病毒營銷：“Ｉ ｌｏｖｅ ｙｏｕ”的啟示

愛蟲病毒的破壞力是令人難以思議的。據專家稱，愛蟲病毒僅僅用了兩個小時就迅速的傳遍了世界各地，比當年“美麗莎”病毒的傳播速度還要快。每一個企業都夢寐以求自己的產品、品牌能夠迅速被消費者認知，那么，從病毒的傳播中，我們能獲得什么啟示？

2000年9月，全世界新聞工作者的注意力都集中在一名24歲的菲律賓學生古茲曼（Guzman）身上。僅僅在4個月以前，古茲曼還是個泛泛之輩，為獲得技術學院的計算機學位而苦苦掙扎。2000年5月4日，一封主題為“我愛你”（I love you）的電子郵件突然出現在亞洲的計算機上，這個電子郵件程序包含一個病毒附件（Love-letter-for-you.txt.vbs）。有關病毒一旦被激活，程序就會自動將病毒寄至通訊簿上每一個電郵地址，收件者因而會誤認為是由相熟朋友寄出而疏于防范。病毒還可以通過mirc進入網絡聊天室中。不過數小時，歐美地區從新聞工作者、經紀商到政府機關無一幸免。這個病毒的罪魁禍首就是古茲曼。網上管理服務商MessageLab的一份調查報告顯示，2000年有11%的受訪者曾收到過愛蟲病毒。CNN.Com在2000年9月估計，愛蟲（Love Bug）在全球共造成了71億美元的經濟損失。古茲曼也因創造了愛蟲病毒名揚天下。賽門鐵克公司（Symantec）估計愛蟲病毒共有29個版本，是世界上破壞力最大的十大病毒之一。

愛蟲病毒的破壞力是令人難以思議的。據有關專家稱，愛蟲病毒僅僅用了兩個小時就迅速的傳遍了世界各地，比當年“美麗莎”病毒的傳播速度還要快。

全世界的CEO和市場總監都希望自己公司的產品和服務如同愛蟲病毒一樣一夜之間在全世界迅速流行開來。沃頓商學院營銷學的教授們還就愛蟲病毒的流行對市場營銷學的啟示舉行了研討會。沃頓商學院的營銷學教授斯蒂芬·赫哲（Professor Stephen Hoch）認為，愛蟲病毒的傳播可以說為市場營銷人員上了一堂生動的營銷實戰課程。

病毒營銷 (Viral Marketing)具有風暴式的傳播速度

病毒的傳播模式運用在營銷學上被稱為病毒營銷（Viral Marketing），是最近在美國營銷界和網絡界很受注意的一種新的營銷模式。它的要意是，有一種營銷方式，它的效果會像病毒傳染一般，一個傳一個，最后整個都是。

您今天又收到轉寄的信嗎？

您今天有轉寄信給朋友嗎？

您每天收到和寄出多少轉寄的信？

您收到和寄出得轉寄信是第幾個？

回想一下，即可指導病毒的威力。

雅虎公司（Yahoo!）直效行銷副總裁塞斯·哥汀Seth Godin在《釋放點子病毒》（Unleashing the Ideavirus）一書中用圖說明了傳統營銷和病毒營銷的區別。

病毒營銷模式最著名的案例之一是提供免費E-mail的Hotmail。Hotmail讓網友免費申請E-mail，但在每封信下面加上了一行字：“Get you free email at http://www.hotmail.com”。因此使用Hotmail的人，每寫一封信，就把這句話送給他的一位朋友，這使得每位Hotmail使用者都成為Hotmail的宣傳者。結果Hotmail成為有史以來客戶成長速度最快的公司，成立18個月就擁有了1200萬用戶，平均每天有15萬新增加用戶。而Hotmail公司只用了不到50萬美元的市場、廣告和促銷費用。

過去的營銷人花費很多錢買廣告來打斷消費者來觀看媒體（電視、雜志等），消費者完全是被動的、排斥的。病毒這種廣告會創造一個不斷重復和延伸的情況，病毒自行工作，而不是營銷人去散播。善用病毒營銷者，可以不費吹灰之力，四處傳播廣告，而且不為消費者排斥。病毒營銷的傳播到底有多快呢？從發明到有千萬人擁有，收音機用了38年、電視用了13年、有線電視10年、互聯網5年，而Hotmail和ICQ則都不到一年。現在，差不多每個網絡公司都將病毒營銷作為自己的營銷戰略之一。

開發口碑營銷（Word of Mouth Referral）的威力

沃頓商學院的布萊特勞教授（Professor Bradlow）認為，愛蟲病毒得以快速散播的一個重要原因是郵件主要是通過朋友熟人來傳播的。來自熟人朋友的郵件遠遠比來自陌生人的郵件顯得可信得多，即使這封郵件含有一個危險的附件，大多數人仍然會打開它。調查顯示，來自熟人朋友的郵件的接收率為74%，大大超過了其它電郵廣告的接收率，這就是口碑營銷（Word of Mouth Referral， 也叫口耳相傳）的力量。

暢銷書《營銷全憑一張嘴》（The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-mouth Marketing）的作者伊曼紐爾·羅森在其書中提到，一個朋友的真心推薦遠勝過10個廣告和20次生硬的推銷。相比花費巨資去做廣告、培訓龐大的營銷隊伍去宣傳你的產品、開展別出心裁的營銷活動去擴大聲勢，口碑營銷是一種花費低廉卻最見效的營銷方式。調查表明，有58%的年輕人在選擇車輛的時候在一定程度上依賴他人，有53%的人是按照朋友的推薦看電影，掌上電腦的買家中有65%是因為受到了他人情緒的感染。《新聞周刊》稱：“口碑是文化和商務傳送帶上的潤滑劑，傳送的速度越來越快”。

口碑營銷的威力早就引起過市場營銷人員的重視，如玫林凱化妝品公司（Mary Kay Cosmetics）和特百惠公司（Tupperware Worldwide）就是利用口碑營銷的成功案例。特百惠公司是全世界最大的以示范會方式銷售產品的公司。公司的營銷活動主要采取家庭茶話會（Tea Party）的形式，由主持茶話會的人邀約朋友上門，在家中示范及推銷公司產品。特百惠公司從一個家庭式的小作坊成長成為美國500強企業，2002年全球銷售額大約12億美元。 90年代初期，長途電話公司MCI發起了“親朋好友”計劃。這一計劃是通過話費折扣換取顧客的親友名單。MCI的這一活動為公司贏得了1000多萬新客戶，可謂是電信營銷的一大突破。

以前，口碑營銷主要應用于美容產品、護膚產品和保健產品中，營銷手段主要采取電話營銷、直銷或是茶話會的形式。互聯網的出現和快速發展，是口碑營銷有了更加廣闊的空間。根據Forrester Researcher的調查，電子郵件將成為未來幾年最主要的行銷方式，到2004年，全球廠商至少要發出2000億封電子郵件。作為最有效的行銷利器，預計電子郵件行銷產業將值48億美元，其中有32億美元將用在維持客戶忠誠度上。Forrester Researcher研究發現，半數以上的美國公司 – 包括特百惠、Banana Republic(生產運動衫的公司)、Victoria’s Secret（化妝品公司）等各個行業、各種類型的企業 – 已經越來越多的依賴郵件列表聯系老客戶、發展新客戶和進行市場推廣。電子郵件營銷的好處是顯而易見的：成本相對低廉（郵件營銷的個體成本僅為25美分），新顧客的反饋率可達到10%-30%（Banner廣告的點擊率只有0.5%）。調研公司eMarketer的高級市場分析員凱茜·桑德薩斯（Cathy Santosus）更是將電子郵件推為互動廣告的最佳選擇，因為“每個人都離不開郵件，而郵件是無處不在的”。

此外，口碑營銷還出現了一些新的形式。如Mercata Group Buying網站鼓勵消費者團體議價。一臺東芝DVD在網站上的零售價為320美元，但是顧客可以廣邀朋友一起來買，把價格壓下來。假如顧客能找到6個朋友一起購買，這臺DVD的價格可以減至270美元。這樣顧客不僅僅是消費者，還成了公司免費的推銷員。

情境式營銷 （Contextual Marketing）

沃頓商學院的赫哲教授 (Professor Hoch) 認為，愛蟲病毒帶給我們的另一個重要啟示是， 顧客的需求是不同的、是不斷改變的，市場營銷人員傳遞的營銷信息應該完全迎合顧客的需求。營銷人員不僅需要考慮到傳遞信息的內容，更應該考慮到受眾在接受信息時的情境和脈絡。愛蟲病毒出現和流行之時，正是西方的母親節 （母親節在西方被視為女性的節日），偽裝成情書或母親節禮物的病毒郵件正好適時地滿足了很多人內心的需要和渴望，它們是如此誘人，因而很難被人拒絕。

大衛·肯尼（David Kenny）和約翰·馬歇爾 (John F. Marshall)在《哈佛商業評論》2000年第11期上發表了一篇名為《情境式營銷：互聯網上的商務實戰》（Contextual Marketing: The Real Business of the Internet），正式提出了情境式營銷這個新的概念。文章中指出，營銷人員應該重視消費情境的塑造，利用隨時可能出現在消費者身邊的媒體，隨時隨地地提供有價值的信息以吸引目標顧客的主意，引起購買的欲望。很多公司認為網站的設置就等于是電子商務，這是不正確的。應該把信息即時的傳達給正在需要的顧客才是正確的方法，也就是把內容（content）的營銷改變為情境（context）的營銷方式。無所不在的網絡(ubiquitous internet)是其中的關鍵，并可利用行動媒介（mobilemediary）來使消費者增加獲得信息的能力，幫助公司的content改變為context，使公司在推銷產品和服務的同時與顧客建立互動的關系。

聯邦快遞公司（FedEx Express）在網站存在以前就已經實行情境式營銷。FedEx考慮到顧客在包裹的運送過程中可能很想了解包裹的運送狀態，為顧客提供了即時包裹追蹤服務，改善了顧客在郵件運送時可能出現的各種問題，使得顧客更加信賴公司的服務。

科技的發展為營銷人員提供了很多非常好的情境式營銷工具：如電子錢包、聰明卡、可以懂得商品清單、具有網絡能力的POS站等等。這些工具可使公司獲取更多信息來改善服務。

當然，在學習愛蟲病毒營銷方式的同時，必須充分的考慮隱私權的問題。現在，人們在隱私問題上比以前要敏感多了。如宜家家居美國公司曾經宣布，如果消費者能給10個朋友發郵件通告宜家舊金山分店開張，他們就可以在購物時得到一定的現金折扣。結果這家公司很快就接到了十余起投訴，這次活動也草草結束。Forrester Research的高級廣告分析員吉姆·尼爾（Jim Nail）認為，關鍵的問題是公司沒有能清楚得說明如何使用得到的這些郵件地址。他強調在處理消費者信息時必須慎之又慎，要充分考慮到消費者對公司的信賴度和對隱私的敏感度。