因賽事而名

汽車運動和汽車誕生的年代相差無幾，幾乎有汽車的時候就開始有了汽車運動。運動和競技只是汽車運動的一部分，更多的是廠家間的競爭，是汽車品質、技術、市場營銷的綜合競爭。國際上所有的汽車廠商或多或少地都關注賽車，因為一旦某個廠家在重大汽車賽事中贏了，市場就會認為這個品牌的汽車質量很好，如本田、豐田等，著名的廠家都曾經在賽事上輝煌過。而對于法拉利，梅賽德斯－奔馳，賓利等，更是典型的因賽事而成名。

關注車輛性能的消費者更會對汽車賽事有興趣，有統計表明，F1在全球觀眾中的影響力已經趕上甚至有可能超過顯赫的世界杯足球賽。消費者會追隨賽事的結果來選購汽車，賽場的成功同時也意味著市場的成功。

最明顯的例子是在號稱“汽車輪子上的國家”——美國，每年度美國印地安那波第斯的賽事中，哪個車在賽事中取得了成功，在隨后的一段時間內，這輛車的銷量一定能夠大規模上升，因為成功證明了這款車的品質。

案例一：法拉利車隊造就了法 拉利跑車的成功

法拉利是和汽車賽事聯系最緊的一個品牌了，從誕生以來的60年中從來沒有離開過賽場。人們感嘆，法拉利是運動車，它天生是為了速度生產的。大部分的民用型車在上賽場前一定要經過改裝，但只有法拉利是不用經過任何改裝便可以進行比賽的，它是馬路上的賽車。

創始人曾是著名賽車手

一戰結束后，自幼熱愛賽車的意大利青年人恩佐·法拉利在米蘭的C.M.N.公司找到了工作，并從試車員晉級為賽車手。1919年10月，他第一次參加比賽，在帕爾馬舉行的三升以下級比賽中，他駕駛C.M.N.的2.3升4缸賽車獲得第四名。1921年他跳槽到阿爾法·羅密歐，作為車手，他不僅要不斷參加比賽，而且要對賽車性能方面的改進提出自己的意見。此后，恩佐迅速成為這個國家最具聲望的賽車選手之一，他不僅在賽車場上屢屢獲勝，而且成為博洛尼亞一家體育報紙的創始人之一。1928年，恩佐在他故鄉蒙得納巡回賽上，駕駛阿爾法·羅密歐賽車奪冠，圓了他童年時的夢想。

1947年，在他49歲的時候，他創立了自己的公司：法拉利，并生產出第一輛法拉利125S。這被看作是現代賽車文化的起源，并從此由他所主宰，直到1988年他去世。

恩佐明白，如果想獲取更大的成功，他必須要找到一個強有力的合作者，于是，1969年，他把法拉利公司50%股權出售給了菲亞特。

在初期，他的賽車都是為了比賽而特制的，而隨著賽車事業的不斷推進，Ferrari除了制造賽車參加比賽外，同時也開始制造Ferrari跑車，他的目的是希望以車養車，把出售跑車所獲利潤支持Ferrari賽車計劃。但出乎意料的是，僅供巡回賽的法拉利跑車，受到普通消費者的追捧，并收到雪片般飛來的訂單。

1988年8月恩佐·法拉利走完了他輝煌的一生，在世期間他贏得了14次勒芒24小時拉力賽冠軍和9次F1總冠軍。他的車隊和賽車，締造了一個又一個神話。他的名字已經成為世界上最具聲望的一個品牌，即使其他廠家也有能力生產高性能賽車，但法拉利跑車已經當之無愧地成為消費者心中的跑車之王。

案例二：捷達的成功=“賽車”概念＋“60萬公里無大修”

捷達GTX是國內民用車中惟一在國際汽聯正式注冊為國際N組比賽用車，簡言之，就是有參加國際賽事資格的賽事用車。這是為什么民間流傳捷達 “賽車品質”、“皮實、耐用”等說法的緣由。實際上，成為賽車以及“賽車”美名的流傳，都并非來自偶然，這背后傾注了廠家在借賽事做營銷上的大量辛苦用心。

民間賽事推動捷達賽車事業

1996年，河南的一家潤滑油企業花了700萬買了20部捷達車組織了一起以本企業命名的拉力賽，叫作“恒運杯”，比賽的目的是為了張揚企業形象，同時賽后也可以把這些車留作企業自用。這次比賽成為第一次完全由國內人操辦的拉力賽，算得上是一次大規模的國產車拉力賽。

一汽大眾當時也對這件事表示了關注，派了觀察員到現場觀摩，出了一些維修人員，但是他們并沒有更多實質性的參與，沒有企業自身大規模投入。

然而在第二年的一汽大眾營銷顧問會上，他們想到了這次賽事的營銷成效，與會者建議把捷達車在國際汽聯注冊，因為如果不注冊就不能參加正式的國際比賽，無法大規模推廣捷達的賽車事業。一汽大眾采納了這個意見，去進行了注冊。申報的時間用了很久，真正注冊下來是到了1999年。就這樣，捷達成為中國唯一的正式賽事用車。

國際汽聯上認為，車輛首先要取得合法的賽車身份，同時要經過一系列的改裝并且通過賽事的車檢，才能稱為賽車，也就是說成為賽事用車至少要滿足兩條要求。

目前國內就大家比較熟悉的汽車品牌來講，只有捷達具備賽事車資格。其他的車，如POLO的三代，在國外生產的已經申報了賽車，但是國內生產的卻沒有申請賽車。所以當世界拉力錦標賽在北京懷柔舉辦的時候，所有的車手參加比賽，都只能用捷達。這也使大家在中國都留下了一個捷達就是賽車的印象。

深度挖掘金字招牌

捷達真正暢銷的原因除了“賽車”形象外，另一個秘密是在參加了汽車拉力賽后不久，在珠海發掘了一個“60萬公里無大修”題材。

通常我們說，以前中國老的車跑20萬就要大修了，甚至有的車跑到10萬公里就要大修了。一次很偶然的機會，捷達廠商得知珠海有一個開捷達的出租車司機，說他的捷達車60萬公里都沒有大修過。捷達就拿這件事情做了篇大文章，邀請捷達德方人員專程奔赴珠海為該司機頒發證書，又贈送了一輛新捷達，然后這件事情就被廣泛地宣傳開來。“賽事專用車”和“60萬公里無大修”這兩件事情合在一起，讓消費者看到了捷達品質，在很多消費者心中認為捷達是最皮實，耐用的車。捷達車自此聲譽鵲起，很快地暢銷起來。

這兩件事情都是捷達成功營銷的成果。實際上，很多車都可以做到60萬公里無大修，甚至70萬公里無大修，比如富康、千里馬、夏利，其實都做到了，但捷達首先搶占了“60萬公里無大修”概念的先機。當時捷達提出這個概念，并且邀請德方人員去給這個司機發獎的時候，德方人員認為這是一個笑話。因為德國人認為這樣的車，早就該扔了。這種影響的效果是非常積極的，在珠海，直到現在的出租車都還是用捷達，甚至出現了“捷達之家”，一家人買幾輛捷達，成為一個很有趣的現象。

熱衷賽車運動的各方人士為充分發揮捷達賽車的最佳性能付出了大量的心血。為什么有這么多人大力投入精力、資金，去琢磨、去鉆研？很重要一點就是：迄今為止，捷達是唯一一款由國內汽車制造商在國際汽聯注冊的國際標準賽車。人們期待，通過駕馭它，實現在國內外大賽上“飛車奪冠”的夢想。

案例三：“家轎”富康 本是賽場健將

富康車，在國人眼中的形象一直是“家用車”，是“適合女性的車”，很少有人把它與馳騁賽場的賽車聯系起來。這與它在國外的形象大相徑庭，實際上，國外的富康車參加國際賽事的歷史由來已久，而且在著名的國際大賽中一直有不俗的表現。

“家轎”富康，曾是世界拉力賽冠軍

世界上距離最長、條件最艱苦的拉力賽當屬巴黎-達卡拉力賽，每年1月舉行。參賽車輛從法國巴黎出發，乘船渡過地中海在利比亞登陸，然后穿越撒哈拉沙漠、非洲熱帶草原和熱帶雨林，途徑10個國家，最后抵達終點-塞內加爾首都達卡，總行程13000多公里。

富康參加賽事的歷史相當長久。雪鐵龍公司曾把ZX系列進行改裝后，去跑1977年巴黎－達卡拉力賽這項全世界公認最艱苦的一項越野賽。比賽的前三名都是由雪鐵龍的ZX系列囊括。這件事情在國內流傳的并不廣泛，致使很多人并不了解富康，甚至還認為富康適合女性開，捷達才是男性車，實際上，富康在國際上的形象完全不是這樣子的。

富康成為第一個真正舉辦國內汽車賽事的中國廠家

早在19世紀初，雪鐵龍汽車就曾經在長途賽事跋涉中來到過中國。1995年，神龍富康公司又成為了第一個真正舉辦汽車賽事的中國廠家。

1995年，神龍公司拿出來20輛富康車在北京通縣的交通部試車廠里面搞了一個場地賽。這是中國第一個舉辦汽車賽事活動的廠家，是一次比賽性的活動，活動中全部用的是富康車，只有一個組有其他車。當時參加的其他廠商有桑塔那、捷達、紅旗。各個廠家都是第一次參與這樣的活動，興致都特別高。當時給公眾造成的感覺是廠家的介入會帶來汽車運動大規模的向前發展。有一個電視節目，以《風乍起》的題目隱喻這一現象。

此后，富康卻并沒有就此將賽車運動深入下去，雪鐵龍公司并未太重視宣揚富康車在市場上的“賽車”形象。另外，雪鐵龍的改裝技術很出色，參賽的賽車通常會經過改裝，然而改出來后，不了解的人可能會認不出來它是富康。

雖然國外的富康車經過了國際汽聯的注冊和驗證，但是中國生產的富康卻并沒有通過國際汽聯的注冊，也就是說，中國生產的富康尚不能擁有參與國外大賽的資格。

由于廠家的營銷思維和宣傳力度不一樣，在國外有賽事盛譽的富康在國內并沒有被灌以“賽事車”的稱號，而未在國際大賽中拔得頭籌的捷達在國內賽場上卻逐漸成為主角。

案例點評：

在賽事的問題上，廠家間除了競爭之外，也存在著互相依存關系。他們最終還是會走到運用汽車賽事的道路上來，因為商家本身可以說是一種“互存”關系，對手如果消失了，那么自身也很難存活。這就是為什么在F1大賽中，有些車隊永遠都拿不到冠軍，但是他們仍然在堅持參加比賽，他們的意圖在于維持賽事對于消費者的吸引力，營造出對自己及對手都有利的賽事營銷舞臺。