在雜志工作。所以我肯定第四代的興趣會和第三代的一樣濃厚?！?/p>

“這不會是個只傳兒子的事業吧？”記者問。

“呵，從來都不是。我們看重的是才干?！备２妓勾鸬?。

聚焦于人的富豪榜

1982年，中國剛剛改革開放不久，麥爾可姆·福布斯便帶著摩托車和熱氣球到了中國。他還讓人制造了贊頌中美兩國友誼的特殊氣球。在商業意識尚未蘇醒的中國大地上，好奇的人們看見一個美國老人乘坐在一只碩大的繪有中、美兩國國旗和“福布斯雜志”字樣的黃色氣球下，從城市和田野上空緩緩飄過。

也許麥爾可姆·福布斯20年前就想到要把《福布斯》雜志推進中國。但是，直到最近，他的兒子斯蒂夫·福布斯才為此來到中國。

“我們現在正在與一個叫做Morningside的商務出版公司的一個分支機構進行洽談，探討出版中文版的可行性，”福布斯透露?！拔覀兿Ｍ髂辏?003年）某個時候開始，很可能是上半年?！?/p>

盡管《福布斯》還沒在中國大陸出版中文版，但這一雜志在中國已是越來越為人所熟悉，其中最主要的原因，是這份雜志近年發布了中國的富豪榜。

早在B·C·福布斯創辦《福布斯》之時，他就認識到，商業的成功或失敗，都取決于人?！拔易娓赶矚g說，你只要看看‘敲頭的人’(head knokcer)，就會更好地預測、更好地感覺到一個公司的前景，”史蒂夫·福布斯說。B·C·福布斯管那時候的CEO叫做“敲頭的人”。

福布斯對記者說：“我們的文章充滿了統計數字，但它們總是聚焦于人?！?/p>

《福布斯》雜志找到了一種聚焦于人的新形式。20年前，《福布斯》發表了最富有的400個美國人的名單，并從那時起年年排榜。大約在10年前，《福布斯》開始發表全球版的世界首富榜。從1999年開始，《福布斯》發布中國的富豪榜?！拌b于中國經濟的活躍、增長和變化程度，”福布斯說?！熬劢褂谥袊?，看看有誰在做什么是很自然的?！?/p>

《福布斯》上的富豪榜，每年的變化都很大。比如，《福布斯》2002中國內地首富排行榜中，有35位在2001年榜上的富豪不見了。福布斯說，當我們想到財富時，往往以為它是永久的，其實不然?！叭绻憧纯?917年，即我們成立的那一年，”福布斯舉例說，“那時最大的100家公司今天只有15家還存在。”

在2001年《福布斯》中國內地富豪排行榜上名列第二和第三位的楊斌和仰融，據稱分別擁有財富75億元和70億元，但他們在2002年的排行榜上消失了。他們在2002年分別被中國的公安機關宣布逮捕。

福布斯對此的評論是：我們只是出版排行榜。至于排行榜上的人是否撞到制度和法律上了，那我們可決定不了。我們只是報道。我們不負責告訴他們該做什么。

“如果你犯了法，那你就得承擔后果，”福布斯接著說。

不進富豪榜的福布斯

在發布中國富豪榜時，《福布斯》雜志在封面上反問：“為什么那么多中國的富翁不愿讓人知道？”但是，《福布斯》雜志的擁有者自己可能也有這種“富翁心態”。據《福布斯》雜志的主要競爭對手《財富》（Fortune）雜志估計，史蒂夫·福布斯的個人資產總值將近4．4億美元。假如這一數字是準確的，那么，在《福布斯》雜志每年都要排列的美國最富的400人的名單上，這一資產值可以讓福布斯列入前300名。但是，福布斯的名字從來沒有出現在他自己雜志的首富榜上。

“在《福布斯》的美國最富有的400人名單上，您不在此列，您自己對此感到驚訝嗎？”《財經》記者問道。

“哦，不，不驚訝，”福布斯說?！八圆乓ぷ鳎@樣我才能躋身這一行列?！?/p>

一個未經福布斯本人證實的數字說，他每年向自己支付超過120萬美元的薪水。

福布斯認為，說到底，生活中有錢還是比沒錢要好得多。但是，你得滿足其他人的需要和欲望才能成功。“即使你只是想自己發財，假如你不提供有人愿意買的東西，你就不會成功，”他說。

在有錢的和沒錢的人中間有一條巨大的溝塹。有些人擁有的很多，而另一些人卻付不起醫藥費或他們的孩子的學費。對于這樣一個關于公平的話題，福布斯引用艾卜拉罕姆·林肯（Abraham Lincoln）的話作答：“你不能用毀了富人來幫助窮人?！?/p>

在采訪結束時，福布斯沒有忘記遞給記者一個綠色的小紙袋，里面裝滿了《福布斯》雜志。綠色是美元的顏色。紙袋上印著“福布斯，資本家的工具”字樣。這是已被福布斯家族沿用的對雜志的廣告語，這是對雜志甚至是對他們自己的定義。