海信環保電視

在距離“五一”黃金周還有二十多天的時候，中國的彩電市場又一次熱鬧非凡，新產品繽紛上市，海信電視也推出了“曙光計劃”——斥資10億元全力打造以等離子為首的高端彩電。就是在這個時候，海信也沒有忘記自己曾經有著“中國001號環保電視”之稱，總工程師王俊昌說：“海信電視是數字環保的倡導者，我們采用“綠色電源”新技術，待機功耗僅為普通電視的1／20……”

其實，綠色電源僅僅是海信環保電視的一小部分。當年，海信正是以環保電視的新理念，在惡性競爭的中國電視市場中，殺出了一條血路。

彩電市場：從何處破題

上個世紀的最后15年，中國彩電業進入飛速發展時期，國產彩電業從零散小卒，迅速發展成為產業報國精英，以80%的市場份額牢牢控制住了國內彩電市場，并且逐漸向國際市場進軍。對于這一時期，酷愛反思的批評家把它稱為彩電業的“鍍金時代”。

產品——Product消費者的需求與欲望——Consumer needs wants1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論：把產品先擱到一邊，首先研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產品，而要賣消費者想要買的產品。

然而飛速發展帶來的后果卻是，彩電行業整體產大于銷，每年3000萬的市場和5000萬的產量，把企業壓迫得難以喘息，要生存就不得不割肉出血。到了1996年，降價、甩庫存，已成為當時彩電市場的主旋律。接二連三的價格戰頻繁爆發，價格“跳水”不斷在全國各地上演，長虹、康佳等國內彩電品牌，憑借“價格利刃”，吞噬著巨大的市場份額，揮之不去的價格戰，像一個噩夢在彩電市場上空飄蕩，讓不少企業嘗盡了苦頭。然而在彩電企業產銷量猛增的背后，卻是實際利潤的大幅縮水，連價格戰的始作俑者長虹也深受其害，國產彩電業的鍍金時代，從此宣告結束。

連年的價格戰打得各路諸侯疲憊不堪，但市場競爭卻日益激烈，市場的殘酷性愈加明顯，普通彩電的利潤也日漸稀薄，這時的國產彩電市場，已經是一片沼澤地——進去容易走起來難。直到1998年，國內彩電業還沒有出現一家市場定位明確、靠增加產品附加值贏得市場的企業，這不能不說是國產彩電業的一種悲哀。于是，尋找新的利潤增長點，成為困擾家電巨頭的首要問題。

環保電視：雙贏的選擇

1998年，按照慣例，海信進行了一次常規顧客訪談，專門設立了一項關于“顧客不滿意度”的調研，結果發現，有70%以上的顧客都在抱怨：電視看久了頭暈眼花、渾身不舒服，尤其在有小孩的家庭，更是把電視當作影響孩子視力的“罪魁禍首”。

電視在給人們帶來身心愉悅的同時，還在不可避免的給人體健康造成一定程度的傷害，看得時間一長，眼睛就發干、發澀、流眼淚，甚至還出現惡心、嘔吐等不良癥狀。科學證明，這是電視X射線輻射惹的禍。如果能研制出一種環保無輻射傷害的彩電，肯定會大受歡迎。

1999年年初，海信市場推廣部又委托調研公司并通過分公司，對消費者進行了一次彩電產品需求調查，調查結果顯示：消費者除了對彩電的畫質音效、外觀工藝、質量價格有明顯較高的需求標準外，對健康、環保有很強的渴望，關心度排在了前六位。

有人曾經這樣評價海信：“內在素質及技術實力明顯高出其外在社會形象”。這真是一句高明的“恭維”，它的“潛臺詞”就是，海信的市場營銷滯后，在市場策劃推廣方面與其堅實的技術研發實力并不相符。

此前，彩電市場一直都是現有產品，然后才有營銷方案。到市場上走一圈之后才發現，人家對這些東西并不感冒。這種滯后的營銷方式對市場的沖擊力不強，而且比較難以形成產品品牌的個性積累。海信及早發現了這個問題并立即調整了思路，把產品的市場需求調研放在第一位，根據需求確定產品的研發重點，并依據需求和產品已設定好的個性進行設計推廣方案。

可在當時，彩電畫質音質的方向是：數字高保真。而在這一方面，各強勢彩電企業的技術和推出時間都差不多，海信認為，如果選擇這個突破口，顯然不便于形成較長時間的產品品牌個性。那么，環保和健康是否能成為海信電器產品的差異點呢？為此，海信進行了一番調研論證。結論是：通過電路改進與相應顯象管的匹配，降低彩電的照射亮率，以減少輻射，從而保證用戶的身心健康不受影響。

數月之后，海信終于研制出讓任何人——尤其是老人、孕婦和兒童——都可以放心的觀看電視—— “X射線限制電路”，配合國際上最先進環保型顯象管、HVC保護電路，能有效抑制電子束流量，4道防線將X射線的輻射量降到0.025毫倫琴/小時，僅為普通電視的1/20，遠遠低于國內環保標準0.07毫倫琴/小時。

價格與渠道：從顧客成本出發

價格—Price地點—Place成本—Cost便利—Convenience暫時忘掉定價策略，去了解消費者要滿足其需要與欲求所能夠付出的成本；忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。

海信為新開發出來的產品，取了一個時尚的名字：“環保電視”，顧名思義，該類電視可以消除輻射傷害，呵護身體健康。他們還將環保電視的核心主題統一為“環保電視，海信研制”八個字。這八個字看似簡單，卻有無窮奧妙在里頭。

首先，當時“海信”品牌的知名度在山東省外，尤其是南方地區并不是很高，因此在宣傳環保電視的同時，他們強調的是海信。

其次，環保電視是海信自主研發的高科技產品，傳播中必須著力突出海信在電視技術領域的非凡實力，因此“研制”用得理直氣壯。

再次，環保電視是海信最先推出來的，環保電視之后緊接“海信研制”四個字，使海信成為環保電視的唯一所有者，率先搶占了環保電視的“位”。

在價格策略上，企業傳統的定價方式都是以生產成本為底線，結合市場平均價格和毛利率確定最后價格；而對于環保電視，不論從宏觀經濟環境著眼，從市場現狀考慮，還是從顧客成本出發，都不能給目標市場以太大壓力。因此，海信環保電視一開始的成本集約化研發思路，也給了“顧客導向型定價策略”一個相當有力的支撐。通過在幾大重點區域進行的市場調研，使海信了解到目標消費群對“環保電視”這一高科技新品的心理認同價在2500至5000元；而促成購買價（足以激發本人購買的價格），則在3000至4000元。經過技術口、成本控制口、營銷口、信息口的多方論證、討論，他們最終決定，海信的環保電視按民意測試中的“促成購買價”制訂價格，以實現目標顧客的成本回報最大化。

常言道：“得渠道者得天下”。在社會分工日漸精細的市場環境下，多數企業在網絡鋪設上采取的是“層層推進式”渠道策略，渠道層級一般都在三級以上；而海信則從“顧客成本”出發，采取“集約化渠道策略”，把渠道層級里所有的水分都擠掉，既節省了時間，也節省了金錢。

海信“集約化渠道策略”的另一大支柱就是近年來被業界津津樂道的“零庫存”管理模式。零庫存并不等于庫存為零，而是庫存沉淀為零，也就是一切庫存都按照計劃流動，提高渠道中所有產品的新鮮度和流動資金的周轉率。“零庫存”的核心在于：盡快制造出最好的產品，并有一個反應迅速的營銷系統以最快的速度、最簡捷的方式把它們交到顧客手中去，使這個周期盡可能壓到最短，把有效庫存降到最低。

促銷——Promotion溝通——Communication最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。

促銷：做長線產品

接連不斷的概念戰、廣告戰，引發了整個消費市場的信任危機。在彩電市場，與環保電視同時推出的還有其它幾大品牌的新品，而且個個都擁有個性十足、極具誘惑力的名稱、概念。消費者該如何辨別真偽、區分優劣呢？海信決定采用真實的人證、物證來換取顧客的信任——

他們的人證是：以夏青教授為代表的國內著名環保專家，正在使用海信環保電視的數十位普通消費者。前者以權威學者的身份從自然科學角度論證“海信環保電視為何環保、如何環保”的事實；后者以現身說法講述看環保電視，不再有“電視綜合癥”的真實經歷。

他們的物證是：由中國環境標志產品認證委員會頒發的001號“中國環境標志產品認證證書”；由國家部委頒發的“中國環境標志產品—貢獻獎”和“中國環境標志產品—開拓獎”兩項殊榮以及由環境標志委員會授予的“001號中國環境標志產品”認證書。

在具體操作上，海信自推廣環保電視開始，就在廣告、新聞、市場活動、售點POP、產品展示等等在內的一切營銷活動中，都冠以統一的“環保電視，海信研制”的核心廣告語，并且都以標準字體形式出現，與企業logo組合使用。同時，用一片小綠葉充當“海信環保電視”的形象大使，喚起人們的關注。

海信從一開始就確定了“不做爆炸性品牌，要做長久發展性品牌”的總體思路。因此他們的廣告策略也避開了對手不惜血本、高空轟炸的正面沖擊，而選擇了一種相對穩妥、扎實的遞進式策略，即在產品生命周期的不同階段，采取不同的方式組合，以達到“用最少的投入換取最大的回報”的廣告目的，在保證環保電視廣告宣傳“耐力第一”的基礎上，他們還制訂了一系列應變舉措，隨時準備在適當時機，結合熱點事件、公眾話題，釋放海信環保電視的爆發力，以取得事半功倍的宣傳效果。

隨后，海信又舉行了幾次大規模的公關活動，通過生動具體的事件、活動，在廣大消費者心目中加深環保電視與普通電視的區隔性印象，建立良好的品牌形象。他們緊密圍繞目標市場和“環保電視”的差異化品牌識別體系，圍繞婦女兒童公益事業展開了大規模攻勢——

一、聯合全國婦聯婦女發展基金會及中國少年兒童活動中心，共同策劃組織“海信環保電視杯全國少年兒童環保書畫大獎賽暨獲獎作品展”，以“愛護自然，保護環境”為主題，向全國各地中小學生征集書畫作品。

二、以“海信環保電視，健康成長，保護視力”為主題，在全國各地中小學設立“海信環保電視”三好學生獎學金（及獎品），并贈送“海信環保電視”視力表和學習墊板。

三、斥資千萬元在全國范圍內選擇2000所小學開展“海信環保電視——關注未來資學助教活動”，為學生提供一套海信教學軟件、環保知識普及光盤及一張健康視力表。

經過這一系列大規模的公關策劃，海信“環保”多了一層可靠的群眾基礎。經階段性市場調查結果顯示，“海信環保電視”不僅知名度、美譽度大增，而且還在幾個重點市場擁有了不錯的顧客口碑和社會公信力。

1998年，海信電視的市場占有率還在5%以內，而到了2000年8月份的中怡康統計顯示，海信電視的市場總銷量已上升到第三位，成功進入彩電第一集團，成為中國彩電增長最快的品牌。

海信推出環保電視以后，上市僅一個月就實現銷量10萬臺，在過剩的彩電市場中，一個新產品在問世不久就能取得這樣大的銷量，在同行業中實屬鳳毛麟角。終于使海信從10年前彩電行業排不上號的“小字輩”一躍進入“列強”之列，成為彩電業“四大霸主”之一。

在北京對10個商場的消費者問卷調查過程中，81.6%的人認為會多花100元購買增加了環保功能的電視。海信終于取得了階段性成果，就在這時，又有一些消費者提出，要把原來買的電視退掉，換成環保的，這讓海信人清醒的認識到：必須立即在產品線中迅速普及這一技術，否則，自己的非環保產品銷售將會受到很大威脅。公司研究決定，用半年時間全部采用環保電路技術，同時開發低待機功耗的二代環保電視，其采用待機功耗僅為普通電視的1/20，提高了電視的安全可靠性，延長了使用壽命。海信環保電視又向前邁出了一大步。

面對消費者的選擇心態和海信彩電上升的勢頭，許多競爭對手不得不在2001年的下半年，推出個別環保類產品，而這時，海信已推出了節能型的二代環保電視，而當大家都一起喊環保的時候，海信彩電已經使用了兩年半以上的時間，并牢牢占據了環保電視的“定位”。

編后話：

市場就是市場，誰也不敢肯定自己就永保“青春”。懸在中國電子電氣產品生產企業頭上的“達摩克利斯之劍”就要落下來了。2003年2月13日，歐盟在其《官方公報》上公布《關于在電子電氣設備中禁止使用某些有害物質指令》和《報廢電子電氣設備指令》。

據悉，受這兩個環保指令影響最大的行業是中國的家電行業。

歐盟《指令》規定，“成員國確保自2006年7月1日起，投放于市場的新電子和電氣設備不包含鉛、汞、鎘、六價鉻、聚溴二苯醚和聚溴聯苯等6種有害物質。”然而，目前我國的現狀卻是，有相當部分的電子電氣產品使用了６種被禁的有害物質。我國生產的電視、電腦等許多電器中幾乎都含有鉛、鎘、水銀等重金屬。一旦被拋棄就會造成污染。

同時，歐盟在《報廢電子電氣設備指令》中還明確規定：歐盟成員國所使用電子電器設備從產品設計開始就必須考慮環保要求；報廢設備與普通市政垃圾實行分開收集；按特殊處理程序處理報廢設備；由生產者或第三方在單獨或集中基礎上建立回收系統并制定各類產品的回收率；報廢產品的回收處理費用由生產者承擔。

從中可以看出，能否回收、回收系統是否完善是家電產品是否綠色環保的一個重要標準。而在很多發達地區或國家，已經把廢舊電器的科學回收視為節約資源的一條重要途徑，制定了嚴格的回收方面的法規，將回收責任落實到具體的單位或個人，如日本、德國、美國等，其廢舊電器回收已經形成了一個龐大的產業。

在中國，環境標志是綠色產品的權威認證，截止目前，我國已有300多家企業的上千種產品通過中國環境標志認證。其中青島海信等7家家電廠商獲得“中國環境標志產品開拓獎”，成為各類環境標志產品中首批認證的企業。

而中國的現實情況卻是，家電在廢棄后就完全成了污染。廢棄家電的“尸骨”對于中國而言，不亞于一場瘟疫。據了解，中國目前還沒有與回收率和再利用率相關的規定，而歐盟兩指令提出的要求是80%。

在競爭激烈的旅游服務行業，一家成立不到14年的小公司，以其準確的市場定位和有效的市場營銷策略，成為了擁有3家海外分支機構的行業專家。小公司并不一定是“夾縫中求生存”的同義詞，也不一定是“規模效應”、“價格戰”的犧牲品。讓我們和“體驗新西蘭”一起開始一段難忘的探險旅程吧！