戰(zhàn)火中的媒體大戰(zhàn)

截止到我們發(fā)稿的這一天（4月20日），美伊戰(zhàn)爭已經持續(xù)了整整一個月……

策劃：王偉群執(zhí)行：本刊記者彭強王偉群實習記者施德俊

到2003年3月中旬的時候，誰都能感覺到我們的空氣中充滿了不祥的氣氛——火藥味在迅速彌漫。每天，我們都從各類媒體中關注著遙遠的白宮和海灣，都在問：“什么時候開始？”

所有的媒體早已準備了幾套預案，誰都清楚，戰(zhàn)爭無法避免，那一刻將隨時到來。

北京時間2003年3月20日10點33分，美軍艦向伊發(fā)射40余枚“戰(zhàn)斧”巡航導彈，并出動F-117隱型轟炸機投擲精確制導炸彈轟炸巴格達有關目標，伊防空炮火還擊，美伊戰(zhàn)爭正式打響。

北京時間10點34分，外電網絡媒體首先出現(xiàn)“戰(zhàn)爭打響”的標題新聞，幾乎是在瞬間，搜狐網站的編輯立刻將此新聞轉發(fā)上網，并迅速通知了數(shù)10萬手機短信訂戶。5分鐘后，央視第四套《中國新聞》“飛”出“伊拉克戰(zhàn)爭打響，巴格達發(fā)出爆炸聲”的字幕，同時切出美國轟炸伊拉克的戰(zhàn)爭畫面和同期聲；與此同時，報紙的號外也立刻進入了印刷機……

這是遠離海灣戰(zhàn)火的另一個戰(zhàn)場，媒體大戰(zhàn)亦如火如荼。中國的媒體從來沒有下像今天這樣，迅速踩上了國際焦點的鼓點，節(jié)拍準確、發(fā)揮超常。戰(zhàn)爭使得媒體變得如此重要，而媒體則迅速拉近了我們與戰(zhàn)爭的距離。中國媒體的加入，更使得這個星球上多了一個強有力的用華語說話的聲音。

媒體之間的競爭在這一刻迅速顯出了高下。古人云：謀貴用奇。在戰(zhàn)爭史上，大凡善于出奇用兵的軍事家，往往能夠在一場復雜的戰(zhàn)爭舞臺上，抓住最關鍵、最重要的時機，正兵合戰(zhàn)，出奇制勝。

戰(zhàn)場商場，同源同理。回眸這緊張激烈的30天，許多中國的媒體和中國企業(yè)迅速抓住戰(zhàn)爭這一關鍵時機，伐謀伐兵，正合奇勝，上演了一出精彩無比的媒體營銷大戲！

此情此景，亦同樣令我們心潮激蕩。

1、《國際先驅導報》VS 中央人民廣播電臺

滄海橫流 大小霸主誓決戰(zhàn) 風云變幻 新老媒體共拼搏

3月20日上午，對于范偉國來說，時間是以秒計算的。范是《國際先驅導報》主編。

10點33分，戰(zhàn)爭打響，僅僅在兩小時22分鐘之后，中午12點55分，《國際先驅導報——伊拉克戰(zhàn)爭特刊》就出現(xiàn)在北京、上海、廣州等各大城市的報攤上。這是國內第一份伊拉克戰(zhàn)爭特刊。它的上市時間領先《環(huán)球時報》近5個小時，也遠遠領先《世界新聞報》、《北京晚報》等報紙。

可以想見，在這一個多小時的時間里，范偉國和他的同事

都做了哪些工作：接收來自新華社駐海灣地區(qū)記者來稿，綜合各國媒體新聞，下載圖片、編輯、排版、傳版、印刷、打包、運輸、上攤……一環(huán)扣一環(huán)，所有的環(huán)節(jié)都絕不能出一點紕漏。

在深灰的底色上，一架F-117隱型轟炸機占據了近半個版面，紅色的大標題預示了戰(zhàn)爭的殘酷——

戰(zhàn)斧導彈砍向薩達姆！

《國際先驅導報》戰(zhàn)爭特刊從這一時刻起推向市場。其實，朱偉國的工作早在戰(zhàn)爭爆發(fā)的兩個月前就已經開始。

策劃周密欲借難逢戰(zhàn)機提升影響力

《國際先驅導報》創(chuàng)刊于2002年6月6日。幾個月過去了，依然沒有多少人知道這張報紙。沒有讀者、沒有知名度，這是辦報人最大的悲哀。

報紙的品牌也好，知名度也好，需要有一個提升的轉折點。

“我們時刻在等待爆發(fā)的時機。” 范偉國說。

美伊戰(zhàn)爭正提供給了《國際先驅導報》這個爆發(fā)的機會。

在戰(zhàn)爭爆發(fā)前兩個月，范就給他的年輕的編輯們下了“死命令”——“《國際先驅導報》必須抓住千載難逢的伊拉克戰(zhàn)爭機會，通過出版戰(zhàn)爭特刊，使報紙的影響力與發(fā)行量有一個大的突破”。

小周是“戰(zhàn)爭特刊”編輯策劃小組的成員之一。2月14日，他本來計劃和女朋友一起共度浪漫的情人節(jié)，可臨時又被召回參加“戰(zhàn)爭特刊”策劃緊急會議。

“戰(zhàn)爭特刊”編輯策劃小組就是在這一天成立的，由總編室領導與7名編輯組成。“戰(zhàn)爭特刊”除了頭版的戰(zhàn)爭爆發(fā)最新消息以及2版戰(zhàn)前48小時前線動態(tài)于開戰(zhàn)當天搶發(fā)外，其他版面都要提前組稿與制版。

到2月底，預發(fā)版面的組稿與編輯工作陸續(xù)完成，同時頭版與2版的備選稿也準備完畢。

3月6日，“戰(zhàn)爭特刊”的所有預發(fā)版面都簽發(fā)定樣。

考慮到伊拉克戰(zhàn)爭具有突發(fā)性，《國際先驅導報》根據開打的不同時間段制定了兩種不同的“戰(zhàn)爭特刊”預案。

預案一：如果北京時間0：00—12：00開打，當天推出16版戰(zhàn)爭特刊；

預案二：如果北京時間12：00—24：00戰(zhàn)爭爆發(fā)，第二天一早推出16版戰(zhàn)爭特刊。

該預案規(guī)定，《導報》總編室與出版發(fā)行處共同商定出版發(fā)行計劃，力爭第一時間印刷出版并上報攤，盡最大可能做到先聲奪人。

范說：“我們對編輯部定樣時間、印廠印刷時間以及發(fā)行上報攤時間，都進行過仔細計算，落實到不是以小時，分來計算了，最后應該是要以秒來計算了。”

發(fā)揮優(yōu)勢獨家報道體現(xiàn)雄厚實力

“我們報社由新華社參考消息報社主辦，沒有理由不充分發(fā)揮在國際新聞報道方面的優(yōu)勢”，范偉國說到這兒的時候頗為自豪。

胡曉明，新華社駐華盛頓記者，也是中國新聞史上第一位被美國邀請隨美軍進入前線采訪的中國記者。2003年2月底，他被美國國防部編入部署在海灣的美國第五艦隊，采訪可能發(fā)生的對伊戰(zhàn)爭。幾天后，《國際先驅導報》和他取得聯(lián)系，先后組織了多篇獨家的鮮活報道。如2月28日率先刊發(fā)的《我與美國簽下“生死狀”》，3月14日刊發(fā)的《“小鷹”號航母在我腳下》等稿。

賈邁勒，伊拉克人，在采訪中，范偉國常常會提起這個名字。他是新華社在巴格達的兩名外籍報道員之一。

正是他第一時間、第一現(xiàn)場向新華社發(fā)出了“巴格達響起警報聲”的快訊，從而使新華社此次對美伊開戰(zhàn)的報道時效超過世界所有通訊社，比著名的美國CNN還快10秒，為新華社爭得了第一。

《國際先驅導報》為賈邁勒專門開設了一個專欄：“本報記者連線巴格達賈邁勒”。通過這個欄目，賈邁勒向中國讀者提供了大量巴格達的獨家新聞。

對中國讀者來說，賈邁勒可以算得上是最有名的伊拉克平民了。

發(fā)行銷售分秒必爭搶灘上市

在采訪中，記者問范偉國，在整個過程中，最擔心什么？

范脫口而出：“最怕發(fā)行上出問題。”

在特刊策劃階段，《國際先驅導報》總編室就與出版發(fā)行處商定出版發(fā)行計劃，要求各發(fā)行商提前上報銷量，各代印點做好付印準備。

“我們發(fā)行這邊卡得死死的。我們都定好了，如果是11點交稿，他必須11點馬上就開始配印，在限定時間內就得趕緊上市。我們事先都準備好了人員，車輛，印出來后馬上就往報攤上運。這個在發(fā)行環(huán)節(jié)上我們做的也算是比較到位的。我們出完了以后，大概2、3個小時北京晚報才出來。”

對于《國際先驅導報》搶先出版戰(zhàn)爭特刊這一舉動，國內眾多媒體進行了報道。3月22日《北京青年報》在評論戰(zhàn)爭特刊新聞大戰(zhàn)的文章中充分肯定了《國際先驅導報》的突出表現(xiàn)。香港《亞洲周刊》也在最新一期報道了《國際先驅導報》搶先出版戰(zhàn)爭特刊的消息。

更有媒體專家分析，《國際先驅導報》作為新華社唯一的國際新聞周報，憑借新華社與《參考消息》報社雄厚的國際新聞報道資源及開拓性的國際新聞報道思維，它的迅速崛起是必然的。

記者注意到，《導報》平時的價格是1元5角，可特刊上市時的價格卻是1元。這可不是簡單的5毛錢的事，范解釋說：我們平時的報價確實是1元5角，但因為考慮到這個時候讀者讀報心切，拿了1元錢，還要拿5角錢或拿2元錢再找回5角錢，比較麻煩。所以我們在策劃期間，就將零售價確定為1元錢。這樣，雖然在成本上造成了5角錢損失，但是極大地方便了讀者。

有付出就有回報。在特刊上市不到五個小時之后，北京各報亭信息反饋：市場反應強烈，當期《戰(zhàn)爭特刊》基本售罄。據統(tǒng)計，《國際先驅導報》戰(zhàn)爭特刊的發(fā)行量比正常出刊翻了一番，在北京的銷量也增加了50%。

報紙銷售數(shù)量的攀升，必然引起了廣告商的注意。“其實在特刊內容策劃的同時，廣告公司就已經在積極聯(lián)系廣告事宜，提前將‘戰(zhàn)爭特刊’的廣告落實到位了，”范偉國對記者說，“特刊出了兩期之后，我再給廣告公司的郭總打電話，他這幾天直樂，因為又有很多廣告找上門去了。”

“我們這幾期特刊廣告還是比較多的，為了保證8個版的新聞內容，保證足夠的信息量，我們每期還得拿下一些廣告。”

誰都能聽得出來，范偉國對此一役極為得意。

CNR：與海灣零距離

借美伊戰(zhàn)爭，《國際先驅導報》這支媒體新軍脫穎而出，儼然成為了報紙中的媒體新貴。同樣，在這里，我們有必要再看一看媒體家族的老人——中央人民廣播電臺（CNR）。

采訪中央人民廣播電臺新聞部主任王曉輝的時候，他的第一句話就讓我愣了一下。

“首先我得澄清一個事實”，王曉輝剛一坐下就對我說，“4月10號的《南方周末》上有篇文章說，我們的直播領先電視11秒，其實不對，應該是1分鐘。”

“根據中宣部統(tǒng)計的數(shù)據，中央人民廣播電臺在3月20日10點40分30秒播發(fā)了美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)的消息，1分鐘之后，也即10點41分30秒，CCTV-4以飛字幕的方式報出戰(zhàn)爭爆發(fā)，而CCTV-1還要稍晚一點才播出消息。”

《南方周末》的文章中描述了中央臺直播第一天的場景：

在此后的5分鐘里，中央臺接連重播戰(zhàn)爭消息，并預告有直播節(jié)目。“中央人民廣播電臺海灣戰(zhàn)事大型直播”的開始曲隨之響起；

10時49分，中國國際廣播電臺駐中東記者洪林現(xiàn)場播報的聲音隨電波傳出；

11時，著名國際問題專家、外交學院副院長曲星進入直播間，分析戰(zhàn)況；

直播3分鐘之后，第一條手機短信出現(xiàn)在電腦屏幕上，直播主持人、專家和聽眾的互動開始。

下午兩點十分，第一次直播結束，在3個半小時內中央臺播出了近200條消息，收到聽眾的手機短信近一萬條。

從3月24日起，中央人民廣播電臺將原發(fā)節(jié)目撤銷，在7：00—8：30、11：00—14：00、21：00—23：30這三個時段播出特別直播節(jié)目《海灣零距離》。

“我們采取直播加插播的方式播報海灣的最新戰(zhàn)況，每天關于戰(zhàn)爭的報道在10個小時以上。”王曉輝說。

總編室李主任向記者介紹了直播的準備情況，因為是可預測的事件，所以在兩會報道之前就開始準備戰(zhàn)爭報道。不僅派出了自己的記者，并且和駐世界各地的記者站以及新華社的記者建立了聯(lián)系。對一些預想都做了較周密的布置。在新聞中心還布置了一大排電視屏幕，隨時監(jiān)看國外媒體的報道，以便及時插播動態(tài)消息。

廣告找上門來

根據央視市場研究的調查數(shù)據，在戰(zhàn)爭報道前幾天，中央人民廣播電臺第一套節(jié)目的日到達率高達10.1%，是去年同期的5倍。

有專家分析，與廣播聽眾總體規(guī)模的小幅增長相比較，中央一套的增長幅度是驚人的，這也表明，一套聽眾的增加更主要是吸引了其他電臺/頻率聽眾的結果。

中央人民廣播電臺臺長楊波在一次講話中談到：中央人民廣播電臺的頻率有8套，可盈利的只有5套，其中覆蓋最廣的第一套節(jié)目，收入占到了全臺的80％，其新聞節(jié)目又占到了全套節(jié)目收入的80％。毫無疑問，一套收聽率的大幅增長，對中央臺廣告收入的提升有著重大的意義。

這次《海灣零距離》的成功也讓中央臺廣告部主任趙曉林體會到了“廣告找上門來”的欣喜感覺。

“我們的廣告客戶多數(shù)是一簽一年的長期客戶”趙曉林告訴記者，“所以我們這次直播的廣告方針第一位的是要保證固定廣告的正常播出，但是直播一兩天之后就有廣告客戶表示要在《海灣零距離》中上廣告”

廣告部迅速制定了一簽一周的短期廣告方案，并和新聞中心協(xié)商在節(jié)目中增加了廣告插播段。直播后的兩三天，三元乳業(yè)、白沙集團等企業(yè)的廣告就跟進投入了。

“雖然我們這幾天的插播廣告收入只有百八十萬，但是對于我們全年一個億的廣告收入來說也是一個不小的增長”。

更令趙高興的是，很多長期客戶都表示這次直播的成功堅定了他們在中央臺繼續(xù)投放廣告的信心。有好幾個客戶還給趙主任打電話，表示感謝，他們覺得花了不多的錢，卻獲得了不小的廣告效果。

老播新聞的臺

相比趙曉林對廣告收入的“斤斤計較”，新聞中心王曉暉更看重的是如何樹立一套新聞節(jié)目的品牌形象。

王曉輝告訴記者，在伊拉克戰(zhàn)爭之前，中央一套的節(jié)目雖然理論上是覆蓋全國，但是在各地方基本上都會插播本地的節(jié)目。而自打戰(zhàn)爭報道之后，各地方都完整的轉播了中央臺的“海灣零距離”。因為中央臺這么高的權威性以及如此廣泛的報道，是地方臺難以企及的。

王表示，中央臺有著眾多的優(yōu)勢，沒有理由樹立不了“新聞大臺”的形象。

在采訪中，時不時有人來向王曉輝匯報工作。他告訴記者，從明天開始連著四天，每天上午11點到中午1點要做兩個小時的關于“非典”的直播報道。

記者問，《海灣零距離》的直播還未結束，又進行另外一場直播，忙得過來嗎？

“正是因為《海灣零距離》的成功，使得聽眾對我們產生了較好的品牌形象。所以，我們必須再接再勵對老百姓更為關注的‘非典’話題進行直播，只有這樣才能維護好我們的品牌形象。”

王曉輝向記者透露，中央臺下一步更大的動作是一套節(jié)目的純新聞頻率的改造。

他說，到目前為止，中國廣播電視還沒有一家真正意義上的新聞臺。就新聞資源來說，我們擁有全國39個地方記者站，能夠調動駐外記者形成一個網絡，所以只有中央電臺才能夠做成全國意義上的新聞頻率。

當記者問道，“在您心目中，那將是怎樣的一個新聞臺？”

王曉輝眼睛一亮：“我希望，當聽眾提起這個臺時，他們會說，那是一個老播新聞的臺。”

2、新浪VS搜狐

天網恢恢搜狐靠速度稱王 兵機促促新浪有短信爭先

當日10點多鐘，搜狐網站值班編輯盧海波像往常一樣瀏覽外電新聞，早先時候就開始關注有關美伊戰(zhàn)爭報道，已經幾天沒有好好的休息過，“10:34分，外電報道戰(zhàn)爭開打”，盧海波立即將戰(zhàn)爭打響的“一句話”新聞快訊快速發(fā)布出來，這時候，身后掛鐘的時針停留在10時35分！隨后，10:36分，美伊戰(zhàn)爭打響的短信已經發(fā)送給搜狐幾十萬用戶！這時他才發(fā)覺手還在顫抖，眼眶也有點濕潤。

以上是天極網記者高守的一段報道。據稱，搜狐是第一時間用短信報道了美伊戰(zhàn)爭新聞，比競爭對手要快，并做了權威公證。搜狐副總裁一再表示，搜狐在這場商業(yè)網站新聞之戰(zhàn)中“早有準備”，也欲先聲奪人。

每一次戰(zhàn)爭都會造就不同的媒體。在這場被稱為“第二次海灣戰(zhàn)爭”的報道中，互聯(lián)網無疑成為了骨干力量。

《今日美國》在開戰(zhàn)后第五天就發(fā)出長篇報道：中國門戶網站受益美伊戰(zhàn)爭。

數(shù)據顯示，戰(zhàn)爭爆發(fā)6個小時后，新浪網訪問人數(shù)增長到4000萬，在此之前，該網站24小時常規(guī)瀏覽人數(shù)僅有2000萬。

而在3月20日戰(zhàn)爭爆發(fā)當天，中國兩大門戶網站，新浪網和搜狐網的頁面訪問量分別達到2億次和1.5億次，雙雙打破了各自網站的歷史記錄。

每每遇到重大事件之時，必是新浪搜狐誰屬第一之爭，此次也不例外。

為了避免訪問量激增可能帶來的網絡“檔機”，這兩大門戶網站不得不在開戰(zhàn)第一天以加設臨時主頁的方式分流網民。隨著戰(zhàn)事的緊張進行，兩家網站的點擊率也連續(xù)幾日居高不下，訪問量均保持在平常的三倍左右。

最新的調查表明，在經常上網的網民中，互聯(lián)網的利用率明顯高于其他很多媒體，僅僅次于電視而位居第二。其中，18%的經常上網者最先通過互聯(lián)網得知該突發(fā)事件的發(fā)生， 60%的經常上網者會通過互聯(lián)網了解事態(tài)的發(fā)展。

中國的門戶網站已經成為這場戰(zhàn)爭的“贏家”。而新浪、搜狐這兩個老牌競爭對手，無疑在這場戰(zhàn)爭中獲得了雙贏。

首頁讓道發(fā)揮網絡優(yōu)勢

有人曾做過這樣一個比喻，戰(zhàn)爭的爆發(fā)使各大媒體如久未進食、蟄伏在草叢中等待獵物的獅子，忽見一群肥碩的羚羊奔過，興奮得眼睛里都冒出光來。

于是乎，各大網站紛紛使出各自看家的本領，以期借以搶得先機。

在新浪、搜狐網站，甚至連寸土寸金的首頁都被“排擠”到了一邊。登錄這兩家網站，不難發(fā)現(xiàn)即可直接進入伊拉克戰(zhàn)爭專題頻道，從各國反應、前線目擊，到專家分析、武器圖片甚至花邊新聞，關于戰(zhàn)爭的報道已經鋪天蓋地。點擊搜狐首頁，直接看到的就是觸目驚心的“戰(zhàn)爭打響！”字樣。

據悉，這種為了單獨事件而“放棄”首頁的方式，對新浪、搜狐來說都是史無前例的。

更令人欣喜的是，許多新聞網站采取了與傳統(tǒng)媒體聯(lián)手報道海灣局勢的策略。

在獲得各報前方記者的即時材料后，率先推出有關戰(zhàn)爭的消息，使數(shù)千萬網民能夠在第一時間獲知開戰(zhàn)消息。為了搶速度，新浪的“滾動新聞”中多數(shù)采取了快訊的方式，不少都是“一句話新聞”，最后再組合成一篇文章以方便網民閱讀。另外，搜狐網還新開發(fā)了“閃電播報”，將國內所有媒體網絡版上關于伊拉克戰(zhàn)爭的消息在其發(fā)布后短短幾分鐘內悉數(shù)“搬”到戰(zhàn)爭專題網站中，讓網友能在極短的時間里全面了解各大媒體發(fā)布的海灣戰(zhàn)爭報道。

新浪網的一位新聞編輯告訴記者，為了能給網民提供豐富、海量的信息，新浪網為這個重大新聞事件組織了一個由二十名網絡編輯及十幾名后方人員組成的報道小組，高度重視這次報道。

而據搜狐的有關人員介紹，搜狐早在半年前就開始為這場戰(zhàn)爭作“準備”，從人員配置、頁面設計、整體策劃、軍事專家解讀都經過了精心安排。

而后來的事實也證明，無論是美方動態(tài)、伊方動態(tài)、各方立場、圖片新聞、分析評論、前線直擊還是戰(zhàn)爭影響等，此次伊拉克戰(zhàn)爭中不僅是新浪網，各新聞網站都竭力在海量方面把網絡媒體的優(yōu)勢演繹得淋漓盡致。

有一位網民在網上留言，“能在短時間內瀏覽到這么豐富的，多方面、多角度的新聞，真是過癮！”

讓網民直呼過癮還有網上關于戰(zhàn)爭局勢的論壇。許多網站都充分利用網絡的互動性，推出系列新聞調查，使數(shù)千萬網民能夠親身參與到事件中，人人皆可發(fā)言，針對新聞事件表達自己觀點，一時間在網上掀起針對戰(zhàn)爭局勢的熱烈探討。截止到3月26日，新浪和搜狐的網友評論已經分別達到25萬條和28萬條。

另外新浪、搜狐等各大網站紛紛開辟戰(zhàn)爭專欄，并且邀請相關專業(yè)人士對戰(zhàn)爭進行評論，以此來吸引網民，促使網站的訪問量急劇攀升，成為人們了解戰(zhàn)況進行互動溝通的重要橋梁。

“我們的‘網聞聯(lián)播’中還推出了海灣戰(zhàn)報特別版”，搜狐的一位工作人員告訴記者，“它實現(xiàn)了網上聲、像、文三位一體的視頻效果”。

有專家感嘆，無論從內容到形式、從數(shù)量到深度，網絡媒體已遠遠領先于其他媒體。更有人指出，以新浪網、搜狐網為代表的“第四媒體”的力量已經初步顯現(xiàn)。

短信謀利新浪搜狐股價逆市而上

新浪網CEO茅道林日前在深圳接受媒體專訪時表示，在新浪的業(yè)務鏈中，新聞、短信和網絡游戲一個都不能少。并且在采訪中透露出要做第五媒體引領者的野心。

“第五媒體”即手機短信業(yè)務。

茅道林的野心能否實現(xiàn)，我們姑且不作判斷。但有一點，我們能夠肯定，那就是新浪網、搜狐網等網戰(zhàn)已經在這次伊拉克戰(zhàn)爭中確確實實感受到短信帶給他們的巨大利益。

在3月20日美英正式對伊動武的當天，新浪網短信新聞的發(fā)送量與平常相比一下子增長了10倍。新浪網總編陳彤聲稱，受戰(zhàn)爭的影響，新浪網短信新聞用戶將增加到100萬人。

搜狐公司女發(fā)言人凱羅琳·絲多沙也幾乎在同一時間對外公布，戰(zhàn)爭打響后數(shù)小時內，搜狐短信訂戶數(shù)量增加了近兩萬名，相當于短信收入瞬間增長了50多萬元。

其實，重大事件發(fā)生對短信業(yè)務提升的魔力，各網站早就領教過了。新浪網的有關負責人就表示，世界杯足球賽、哥倫比亞號航天飛機失事也曾使得新浪網的短信業(yè)務有很大提升，但要和這次伊拉克戰(zhàn)爭中新浪網的短信業(yè)務呈現(xiàn)如此迅猛上升的趨勢比起來，那就幾乎不在一個數(shù)量級了。

美國的證券投資人士認為，中國的門戶網站出現(xiàn)的這種新業(yè)務增長說明了中國的門戶網找到了一條與網民們相互溝通的新型渠道。

也正是這條渠道，帶動了中國網絡股的逆市增長。

據有關媒體報道，美國3月26日下午5時，納斯達克收盤下跌3·５6點，與連續(xù)下跌的納指相反的是，中國概念股卻逆市大漲，新浪、搜狐漲幅均超過20%。

各股具體數(shù)字如下：搜狐收盤價為12·１3美元，漲幅最大，達24·９2%，約2·４2元，交易量達1987701手；新浪收盤價9·５4美元，漲1·６6元，交易量從前一天的1325100手上漲到4409330手。

對于26日的大幅增長，新浪網CEO茅道林稱，近來沒有發(fā)布任何公司新聞的公告，出現(xiàn)增長可能是前期利好消息的持續(xù)影響；搜狐CEO張朝陽則簡單地概括為可能跟目前的伊拉克戰(zhàn)事有關系。

對此，有經濟專家指出，從2002年下半年開始，中國幾支概念股先后宣布盈利，隨著短信業(yè)務和網絡游戲的增長，未來成長空間很大。而伊拉克戰(zhàn)爭期間，人們對于網絡的依賴也成為投資者看好網絡企業(yè)的重要原因。

廣告之爭 編輯與銷售員“打架”

“這樣的關注度，就是連去年世界杯的時候也沒有。”新浪網新聞中心負責人在接受某媒體采訪時說，“我們的廣告人員和編輯人員經常為了頁面空間在‘打架’。”

“以前一般是我們去找廠商拉廣告，這次來找我們的企業(yè)應接不暇”，搜狐網一位副總裁在采訪中告訴記者，“我們專設的“戰(zhàn)爭專題”的冠名權早已被高價買斷了，由于頁面有限，就連一般的廣告位置一時也顯得非常珍貴。”

聽得出來，在他們的話語中，帶著贏者的自豪感。

美伊戰(zhàn)爭專題牢牢吸引了廠商目光，高守的報道說，深圳朗科公司早于兩月之前先預訂了新浪美伊戰(zhàn)爭專題總冠名，引得老冤家華旗資訊迫不及待的與新浪廣告銷售人員談判，將自己的產品，愛國者移動存儲的廣告放到朗科公司廣告之上。但在隨后的報道進展中，在朗科公司的一再要求下，新浪悄悄的將原先最頂部的愛國者移動存儲廣告替換成浪潮。

搜狐副總裁李善友介紹，搜狐此次專題由漢王科技提供贊助，還有天士力、諾基亞等其他贊助商一再要求加入，因為網頁資源有限，瀏覽量大，廣告不能多加，銷售人員已經天天與制作人員“打架”，要求多加點廣告。

從廣告到短信、從知名度到關注度，無論從哪個角度說，互聯(lián)網都是占盡了戰(zhàn)爭經濟的光。不管各網站口頭上承不承認，在他們的心里大概不會否認這種觀點。

所以有專家說，這次“美伊戰(zhàn)爭”對網絡經濟的刺激對于新浪、搜狐等門戶網站來說并非是意料之外。

3、鳳凰衛(wèi)視 VS中央電視臺

戰(zhàn)火硝煙里 幾番煉獄火鳳凰 競爭舞臺上 初試鋒芒中央臺

戰(zhàn)爭爆發(fā)當晚(3月20日)，華通現(xiàn)代市場信息咨詢公司于對北京、上海和廣州三城市通過計算機輔助的電話訪問(CATI)方式，對居民進行了隨機調查。調查顯示，電視仍然是了解這類重大突發(fā)事件的最主要途徑。三城市有73%的被訪者最先通過電視獲知戰(zhàn)爭爆發(fā)的消息，其中有94%居民還將會繼續(xù)通過電視關注戰(zhàn)爭局勢的進展。

電視的地位依然牢不可破。

每逢大事看鳳凰

4月11日，下午1：00，記者上了一輛出租車。

“先生，您上哪？”司機問。

“海淀區(qū)海淀路165號南門。”

“沒聽說過，麻煩您再說具體點”。

“鳳凰會館您知道嗎？”

“今兒您還真上對了車，這鳳凰會館我還真去過一次。”

“去過一次，您就能記住？”記者表示懷疑。

“那可不，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目我可愛看了，聽說好多節(jié)目就是在那做的呢！”司機興奮了。“要說這回伊拉克戰(zhàn)爭報道，我還就佩服那個叫什么閭丘的女記者，那才是真正的戰(zhàn)地記者。”

閭丘露薇是鳳凰衛(wèi)視的一大亮點。而讓人們真正開始認識鳳凰的，是2001年的“9·11”事件。正是因為對“9·11”的成功直播，使鳳凰獲得了華語電子媒體CNN的美譽。

其時，鳳凰衛(wèi)視年輕的副總裁劉爽也因曾經在紐約的5年律師工作經歷，被臨時推到了直播臺前。

“9·11”事件發(fā)生在美國東部時間早上8：48（北京時間20：48），12分鐘后，《時事直通車》節(jié)目中播發(fā)了簡短消息，主播吳小莉提醒觀眾注意稍后的《現(xiàn)場直播》。9：30分，鳳凰衛(wèi)視中文臺、資訊臺、美洲臺共同開始現(xiàn)場直播。

我以前在世貿大樓旁邊只隔了一個街區(qū)的地方工作，當了五年的美國律師，我非常熟悉那個環(huán)境。所以當時事情一發(fā)生，我就知道沒準我能夠幫電視臺什么忙。

我當時蹬著趿拉板，衣服都來不及換，打的花了一百多塊錢從港島趕到辦公室了。當時有一位主持人嘔吐，我馬上就頂上去了，做了十五分鐘的同聲傳譯。后來特別需要熟悉世貿周邊環(huán)境，能夠對自己親身的經歷進行描述的人，我當時就毛遂自薦了。

這次直播連續(xù)進行了36個小時，突如其來的襲擊并沒有帶給鳳凰電視人措手不及的慌亂，相反，及時、詳盡、精彩的報道充分展示了鳳凰人的訓練有素。現(xiàn)場報道幾乎與事件保持同步，在這緊急時刻，鳳凰新聞網“疏而不漏”，兼顧到方方面面的內容：美國總統(tǒng)和高層官員的舉動、講話；各國領導人的表態(tài)；事態(tài)的最新進展；救援工作的開展等。

也正是這場漂亮的新聞大戰(zhàn)贏得了眾多觀眾的認可和贊許。

“9·11直播，因為鳳凰表現(xiàn)得非常出色，所以收視率一下就上去了，廣告客戶特別高興。而那些‘9·11’之前跟我們談的但沒有簽約的人特別后悔。”劉爽告訴記者，“另外，廣告到款也大幅度上升，到款率達到98%”。

直播的成功直接拉動了客戶對鳳凰的廣告投放。波導就是其中之一。隨后的阿富汗戰(zhàn)爭中，鳳凰衛(wèi)視推出“世紀第一戰(zhàn)”新聞欄目對戰(zhàn)事進行追蹤報道。波導及時果斷地策動與“世紀第一戰(zhàn)”進行超級鏈接。作為特約贊助商，波導品牌放在節(jié)目名稱前，成為“波導特約之世紀第一戰(zhàn)”，該名稱在節(jié)目宣傳片、電視節(jié)目表、鳳凰宣傳資料及鳳凰網站輪番推出。

新的里程碑

鳳凰總裁劉長樂表示，“9·11”報道已成為鳳凰具有標志性的作品，而這次對伊拉克戰(zhàn)爭的報道必將成為鳳凰新的里程碑。

劉爽告訴記者，截至3月24日下午2時，鳳凰衛(wèi)視資訊臺對伊拉克戰(zhàn)爭的24小時滾動直播報道已經持續(xù)100小時，創(chuàng)造了華語電視直播最長紀錄。

在100小時的直播過程中，鳳凰衛(wèi)視成立了伊拉克戰(zhàn)爭直播報道組，鳳凰衛(wèi)視總裁親任總指揮，執(zhí)行副總裁王紀言擔任執(zhí)行總指揮，親自指導直播。在直播過程中，鳳凰衛(wèi)視工作人員全部每日工作12小時。鳳凰衛(wèi)視的所有新聞主播和時事評論員輪番上陣，對戰(zhàn)事進行直播報道。特派的5路記者在戰(zhàn)地各個重要新聞點進行報道，他們是閭丘露薇、莫乃倩、隗靜、沈玫琦、嚴明，其中前四位都是女記者。

“這里我必須重點提一下閭丘露薇”，劉爽語含深情，“她可以說是華語媒體第一人，她第一個進入阿富汗，又第一個進入戰(zhàn)爭爆發(fā)后的伊拉克。”

三月22日《時事直通車》的前線連線完了以后，香港中銀總裁哭了，他給鳳凰總裁劉長樂打電話，“閭丘在沙塵暴中特別動人”。

3月25日，鳳凰網上就有網友的反饋，對閭丘多有褒獎之詞。在與她的連線中，魯豫特意念了鳳凰管理層給她的公開慰問信，讓人際傳播搭上了大眾傳播的快車。當天鳳凰還制作播出了閭丘的形象片，將記者明星化做到了極致：譽之為“鳳凰精神，華人先鋒”的“戰(zhàn)地玫瑰”。

塑造名記者的品牌戰(zhàn)略是鳳凰成功的一大法寶。

用乘法做經營

鳳凰提供的數(shù)據顯示，美伊戰(zhàn)爭后兩星期（3月20日~4月2日）比戰(zhàn)前的兩星期（3月6日~3月19日），鳳凰衛(wèi)視資訊臺廣告時間的占用增長了44%，而收入更是增長了513%。而衛(wèi)視中文臺在這期間的廣告收入也有27%的增長。

“在戰(zhàn)爭發(fā)生前一天，劉總向全臺發(fā)出了一個緊急動員令”，劉爽告訴記者。

這個緊急動員令的第六條是讓廣告和市場部門借東風，充分利用這次事件報道，來創(chuàng)造業(yè)務成績。劉長樂著重強調，創(chuàng)造業(yè)績應當用乘法而不是加法。所謂的乘法就是指，鳳凰的網絡和廣告部門也要像節(jié)目部的人一樣夜以繼日的工作，要大力推進市場和廣告。”

在一次采訪中，劉長樂對他的廣告人員給予了肯定，“我們做得比較好的地方是，有幾個節(jié)目在沒開戰(zhàn)之前就找到了飛亞達等幾個贊助商，體現(xiàn)出了相對的前瞻性。”

記者電話采訪了飛亞達總裁徐東升，徐總非常慶幸自己先知先覺，拔得了廣告頭籌。更有人說，飛亞達這次的效益大了去了，徐總干了一件一本萬利的事。

對這個說法，徐沒有否認。

養(yǎng)生堂公司也在這個期間投入了廣告。公司的廣告總監(jiān)裘洪英說：“與跨國公司相比，國內企業(yè)的廣告預算比較有限，因此必須用到傳播效率高的地方。戰(zhàn)爭作為突發(fā)事件，存在許多不確定性，人們對戰(zhàn)事肯定會非常關注，所以我們在戰(zhàn)爭沒開始之前就做好在鳳凰衛(wèi)視中文臺和資訊臺投放廣告的準備。雖然資訊臺的廣告落地情況一直不好，但我們知道他們對戰(zhàn)事的報道會更直接、更快速，所以一旦開戰(zhàn)，資訊臺的廣告效果肯定會不錯。”

事實證明，養(yǎng)生堂無疑也是贏家之一。

“鳳凰”人愛說這樣一句話，“當大事發(fā)生時，我在場。”

除了這幾次成功的戰(zhàn)爭報道以外，不論是黛安娜王妃葬禮，世界銀行1997年會，江澤民訪美，還是九屆人大、政協(xié)兩會，克林頓訪華，全國軍民的抗洪救災以及1998年底的江澤民訪日等等，對這些重大事件，“鳳凰”皆以“以一當十”的方針做全過程報道。如今那句“當大事發(fā)生時，我在場”的“鳳凰”人的座右銘，在觀眾心目中則逐漸變成了“當大事發(fā)生時，看‘鳳凰’”的定勢。

鳳凰總裁劉長樂認為，在重大事件發(fā)生時，媒體首先還是要強調社會效應，以打媒體品牌為主。

在中國內地，鳳凰衛(wèi)視具有相當高的知名度。著名調查公司蓋洛普調查顯示，約36%的受訪者認識“鳳凰衛(wèi)視”。

“這個數(shù)字不低于麥當勞等國際品牌。”劉爽言語中透著自豪。

在這次伊拉克戰(zhàn)爭報道中，中央電視臺的成功直播也讓鳳凰感到了壓力。

而中央電視臺新聞頻道將在5月1號開播的消息，無疑讓鳳凰更加感受到了對手的鋒芒。

“肯定會有壓力，要說沒有壓力，那是在自欺欺人。”劉爽回答得非常坦率。

“但我們很愿意接受這樣的挑戰(zhàn)，因為通過這種挑戰(zhàn)我們和對手才能一塊壯大。鳳凰品牌之所以能長盛不衰，就是因為他總是在不斷地挑戰(zhàn)自我和迎接對手的挑戰(zhàn)。”

央視直播——一場完美的風暴

有人將戰(zhàn)爭直播比喻成一場風暴，因為它在短時間內就能席卷整個世界。而此次中央電視臺的伊拉克戰(zhàn)爭直播無疑算得上是一場完美的風暴。

有人這樣評價CCTV，特別是CCTV-4在這次伊拉克戰(zhàn)爭直播報道中的表現(xiàn)和成績：如果說海灣戰(zhàn)爭成就了CNN，“9·11”事件成就了卡塔爾半島電視臺和鳳凰衛(wèi)視，那么這次伊拉克戰(zhàn)爭無疑成就了CCTV。

盛亦來，中央電視臺海外中心主任。從3月20日開始，他就處在這場完美風暴的中心。

“海外中心負責的兩個頻道是國際頻道，一個是CCTV-4，另一個是CCTV-9。既然是國際頻道，對國際上發(fā)生的重大事件，舉世矚目的事件，我們的報道應該和國際接軌，及時、充分、客觀、公正的報道，這樣的話，我們的頻道，才能在國際上讓人感覺到和國際頻道相稱。所以從國際頻道的定位和我們的任務來講，我們應該對當前的這一場伊拉克戰(zhàn)爭給予充分及時的報道。”

2003年3月20日上午。

北京時間10：35，美國開始對伊拉克進行軍事打擊；

10：41，央視第四套《中國新聞》“飛”出“伊拉克戰(zhàn)爭打響，巴格達發(fā)出爆炸聲”的字幕，同時切出美國轟炸伊拉克的戰(zhàn)爭畫面和同期聲；

10：43，央視第一套中斷正常節(jié)目，播出《伊拉克戰(zhàn)爭直播報道》；

10：50，央視第九套也及時加入，跟進直播戰(zhàn)爭。

央視國際記者記錄了當時的場景：

進到13號演播間，眼前一片緊張而忙碌的場面。小小的演播室里擠了三四十人，一排機器前編輯們正在手忙腳亂地工作著，直播組的領導們也在現(xiàn)場指揮著：

“還有10秒，10秒后先上一個片花，再播最新戰(zhàn)況。”

“下面是各媒體反映，口播；然后是導語，畫面新聞……”

“字幕1，切一號機，雙視窗。”

“十分鐘后有一個伊方新聞發(fā)布會，直播，同傳準備。”

“同傳準備，40秒，20秒，5秒，走。”

朱同和，《中國新聞》的記者，直播第一天他就在現(xiàn)場。他告訴記者，“頭一天直播，雖然有點匆忙，但是感覺特別舒服，體會到了做新聞的酣暢淋漓”。

隨后的十多天里，CCTV可以說是以前所未有的時間、篇幅和人力——CCTV-1平均每天4至5小時，CCTV-4平均在每天16小時以上——投入到這場直播“戰(zhàn)爭”中。

“過去我們遇到這種突發(fā)事件，一般不會立刻做出直播報道。”一位傳媒界教授說，“直播突發(fā)事件，并且及時配發(fā)相關的評論，媒體是要擔當一定的風險的。”

中國青年政治學院新聞與傳播系教授展江也認為，“央視這次的表現(xiàn)可以說是劃時代的，它打破了對重大事件裝聾作啞以致于讓鳳凰衛(wèi)視獨領風騷的局面。此舉不但不會造成社會不穩(wěn)定，而且會極大提高央視的公信力和商業(yè)價值。”

收視率狂漲28倍！

黃師傅是北京東單一家理發(fā)店的理發(fā)師，這些天他的店里一直播放有關戰(zhàn)爭的電視直播報道，客人們聊的也都是美國攻打伊拉克。

記者注意到，他收看的是CCTV-4的《關注伊拉克戰(zhàn)事》。他告訴記者，以前很少看這個頻道，只是這幾天看戰(zhàn)爭直播才調過來的。

在國內像黃師傅這樣的觀眾不在少數(shù)。因為CCTV-4在開戰(zhàn)后的6天時間里，收視率從0.4%迅速翻了28倍，創(chuàng)下中央電視臺國際頻道開播10年以來收視的最高值。

另外，據央視—索福瑞媒介研究有限公司調查顯示，3月20-23日，央視三套直播節(jié)目的收視份額較平時提升400%，全國人均每天收視時間增加13分鐘。其中，一套直播報道時段在全國16個地區(qū)的收視率達4.27%，收視份額達32.97%；四套直播節(jié)目的平均收視率達2.56%，收視份額達13.45%，均比平時提高28倍左右；英語播出的九套節(jié)目收視率和收視份額也均比平時提高6倍。

專業(yè)從事媒介購買的實力媒體也對戰(zhàn)后各頻道的收視率變化進行了調查分析，報告顯示，除了廣州外，CCTV-1和CCTV-4收視份額的增長，并沒有給總收視率帶來太大的影響，這說明央視吸引了很多來自其他頻道的收視觀眾。

有媒體業(yè)內人士就指出，從這些數(shù)據可以看出，通過伊拉克戰(zhàn)爭直播，央視在國內電視媒體“老大”的地位得到了鞏固。

北京廣播學院廣告系趙子忠博士則認為，中央電視臺通過這樣的戰(zhàn)事直播和報道，頻道的品牌價值得以提升，從長遠來講可以建立頻道的核心競爭力，在市場上領先于競爭對手。廣告和整合營銷傳播學專家劉國基博士也有類似的觀點，從品牌建設上來講，重大突發(fā)事件的直播和報道可以形成觀眾的收視習慣，有利于媒體的品牌形成。這次關于伊拉克戰(zhàn)事的報道結束后，如果再遇到重大突發(fā)新聞事件，很多觀眾就會首先關注中央臺。

少賺1200萬？

就在舉國上下對央視直播齊聲叫好時，就在央視上下還沉浸在直播帶來的興奮和喜悅當中時，一篇文章卻讓央視廣告部郭振璽主任感到非常難堪。在文章中，作者借好事者之名給中央電視臺算了一筆帳，最后的結論是，由于廣告經營的應變能力不強，導致戰(zhàn)爭直播前五天時間，央視起碼少賺了1200萬元人民幣。

“趙化勇臺長看了這篇文章后，對我開玩笑地說，他看到這個報道他很高興，這說明中央電視臺不是說只盯在錢眼里邊，直播第一位的目的是滿足受眾的需要。”郭主任對記者解釋說，“臺領導是站在一個比較高的角度上來看這個問題，其實這篇文章有些地方并不完全符合實際情況”。

“事實上我們做了充分的準備，開戰(zhàn)當天，廣告部就迅速制定出直播節(jié)目投放方案，當天下午將方案傳真給500家企業(yè)、700家廣告公司，當天晚上安排客戶上廣告。在廣告形式上，設計出跨頻道的“戰(zhàn)爭廣告套餐”，即根據客戶需要進行點面結合的廣告套播形式，多次數(shù)、多方式的廣告滾動播出方式。設計出新的有效廣告形式，如飛字幕等。”

統(tǒng)一潤滑油的廣告就安排在“戰(zhàn)爭廣告套餐”的“正一”位置。統(tǒng)一公司李嘉總經理告訴記者，我們20號下午接到中央臺的傳真，晚上趕制出來了新版廣告，第二天10點就播出了，效果非常得好。

養(yǎng)生堂也在第一時間投了這個廣告套餐，公司廣告總監(jiān)裘洪英說，“銷量與投播效果有直接影響，CCTV-4由于受眾的關注度不高，我們以前從未在4套投放過廣告。但戰(zhàn)爭爆發(fā)后，我們通過索福瑞的監(jiān)測數(shù)據發(fā)現(xiàn)4套的收視率直線上升，尤其在一些重點城市變化更為明顯。像以前上海人一般不愛看央視的頻道，但戰(zhàn)爭改變了他們的收看習慣，此次央視對戰(zhàn)爭的報道優(yōu)勢是沒有哪家媒體可以比擬的。于是我們就增加了在4套投放廣告的計劃。”

劉國基博士評論說，如今中國企業(yè)對廣告?zhèn)鞑サ纳虣C越來越敏感，這次對伊拉克戰(zhàn)爭的快速反應就體現(xiàn)了這一點。劉國基把這種商機稱作“關鍵時刻，關鍵廣告”，它給企業(yè)帶來的不僅是遠遠高于平常的收視率，更是億萬觀眾超乎想象的關注度。

“我們到現(xiàn)在，廣告基本上保持在兩分鐘以上，有時候三分鐘有時候兩分鐘多一點”。郭主任告訴記者。

央視索福瑞王蘭柱總經理認為，由于大量戰(zhàn)事新聞和直播節(jié)目的播報，央視的總廣告時長減少了，但由于節(jié)目的收視率很高，帶來單位廣告時段的報價上升。央視肯定是賺錢了。

郭主任給記者提供了最新的廣告收入數(shù)據：中央電視臺三月份廣告凈收入，比去年同期凈增1億零58萬，這個月也即四月份還會比去年同期再凈增一個億以上。

“這些增長不是光直播帶來的，如果具體戰(zhàn)爭直播，特別征訂的廣告收入的話，每天的凈收入200多萬吧。”

郭主任表示，中央電視臺5月1號將會推出新聞頻道，推出新聞頻道之后，像這樣突發(fā)性事件的報道會越來越多，也就是隨時插播的廣告形式會越來越多，所以中央臺今后還將進一步加強和客戶的溝通，特別是面對突發(fā)事件時更要迅速反應。

另外，記者從央視有關人士處獲悉，為了應對新聞頻道的開播，一些企業(yè)正在籌劃成立“突發(fā)事件應急廣告基金”。

據該人士介紹，蒙牛乳業(yè)的一位老總上周在中央電視臺做過一次講座，在談到有關此次央視轉播伊拉克戰(zhàn)爭期間廣告策略時說，蒙牛計劃在央視預存一筆資金，如果以后再有類似的突發(fā)事件，蒙牛可以在第一時間內及時播出自己的廣告。

據了解，不只是蒙牛，其他企業(yè)也有類似的想法。

媒體因何而“戰(zhàn)”

文：冷振興彭強

伊拉克戰(zhàn)爭仍未結束，各媒體報道戰(zhàn)事的無硝煙戰(zhàn)爭也還在如火如荼地進行著。

據權威專家分析，對于一家24小時播報的有線電視網來說，戰(zhàn)爭報道的每周開銷在200萬～300萬美元之間。Fox News還曾異想天開，以16萬美元的報酬，請戴安娜王妃的舊情人休伊特出任前線特邀主持。

但是，戰(zhàn)爭期間媒體的高投入得到的第一反應不是入賬喜人，而是廣告額大幅下滑，這已經成為媒體的戰(zhàn)爭定律。大家其實都能注意到各大媒體為了盡可能多地把播出時間和報紙版面留給戰(zhàn)爭報道，必然壓縮其他節(jié)目，廣告自然隨之下降。加上一些產品不愿意和戰(zhàn)爭捆綁在一起，也會主動撤下合同，暫不播出。

那么媒體為什么放著廣告所帶來的真金白銀不要，非要一窩蜂并且花費大價錢去搶戰(zhàn)爭新聞呢？有人不禁要問，媒體，究竟因何而“戰(zhàn)”？

這就需要從新聞本身出發(fā)，分別放在媒體與企業(yè)之間的關系和媒體與媒體之間關系中來討論這個問題。

首先，新聞是大眾媒體的產品，讀者（對廣告主來說，是目標受眾）是這種信息產品的消費者。現(xiàn)在，新聞這種產品消費的已經不是消費者的金錢，而是消費者的注意力。從這個角度來說，媒體是注意力的生產和經營行業(yè)，既向讀者出售新聞信息，又向企業(yè)出售所吸引的讀者注意力。

媒體新聞產品的銷售，通常由兩次行為完成。以報紙為例，一個銷售對象是廣告客戶。企業(yè)掏錢購買報紙的廣告版面，用于刊登自己的產品廣告，另一個銷售對象是新聞受眾，讀者在掏腰包購買報紙的同時，將新聞和廣告一起買走了。由于新聞成本的一部分由廣告收入彌補了，所以報價并不能反映新聞的全部成本。讀者買報紙并不是要買那一堆紙，而是要買紙上印有的新聞。

也就是說，媒體通過信息提供服務獲得了觀眾、讀者的注意力，在這個基礎上向企業(yè)提供廣告版面和廣告時段，其服務的有效性測量和評估主要參考發(fā)行量和收視率。對于媒體來說，這種建立在讀者、觀眾基礎之上的發(fā)行量和收視率要比財務上的贏利更重要，媒介更關注新聞本身，不管什么事情，只要能提高發(fā)行量和收視率，就會被媒體關注和推進。媒體的新聞產品就如同實物的產品一樣，你的質量好，消費者心目中的品牌形象好，產品就能賣的比別人價格要高些。

第一次海灣戰(zhàn)爭中異軍突起的CNN就是最佳的例證。“伊拉克發(fā)射的‘飛毛腿’會落在什么地方？”美國中央情報局局長威廉·韋伯斯特在回答美國國家安全事務顧問斯考克夫特的提問時，用了這樣一句話：“打開電視看看，看CNN說它落在什么地方。”

這則軼聞足以證明，1991年春天開始的對海灣戰(zhàn)爭的連續(xù)報道使CNN和特納成為全世界人們都知道的最快消息來源。

戰(zhàn)爭之前，CNN向中東地區(qū)派駐了150多名工作人員，有兩副大衛(wèi)星碟式天線供它使用。當1991年1月16日格林威治時間23：35，多國部隊突然發(fā)起攻擊后，CNN第一個發(fā)出現(xiàn)場報道并連續(xù)17小時報道了巴格達的空襲。空襲后3小時內，巴格達對外通訊中斷，CNN的駐巴格達記者成為全世界僅有的唯一消息源。別的廣播電視不得不采用CNN的消息。

隨后，CNN憑著對戰(zhàn)爭每一段進程的現(xiàn)場畫面報道，在全球范圍內贏得了高達7500萬觀眾的收視率。世界各地都在收看CNN國際頻道提供的對海灣戰(zhàn)爭不間斷的報道。許多媒介的記者把CNN的報道——來自伊拉克的最新報道、發(fā)自利雅得或五角大樓的綜述——當作他們的信息來源。甚至薩達姆本人也在兵營中每天收看CNN的報道，以了解戰(zhàn)爭的最新進展。

海灣戰(zhàn)爭結束以后，CNN搖身一變，成了一家向世界265個廣播電視臺提供新聞的每日新聞社和掌握600個分臺的廣播電臺，在海外擁有42個分部、1000名員工，成為全美的第四位電子傳媒巨人同時，2000年全球收入達到14億美元左右。

從上面的分析不難看出，媒體之所以在戰(zhàn)爭新聞上如此大動干戈，是因為倘若能在極度吸引讀者眼球事件中的成功報道，必然可以大幅度提高媒體自身的影響力、關注力，有力促進發(fā)行量和收視率的提高，為以后在廣告上賺大錢奠定基礎。

北京廣播學院媒介研究專家鐘以謙稱，媒體的這種行為是建立在未來預期收益比當前損失要大的基本判斷上的。

如央視第四頻道，從開始直播“關注伊拉克戰(zhàn)事”起，原有的節(jié)目暫停播出，捆綁在各個節(jié)目上的廣告也停播，不過其收視率在北京和上海上升了4倍，在廣州上升了10倍。與此同時，該頻道戰(zhàn)事報道期間的廣告價格隨著大幅提高。3月29日之前，四套的關于伊拉克戰(zhàn)事的特別報道中，廣告規(guī)格分為5秒和15秒兩種，以天為銷售單位，每天在節(jié)目中的播放次數(shù)不少于６次，５秒的廣告價格為20萬／天，15秒的為38萬／每天。而平時央視四套最昂貴的廣告“讓世界了解你”欄目廣告，５秒標價不過16000元，戰(zhàn)事期間這個20萬的價格與央視四套平日廣告價格中最貴的相比也要高出將近12倍。

其次，新聞在媒體與媒體之間同樣是以商品的形態(tài)出現(xiàn)的，把新聞作為商品出售，也是按照市場規(guī)律來運行的。

如2002年10月7日美英對阿富汗塔利班開始軍事打擊時，數(shù)千名外國記者分布在戰(zhàn)事邊境地區(qū)，其中也包括以戰(zhàn)爭報道聞名的CNN多名記者，但只有半島電視臺成功地進入塔利班控制區(qū)。與其他記者坐等消息不同，半島電視臺的記者不斷地播出獨家新聞，接著以每分鐘2萬美元的價格出售給CNN等對手。戰(zhàn)火停息后，半島電視臺的影響已經不只是阿拉伯半島了，它一躍成為和CNN、BBC并列的世界媒體，在世界各地擁有了5000萬觀眾。

第一次海灣戰(zhàn)爭期間，我國當時關于戰(zhàn)爭的絕大部分電視鏡頭，也是根據合同向西方的電視新聞機構購買的或者交換的。

國際著名的傳播學家丹尼爾·戴揚在《媒介事件——歷史的現(xiàn)場直播》一書中，將歷史上進行過現(xiàn)場直播的事件稱之為媒介事件。他認為，媒介事件給媒介組織提供了實驗新形式以及進行技術試驗的機會。同時，媒介事件也為電視臺展示其記者和制片人的才能提供了一個櫥窗，由此吸引廣告主和觀眾在恢復社會常態(tài)后支持他們的常規(guī)節(jié)目。

正是因為這一點，媒體對伊拉克戰(zhàn)爭進行大規(guī)模報道的另外一個目的就是，鍛煉記者隊伍，提高對重大新聞事件的反應和處理能力。如CNN之所以能在第一次海灣戰(zhàn)爭中一戰(zhàn)成名，是與此前一系列大事，如“挑戰(zhàn)號”失事，柏林墻拆除等重大事件的報道練兵所積累的經驗分不開的。

所以，中國人民大學新聞學院副院長喻國明教授認為，中央電視臺對伊拉克戰(zhàn)爭的成功報道可以被看作是中國電視新聞報道改革的一個重大突破。他甚至強調，這次連續(xù)直播報道的成功可以算是中央電視臺今年5月1日開播24小時新聞頻道前的一次成功預演。

無庸諱言，這次直播提升了大眾對戰(zhàn)爭的胃口。有人不僅會問，這次戰(zhàn)爭之后誰還喜歡看好萊塢模式的戰(zhàn)爭片？更有專家滿懷憂慮地預言，下一場戰(zhàn)爭也許不是為了石油而發(fā)動的，也許是將為“轉播”而發(fā)動了。

希望這種預言永遠不要成為現(xiàn)實。

4、雖不是大炮一響黃金萬兩卻終究萬眾關注自有商機

有位哲人曾說過，戰(zhàn)爭就如一把雙刃劍，既能傷人，亦能害己。從美伊戰(zhàn)爭開打以來，各國的廣告商們無疑都會有相同的感覺。

確實，伊拉克戰(zhàn)爭把電視觀眾、廣播聽眾、紙媒讀者、網民的眼球全部吸引到伊拉克戰(zhàn)爭的最前線，在這里，注意力達到最大化。這極高的注意力正是廣告商們夢寐以求的東西。

然而在戰(zhàn)爭面前，注意力似乎又與廣告效益擦肩而過。戰(zhàn)爭場面的血腥和殘酷影響著人們的心理，在人們心情沉重的時候，一則平時可以帶來愉悅的廣告，此刻帶來的可能就是對廣告、對廣告中的品牌的反感。

那么，當廣告遭遇戰(zhàn)爭，廣告主是回避，還是跟進？該如何正確對待和處理好廣告和戰(zhàn)爭的關系？跨國企業(yè)和國內企業(yè)有著不同的做法，國內企業(yè)之間也有著不同的應對策略。

美英品牌：退避三舍，不攖戰(zhàn)爭之鋒

紐約麥迪遜大道上的廣告商們現(xiàn)在談起12年前的海灣戰(zhàn)爭，都不由地會倒吸一口涼氣。那場持續(xù)了一個多月的戰(zhàn)爭，讓當時毫無準備的廣告商們叫苦不迭，各媒體尤其是電視上，人們的注意力全被戰(zhàn)爭所吸引，廣告的效力幾乎降到冰點。

在那場戰(zhàn)爭的后期，廣告商們紛紛取消原有的廣告合約，導致當年的電視廣告減少2%，報紙廣告銳減了6%。

12年后，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，痛苦的一幕似乎又將重演。

著名的債信評級機構穆迪投資日前預言，伊拉克戰(zhàn)爭對廣告業(yè)的負面影響不僅將大大超過上次海灣戰(zhàn)爭，而且也將超過“9·11”事件和經濟蕭條造成的損失。

也許這只是一種預言，但無疑會對眾多企業(yè)的廣告投放策略產生影響。跨國公司就是這眾多企業(yè)中的一大部分。

一直以來，跨國公司在廣告市場上的表現(xiàn)都很活躍，絲毫不會放過任何一個容易引起受眾高度注意的機會。不過，當美伊戰(zhàn)爭將受眾的眼球成功地聚集在一起時，他們卻放棄了出頭露面的機會，這種現(xiàn)象在英美品牌身上尤為明顯。

萬事達國際負責品牌形象樹立的萬事達北美部副總裁羅姆(Elisa Romm)表示，他已經通知所有的媒體，戰(zhàn)爭打響后，他們公司所有的廣告都暫停播出1周。羅姆表示，在7天后，將會重估局勢的發(fā)展而制定廣告戰(zhàn)略。

美國第二大廣告客戶寶潔公司也宣布，開火48小時以內，所有有關他們產品的廣告都暫停播出，待局勢穩(wěn)定后再作決定。

隨即，可口可樂公司的發(fā)言人也表示，雖然他們還沒有改變他們的廣告計劃，不過他們已經事先把戰(zhàn)爭因素考慮在內，選擇在娛樂、體育和家庭等特定的頻道播出廣告，并且他們將隨時關注戰(zhàn)爭的發(fā)展狀況。在新聞頻道，可口可樂也推行無廣告的方針。

一直以來都是廣告業(yè)大主顧的汽車公司也唯恐品牌形象被戰(zhàn)爭所傷，幾大汽車制造商都對廣告策略進行了調整。

日本汽車制造商豐田公司3月19日表示，他將終止在主要電視頻道上的廣告投放。豐田的發(fā)言人表示，他們把所有的廣告投放推遲一周，再次投放廣告依賴局勢的發(fā)展。

“我們會盡可能保持廣告在一星期之內恢復正常播出，然后依據戰(zhàn)爭形勢和進程重新策劃并排布廣告計劃。”豐田公司發(fā)言人邁克·麥考斯說。

同樣，福特汽車公司日前也表示，對于戰(zhàn)時廣告投放問題也會慎加考慮，但廣告策略暫時還不會有太大變化。“既然我們無法知道戰(zhàn)事的進展程度及時間長度，或者直接說是電視媒體的節(jié)目安排計劃，那么討論特殊對策似乎還為時尚早。”福特公司發(fā)言人詹尼弗·弗蘭克說。

戴姆勒-克萊斯勒公司的發(fā)言人詹姆斯·坎因也說，在廣告投放戰(zhàn)略上，公司計劃不會有太大的改變。但是他認為國爭光，公司會淡出新聞時段廣告，轉而將廣告投放重點放在黃金時段娛樂節(jié)目和體育活動上。

實際上，早在伊拉克戰(zhàn)爭開始之前，許多廣告商已做好準備：一方面主動推遲或改變既定的營銷策略，另一方面也在和電視、報紙等媒體進行談判，要求在戰(zhàn)爭期間撤消他們的廣告。

北京廣播學院長期從事媒體廣告研究的鐘以謙老師認為，廣告商“厭惡”戰(zhàn)爭其實并非毫無道理。因為絕大部分企業(yè)都希望在廣告中展示他們產品中最美好的一面，而在血腥的戰(zhàn)爭場面中插播其廣告，顯然不合時宜。

另有廣告專家解釋稱，造成許多公司在戰(zhàn)爭期間廣告投放減少的原因是品牌起源國效應，尤其是對國際性品牌。當消費者在做出購買決定的時候，他們可能會考慮所選擇品牌的起源國家。

研究證明，消費者是根據他們對產地的認識來評價他們的購買選擇。之所以會發(fā)生這種起源國效應，是因為消費者常常覺察到特殊的公司、品牌名字是和特殊的國家聯(lián)系在一起的。如勞斯萊斯和英國聯(lián)系在一起，尼康和日本聯(lián)系在一起。葡萄酒、香水和時裝與法國聯(lián)系在一起。一些消費者由于對特殊國家的敵意可能會拒絕購買他們的產品。所以對于這次參加對伊拉克戰(zhàn)爭的美國、英國等國企業(yè)而言，選擇保守策略，避免敵對情緒，是一種相對安全的策略。

北京廣播學院黃升民教授認為，跨國公司尤其是英美品牌擔心戰(zhàn)爭場面觸動人們敏感的神經，從而影響人們對他們的產品和品牌的印象，此時英美品牌的低調做法是老道企業(yè)的穩(wěn)重表現(xiàn)。

實力媒體副總裁郭志明對此也有相同的看法，投廣告時做收視率分析很重要，但也要注意廣告環(huán)境對企業(yè)或產品的影響，受眾在收看廣告時通常會產生環(huán)境聯(lián)想，如果與負面關系有聯(lián)系就會影響接收者的看法。但現(xiàn)在國內企業(yè)并不太關心這些因素，只關注收視率。對英美品牌而言，此時低調是最好的方式。

國內企業(yè)：大膽出擊，欲獲戰(zhàn)爭之利

相比之下，由于此次戰(zhàn)爭中國沒有直接介入，國內企業(yè)做廣告時也就沒有那么多顧慮。許多國內企業(yè)紛紛表示，在報道戰(zhàn)爭的時段或版面投放廣告，不會與戰(zhàn)爭產生關聯(lián)從而影響到自己的品牌形象。相反，由于媒體對此次戰(zhàn)爭的報道非常重視而帶來的高關注度，對投放廣告卻非常有利，因此許多中國企業(yè)紛紛加大了廣告的投放力度。

專門從事媒介購買的實力媒體經過調查發(fā)現(xiàn)，從3月20日開始，圍繞戰(zhàn)爭期間CCTV新聞類型的節(jié)目，國產品牌的廣告占據了絕對強勢的空間。

而在這些國產品牌中，憑借一則放在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》中插播廣告“正一位置”上的“多一些潤滑，少一些摩擦”的電視廣告，統(tǒng)一潤滑油可謂出盡了風頭（詳見個案分析）。

據記者了解，統(tǒng)一潤滑油的廣告播出后，反響比較大，特別是經銷商層面更是如此。

與統(tǒng)一潤滑油廣告有異曲同工之妙的還有同仁堂公司的去痘產品“立消痤”的平面廣告，該廣告的廣告語是“戰(zhàn)痘即將結束！”，戰(zhàn)痘與戰(zhàn)斗的諧音易使人引發(fā)聯(lián)想。

而在版面安排上，同仁堂公司的“戰(zhàn)痘”廣告并沒有避開報道戰(zhàn)爭的版面，而是巧妙地安排在一組由美國國務卿鮑威爾、美國士兵、伊拉克小孩、阿富汗商販、股市行情組成的“戰(zhàn)爭表情”的圖片新聞下面，雖然每一張圖片的人物表情都不盡相同，但讀者在看完后會自然而然產生希望戰(zhàn)斗即將結束的愿望。

在此次戰(zhàn)爭期間，養(yǎng)生堂也有很活躍的表現(xiàn)，其旗下品牌農夫果園和朵而在CCTV-4都插播了許多廣告。

對于國內企業(yè)在這次伊拉克戰(zhàn)爭中的廣告表現(xiàn)，臺灣資深媒體專家劉國基博士評論說，如今中國企業(yè)對廣告?zhèn)鞑サ纳虣C越來越敏感，這次對伊拉克戰(zhàn)爭的快速反應就體現(xiàn)了這一點。

對此，北京廣播學院廣告學院院長黃升民教授卻有不同理解。他認為，國內企業(yè)受戰(zhàn)爭影響，廣告投放的調整比較大，這很難判斷這種策略是否正確，因為這既可理解為是企業(yè)不成熟的表現(xiàn)，策略性不強，也可理解為企業(yè)隨機應變的能力很強。

廣告策略：拿捏適度，不為戰(zhàn)爭所傷

廣告業(yè)內人士指出，戰(zhàn)爭的確給企業(yè)和媒體帶來了廣告商機，但通常人們對于某一新聞事件高度關注也會給廣告帶來一定的風險。總而言之，對于中國企業(yè)而言，戰(zhàn)爭可能孕育著無限的商機，但并不是那么容易駕馭的。

如果企業(yè)決定在戰(zhàn)爭期間投放廣告，那么該如何避免負面影響，把握住商機又不為戰(zhàn)爭所傷呢？

在這個問題上，企業(yè)面臨的第一個問題是，找什么樣的媒體，電視、平面還是網絡？

這需要從每種媒體的特點來分析。電視的最大優(yōu)勢在于提供的戰(zhàn)爭現(xiàn)場的視頻資訊，這是平面媒體和目前的網絡所沒法比的，這可以從CCTV-4的異軍突起看出來；而網絡雖然時效強、交互性、個性化等特性較強，但卻受到上網人數(shù)的限制，而且網民的成分也大多局限在偏年輕的人群；平面媒體時效比不上網絡、可看性又無法與電視相比，但由于內容豐富，在讀者手中傳遞的頻率明顯增加，亦同樣有它獨特的優(yōu)勢。

第二個問題是，投放什么樣的廣告問題。仍然用統(tǒng)一潤滑油為例。在伊拉克戰(zhàn)爭開始之前，統(tǒng)一在央視投放的廣告版本是加油站篇：“加什么油，統(tǒng)一”，戰(zhàn)爭開打之后，統(tǒng)一潤滑油在CCTV-1和CCTV-4換了一個類似公益版本的廣告，“多一些潤滑、少一些摩擦”，并且搶占了“伊拉克戰(zhàn)事報道”廣告第一的位置，取得了良好的效果。

而在同一廣告插播段有一則某品牌殺蟲劑的廣告——血債要用血來償！觀眾們對它的反應則大為不同。

有網友在央視網站留言：“在貴臺播出的個別廣告的內容似乎與當前全國以及全世界人民的心情相悖。比如：那則‘ＸＸ’牌殺蟲劑的廣告，就讓許多人感到格格不入，甚至反感。從廣告人物所引發(fā)的聯(lián)想，到廣告語都讓人感到殺氣十足。這條廣告在平時也許不會引起人們的反感，但是在當前的特殊環(huán)境下就很容易引起不愉快的聯(lián)想。”

兩家的廣告相比，哪一個效果更好呢？人們普遍的意見是，統(tǒng)一潤滑油的效果要更能為人們接受。

接下來的一個問題是，投放時間問題。通過前面的分析，我們已經看出，在戰(zhàn)爭進行到兩周以后，讀者的注意力已經開始漸漸遠離戰(zhàn)事報道，去找鮮血、槍炮之外的興奮點了，同時，媒體的激情也漸漸降溫。這對企業(yè)來說，就需要及時調整廣告投放的時間和欄目了。

當廣告遭遇到戰(zhàn)爭，如何應對？實力媒體副總裁郭志明有一句話可用作總結：在戰(zhàn)爭期間，企業(yè)做廣告投放要多分析利弊，需要知名度的品牌此時投廣告利大于弊。本來已經有很高知名度的企業(yè)，收視率對他們而言就不太重要，應該重點分析現(xiàn)在的環(huán)境是否有利于令消費者產生購買欲望。

在這里我們分析戰(zhàn)爭與廣告的關系，是因為：失敗的教訓必須吸取，以免再犯；成功的經驗，值得總結，但不宜再用。

因為我們都希望，世界上的戰(zhàn)爭永遠不要再重演。

呼喚和平行銷成功 統(tǒng)一潤滑油戰(zhàn)爭廣告?zhèn)€案分析

3月21號（美伊戰(zhàn)爭的第二天）以前，對大多數(shù)消費者來說，看到或聽到“統(tǒng)一”這一品牌，很多人總是聯(lián)想到來自臺灣的統(tǒng)一方便面。

而在3月21號以后，這種情形得到了很大的改變。北京統(tǒng)一石化有限公司總經理李嘉先生滿懷信心地預言，統(tǒng)一潤滑油將和統(tǒng)一方便面一樣做到家喻戶曉。

口氣似乎有點狂，但卻并非虛言。

因為就在那一天，統(tǒng)一潤滑油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創(chuàng)意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。

這幾天，要聯(lián)系采訪統(tǒng)一石化是一件比較困難的事情。記者連續(xù)幾天撥打他們對外公布的總機電話，話筒內傳出的都是一陣忙音。后來，外聯(lián)部臧主任證實，在3月21日播出廣告以后的十多天的時間里，專門有6、7個工作人員負責接聽電話，但還是有時候忙得連上洗手間的時間都沒有。

終于在一個周六的下午采訪到了李嘉先生，當時他仍在辦公室處理各銷售渠道反饋回來的信息。

“這幾天太忙了”，一見面，李總就向記者抱怨。

“伊拉克戰(zhàn)爭雖然給我們帶來了原材料上漲的成本壓力，但我們也從中發(fā)現(xiàn)了提升品牌形象的難得的廣告商機”。北京統(tǒng)一石化有限公司總經理李嘉在談到伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)對其統(tǒng)一潤滑油產品的影響時說。

尋找品牌迅速提升之道

幸運女神總是光顧有準備的頭腦。李嘉對此深有感觸：“我們一直在努力尋找品牌迅速提升的時機。”

去年11月18日央視一套黃金段位廣告招標會上，統(tǒng)一潤滑油就以6429萬元一舉拿下8個月的廣告時間。統(tǒng)一成為第一家在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

潤滑油屬于工業(yè)產品，不是大眾消費者直接消費的一種產品，怎么考慮要在大眾媒體上投放廣告？投放專業(yè)媒體效果不是更直接嗎？

對于這一系列的疑問，李總有他的解釋：

“統(tǒng)一石化一開始就做高級潤滑油，在油質上與殼牌、美孚這些國際著名品牌沒有什么差別，原材料都一樣，但為什么高端市場我們就進不去？為什么消費者不認我們的牌子，經銷商不愿經銷我們的產品，汽車修理廠也不敢把我們的油加到高檔進口車里去？

我覺得是我們的品牌形象還不夠強勢。因此，我們狠下心來要樹‘統(tǒng)一’的品牌，而廣告是樹品牌的一個非常重要的途徑。由于是第一次與中國廣大的消費者見面，我們今年重點選擇了中央電視臺，我們要讓‘統(tǒng)一’高檔次的潤滑油形象有一個很高的起點，一亮相便非同凡響。”

廣告在中央電視臺播出幾個月后，李總感覺效果挺好。

“一是對我們一級經銷商建立二級經銷商有明顯的效果，原來不賣我們產品的零售店，現(xiàn)在到處找我們，給我們一級經銷商建立了非常足夠的信心，這跟我預想的差不多；二是我們的零售速度加快，通過‘央視’很多人知道了‘統(tǒng)一’，并開始嘗試使用我們的產品，特別是習慣自己換油的卡車和摩托車司機，被直接吸引過來很多。”

雖然效果明顯，但是李總仍渴求著更大的突破。

早在2002年9月11日，也就是“9·11”事件一周年時，統(tǒng)一公司就策劃推出一系列平面廣告。如今眾所周知的“多一些潤滑，少一些摩擦”這句廣告語，其實在那個時候就已經誕生了。“由于某些原因，那一系列廣告最后并沒有推出”。

“我們一直在密切關注國內外大事的報道，并全權委托廣告代理公司迅速、及時跟進廣告宣傳。”李總告訴記者。

今年春節(jié)過后，李總就將注意力聚焦到了伊拉克局勢上。在那一段日子里，他幾乎每天都會通過電視、報紙了解伊拉克局勢的最新進展情況。

“我雖然反對戰(zhàn)爭，但是我預感美國對伊拉克的戰(zhàn)爭不可避免。”

3月17日，美國布什總統(tǒng)向伊拉克下達了48小時的最后通牒，美伊戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。統(tǒng)一潤滑油決心要抓住這次機會，但是對中央電視臺能否進行戰(zhàn)爭直播沒有絲毫把握。李嘉只好按兵不動，卻向他的團隊下達了“一級戰(zhàn)備”的命令。

反應迅速奇兵突發(fā)

3月20日10:34，伊拉克戰(zhàn)爭一爆發(fā)，李嘉就和昌榮廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應急方案；

3月20日12:00，昌榮廣告公司總經理與中央電視臺廣告部取得聯(lián)系，得到信息即中央電視臺有可能在伊拉克戰(zhàn)爭特別報道中插播廣告套裝。

3月20日13:00，統(tǒng)一石化與昌榮廣告開始召開正式的廣告創(chuàng)意會，李嘉提出希望采用“多一些潤滑，少一些摩擦”這一句廣告語。

3月20日15:00，經過簡短討論，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告創(chuàng)意方案最終確定，新的電視廣告片開始制作。

3月20日17:00，應統(tǒng)一石化的要求，中央電視臺在當晚的伊拉克戰(zhàn)爭特別報道中，臨時插播統(tǒng)一潤滑油的舊版廣告片。與此同時，新版電視廣告的制作緊鑼密鼓地進行，李嘉全程參與片子的制作，整個后期機房燈火通明。“整個畫面要簡潔，明了”，大家邊討論邊制作。

3月21日凌晨2:00，“多一些潤滑，少一些摩擦”的全新電視廣告片連夜制作完成，李嘉總經理迅速作出決定，在中央電視臺用新版廣告全部替換舊版廣告。

3月21日10:00，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時，中央電視臺廣告部緊急安排“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告片第一次與全國觀眾見面，在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音。

李嘉向記者娓娓道來這近24小時的緊張、忙碌的歷程，言語中充滿著自豪與滿意。

反響強烈銷售激增

“新版廣告剛播出不到1分鐘，我就接到了觀眾的第一個反饋電話”

李嘉告訴記者，當時這位觀眾和他談的是戰(zhàn)爭與和平的話題，談了近半個小時。

與此同時，昌榮廣告公司總經理盧小龍的手機被打爆。已數(shù)不清有多人向盧總道賀，總之好評如潮。

盧總現(xiàn)在回想起那時的情形，仍然感到慶幸之至。他說，“不是每個廣告人都如此榮幸，能夠遇到如此善于把握時機又反應迅速的客戶、在一天之內確定創(chuàng)意并同意制作，在12個小時內完成廣告片的制作，在24小時后順利在中央電視臺新聞直播中播出……。”

所謂趁熱好打鐵，李嘉又和中央電視臺緊急協(xié)商，增加廣告的投放密度。在CCTV-1和CCTV-4的播放次數(shù)，每天有30多次。在4月3日到5日這幾天，廣告日播次數(shù)甚至達到40多次。

絕佳的廣告創(chuàng)意加上密集的廣告投放，使統(tǒng)一潤滑油當之無愧地成為中央電視臺伊拉克戰(zhàn)爭報道的最大廣告贏家。

李嘉非常高興地說，廣告播出后，不僅統(tǒng)一潤滑油的品牌形象得到了極大的提升。而且在銷售上的增長也非常明顯。

據統(tǒng)計，統(tǒng)一潤滑油在三月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

個案點評：

所有的人都在大講事件行銷，但是能夠有幾個企業(yè)在事情發(fā)生時有如此的反應力。而北京統(tǒng)一石油化工有限公司，竟然反應如此迅速，竟然如此完美的將產品屬性與戰(zhàn)爭題材融為一體，以極其鮮明的語言暗示，融潤滑油的產品特性于人們對和平的渴望中，短短的5秒卻如此撼動人心！迅即加深了\"統(tǒng)一\"潤滑油的受眾印象，使品牌認知及好感度通過此次廣告活動得到了大幅提升。

下次還能做得更好嗎？

張之武

本在最近一些突發(fā)事件中，中國傳媒和企業(yè)已證明了有能力比歐美傳媒和企業(yè)做反應得更敏捷。避免在有關戰(zhàn)爭和恐怖襲擊的電視報道中穿插廣告，是歐美的傳統(tǒng)。但電視傳媒的特點，卻決定了它最適合以24小時連軸轉的方式來報道突發(fā)事件。而且后現(xiàn)代人對突發(fā)事件的關注，好像還非得有連續(xù)一段時間的連軸轉報道才能滿足。電視上的連軸轉報道已日趨頻繁，除戰(zhàn)爭和恐怖襲擊之外，我們也見過政治大事、要案審判、古墓探險等等。其他很多事件的發(fā)生，也都會成為至少一部分公眾的興趣熱點。

很明顯，歐美企業(yè)等待突發(fā)事件過去再恢復正常廣告投放的做法，不論其道德立場如何，作為一個商業(yè)決定，已顯得過于消極。如果說當一個異乎尋常的事件發(fā)生，吸引了大量公眾注意力，那也就是說，這一事件也為企業(yè)提供了一個以異乎尋常的手段去分享公眾注意力的機會。機會來了，干嘛不去抓住它？

我們也看到：在突發(fā)事件營銷的過程中，中國傳媒和企業(yè)也并非從一開始就抓住機會的。突發(fā)事件畢竟都是突發(fā)，未來時碧霄萬里無云，來時則迅雷不及掩耳。不過就像在河水中你沒逮住第一條魚但還想逮第二條那樣，傳媒和企業(yè)是不會坐視機會白白失去的。當?shù)谝淮瓮话l(fā)事件過去，它們發(fā)誓下次一定要比上次做得更好，所以當?shù)诙瓮话l(fā)事件來臨時，它們就能像早已有所準備那樣，馬上推出應變計劃。倘若沒有那種“下次一定要比上次做得更好”的心機，恐怕機會再多，仍是措手不及。

管理大師不是常說要超越自我、追求卓越嗎？看看中國傳媒和企業(yè)怎樣在一次次突發(fā)事件中策劃營銷的，我們真的可以感到，它們的故事，以及故事中體現(xiàn)的那種不放過每一次機會的競爭精神，正是實現(xiàn)超越自我、追求卓越的絕佳起點。如果說鳳凰衛(wèi)視的廣告數(shù)量可以超過BBC的國際臺，央視的戰(zhàn)爭報道也可以超過鳳凰衛(wèi)視，我們或許可以相信，中國的傳媒和企業(yè)，以及中國的廣告人，通過這兩年突發(fā)事件的“大練兵”已逐漸練就了幾手江湖招數(shù)。

我們還能想見到：不論戰(zhàn)爭也好、瘟疫也罷，這些令人痛恨厭煩又關切揪心的事件大約還會在這個無奈的世界上一而再地發(fā)生。既然某些中國傳媒和企業(yè)已經選擇了不同于西方的方式對應突發(fā)事件，已經開始了在有關戰(zhàn)爭和恐怖事件的電視報道中穿插廣告，它們的競爭對手也必然暗中咬牙切齒地發(fā)誓“下次一定要比上次做得更好”。或許下次，他們策劃還不僅僅是打廣告而已。

但需要特別強調的是，突發(fā)事件期間的廣告或任何營銷活動，盡管都具商業(yè)目的，卻畢竟不僅僅是逮魚那樣的簡單游戲，要策劃得十二分的得體。首先是社會形象要得體。否則一旦造成偷機取巧，甚至趁火打劫的印象，連平日積累的信譽也都敗壞了，生意自然也會處于十分尷尬的境地。雖說企業(yè)家做不到“先天下之憂而憂、后天下之樂而樂”，但不與天下分享憂愁歡樂，又向何處去尋求商機？

相關鏈接：

1.在伊拉克戰(zhàn)爭開始后的第一周中，由于非收費性的新聞報道急劇增加，美國電視網絡損失了7700萬美元的廣告收入。

據一個業(yè)界機構CMR稱，NBC、CBS、ABC和其他的廣播網絡在3月19日-25日期間共損失了5360萬美元，合計廣告收入下降的幅度達到14%。

此次伊拉克戰(zhàn)爭讓有線新聞網受到了最為嚴厲的重創(chuàng)，戰(zhàn)爭第一周的廣告收入下降了71%，損失額達到1700萬美元，因為它們要擠出更多的時間對戰(zhàn)爭進行報道。本地電視臺的廣告收入只下降了3%，即損失額為860萬美元。

2.據4月7日《華爾街日報》報道，華爾街的投資者們紛紛開始預測哪些股票會因美伊戰(zhàn)爭而受益，目前比較一致的看法是，媒體類和運輸類公司股票將成為美伊戰(zhàn)爭的最大受益者。

3.據美國專業(yè)調查公司的調查顯示，美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)以來登錄新聞和政府網站了解戰(zhàn)爭信息的用戶人數(shù)明顯增多，而且其中很多人都是利用上班時間上網瀏覽新聞的。統(tǒng)計顯示，戰(zhàn)爭爆發(fā)當天訪問新聞網站的用戶人數(shù)幾乎達到了平常的兩倍，其中一些熱點網站的用戶訪問量甚至達到了日常的4倍多。

調查發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)爭爆發(fā)當天在辦公室上網的用戶人數(shù)幾乎與在家中上網的人數(shù)相等，而且利用上班時間上網的用戶總數(shù)增加了16%，而在家上網的用戶人數(shù)僅增加了1%。調查人員稱很多網絡用戶幾乎是每隔一分鐘就刷新網頁以了解最新戰(zhàn)爭動態(tài)。

4.由于網絡公司受戰(zhàn)爭的影響較小，成為投資者的避險天堂，網絡股股價因此不斷上升。不僅是eBay、亞馬遜、Expedia等商務網站股價創(chuàng)新高，其他網際網路類股的股價也紛紛上漲。中國網絡股在開戰(zhàn)之前還是漲跌互現(xiàn)，但開戰(zhàn)之后立刻全線上漲，形成全線飄紅的局面。新浪、搜狐、網易、中華網均表現(xiàn)出色，漲幅都在10%以上，搜狐公司的股票價格更是瘋漲了1／4。

5、當北京時間3月20日早上10時30分美國向巴格達發(fā)射導彈時，新華社駐巴格達的伊拉克藉報道員賈邁勒就以最快的速度發(fā)出了伊拉克遇襲的消息，新華社中東總分社10時33分50秒發(fā)出快訊，領先世界其他主要通訊社。

據悉，路透社到10時34分才報道巴格達有爆炸聲，美聯(lián)社和法新社也在10時35分及41分才相繼披露有關消息。

6、法國一家市場研究公司在全球9個國家中進行的一項類似調查發(fā)現(xiàn)，很多受訪者表示他們不愿購買美國品牌。在接受調查的人中，有21%的人基本同意如下說法：“我目前不愿購買美國產品。”

這項調查在2月28日至3月8日之間進行，美國、英國、法國、德國、意大利、日本、加拿大、俄羅斯以及西班牙各有1000人接受了調查。該次調查的誤差率為正負3%。

7、美國廣告專家預計，伊拉克戰(zhàn)爭開戰(zhàn)前5天，美國主要的電視媒體總共約損失了2億美元，。而在接下的6周，新聞電視節(jié)目中也只有少量廣告播出，損失總計24億美元。

據國際空中運輸協(xié)會稱，美國正在伊拉克進行的戰(zhàn)爭很容易就會讓世界各航空公司損失100億美元，事實上，自從911事件后到阿富汗戰(zhàn)爭到現(xiàn)在，航空公司已經損失了300億美元。

據旅游聯(lián)合會預測，由于戰(zhàn)爭因素的影響，埃及旅游收入將減少17億美元，幾乎是該國旅游部門年收入的50%。

8、據調查，從3月20日到27日，CCTV.com最高日點擊量達到3.85億，訪問人次、訪問頁次等各項指標均創(chuàng)歷史新高。據美國亞馬遜網站旗下的Alex.com網站統(tǒng)計，CCTV.com在全球網站中的排名由三個月平均183位上升至75位，在國內媒體網站中排在第一位。

9、據悉，對美伊戰(zhàn)爭的電視新聞報道使得一家名不見經傳的小型技術公司一時間家喻戶曉，這家名為“鎖眼”的美國硅谷私營企業(yè)為CNN、ABC以及CBS等電視網提供有關巴格達市的高清晰度的三維地圖，這些地圖可以在該公司的EarthViewer.com網站上下載。美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)當天，大量的網絡用戶齊聚EarthViewer.com，使得“鎖眼”公司的20名員工忙得四腳朝天。與此同時，美國各大新聞網播出的有關巴格達的市區(qū)地圖也頗受觀眾矚目。

10、這次伊拉克戰(zhàn)爭，共有12家阿拉伯衛(wèi)星電視頻道進行直播報道。其中，最引人注目的有3家：“半島”電視臺、阿聯(lián)酋阿布扎比電視臺和阿拉伯人電視臺。“半島”臺戰(zhàn)前已擁有4000萬固定觀眾；開戰(zhàn)一周后，在歐洲的訂戶就增加了一倍。

以下數(shù)據及分析結果由實力媒體提供

3月28日發(fā)布的調查發(fā)現(xiàn)

從3月20日開始的伊拉克戰(zhàn)爭，的確對電視收視率造成了一定的影響，主要表現(xiàn)在：

-CCTV 1和CCTV 4的收視份額和收視率在各地迅速地增長。在總收視率基本穩(wěn)定的基礎上， CCTV 1和CCTV 4的收視增長主要是吸引了眾多來自其他頻道的電視觀眾。

-全天候播出的有關伊拉克戰(zhàn)爭的專題報道，替換了一些CCTV常規(guī)性播出的新聞節(jié)目。

-CCTV的非戰(zhàn)爭主題節(jié)目的其他常規(guī)新聞節(jié)目和廣告段的收視率也普遍有所增長。

-在此期間，收看CCTV新聞節(jié)目的電視觀眾，25-34歲的人群明顯增加。

4月7日發(fā)布的調查發(fā)現(xiàn)

過了2個星期，我們再次回顧從3月20日開始的伊拉克戰(zhàn)爭，發(fā)現(xiàn)期間有了一些的變化：

-CCTV 1和CCTV 4在全國主要城市的市場份額和收視率趨勢在戰(zhàn)爭初期，明顯上升，第2周與第1周相比較，呈現(xiàn)不同的下降趨勢。

-CCTV新聞類型的節(jié)目，在戰(zhàn)爭初期呈上升的勢態(tài)，但是隨著戰(zhàn)事時間的拉長，開始呈現(xiàn)波動甚至下降的狀態(tài)。

-在此期間，收看CCTV新聞節(jié)目的電視觀眾，第2周與第1周相比，55歲以上的老年人在逐漸增多。

-圍繞戰(zhàn)爭期間CCTV新聞類型的節(jié)目，國產品牌的廣告占據了絕對強勢的空間。

CCTV 1 CCTV 4九城市收視趨勢

調查日期: Mar 6 – 27， 2003; 調查時段: 06:00-23:59

CCTV 1和CCTV 4報道戰(zhàn)爭的主要節(jié)目都取得了比以前明顯增加的收視率

-CCTV 1：

-戰(zhàn)爭開始第一天(3月20日)，10:45-15:26將近5個小時的《新聞》以白天罕見的收視率6.3，接近該頻道平日收視率最高(6.8)的《新聞聯(lián)播》。這一天的《新聞聯(lián)播》達到了在此期間的最高值10.1。

-21:00以后《伊拉克戰(zhàn)爭特別報道》收視率并不遜色于《新聞聯(lián)播》。

-白天對伊拉克戰(zhàn)爭的專題報道，也形成了3個收視率高峰。

-除了戰(zhàn)爭的第一天，周末兩天(3月22-23日)的高收視率更是不可小窺。

-CCTV 4：

-平時的最高收視率僅為0.7，在此期間，出現(xiàn)了巨大的漲勢，最高收視率為6.5，其增長率超過了9倍。

-從戰(zhàn)爭開始播出的《關注伊拉克戰(zhàn)爭》晚間節(jié)目，其收視率節(jié)節(jié)攀升。

-從3月22日開始，白天也增加了《關注伊拉克戰(zhàn)爭》，其收視率可以和晚間相抗衡。

-周末兩天同樣達到了此間最高收視率。