ＣＲＭ理性回暖

CRM似乎重新熱起來了。11月5日剛剛閉幕的2003年北京國際軟件博覽會上，創(chuàng)智展臺上的一輛紅色Smart跑車著實吸引了不少眼球，而這正象征著創(chuàng)智將試圖突入汽車業(yè)的CRM。本月22日，金蝶也要召開“CRM營銷論壇”，探討客戶關系管理的發(fā)展與意義。而另一家專業(yè)軟件廠商—一汽旗下的全資子公司一汽啟明，憑借一汽的資源和實力，也已在汽車行業(yè)的CRM市場占據了不小的份額。

種種跡象似乎表明，CRM已走過了理念灌輸和市場培育階段，開始了大步伐的實際應用。易觀咨詢一位長期關注CRM行業(yè)的分析師認為，經過了前兩年的炒作，CRM行業(yè)正在進入理性發(fā)展時期，“這就像一次洗牌，淘汰掉一批盲目跟風的追隨者會更有利于這個行業(yè)的發(fā)展?！眲?chuàng)智集團技術總監(jiān)鄧順華亦表示：“CRM經歷了概念炒作、推進應用，開始進入總結經驗階段?！庇脩艚洑v了觀望、了解、熟悉的過程，開始從企業(yè)運營管理的實際出發(fā)應用CRM；而CRM產品及解決方案提供商也已度過了學習模仿國外先進CRM產品的階段，開始自行開發(fā)適合我國國情的CRM產品及解決方案。

精簡編制 行業(yè)深耕

在經歷了一段不夠理智的高熱時期而并沒有實現應用與收入的預期之后，幾乎所有在國內做CRM的廠商都在年初進行了不同程度的收縮：用友、金蝶將原CRM事業(yè)部并入ERP部門；創(chuàng)智改變了原CRM事業(yè)部的結構，將CRM和行業(yè)軟件、服務結合在了一起；SAP把CRM整合進ERP；Siebel則把在中國的幾個分部并為一個。作為用友原CRM事業(yè)部銷售支持總監(jiān)，現任用友U8產品市場部產品市場經理的張才明認為，年初以來CRM市場的沉寂是自然的，“受炒作影響用戶期望值普遍過高，但實際上產品本身并不完善，難以贏得用戶滿意；同時我國企業(yè)信息化發(fā)展不均，甚至還缺乏信息化的基本框架，而CRM軟件分析功能的實現必須以客戶數據和交互數據作為基礎，這就是為什么有人說‘沒有ERP就沒有CRM’。”可見，企業(yè)投入與收獲的不成比例是眾多CRM提供商不約而同采取收縮戰(zhàn)術的主要原因。

在CRM最熱的2001年，中國有數百家從業(yè)企業(yè)，但到了今天，留下的也就幾十家。能夠在激烈競爭中活下來，這本身就是一種能力，而從另一個角度看，似乎也預示著一種機會。為了更好地生存和發(fā)展，CRM提供商們開始了在某些行業(yè)的重點進攻。用創(chuàng)智的話來說，就是要“在適當的時候、憑適當的產品、以適當的方式、進入適當的行業(yè)?！?/p>

據IDC數據，以超過58%的市場占有率在房地產業(yè)CRM中位居第一的創(chuàng)智，在成功實現了房地產業(yè)CRM由單一事業(yè)部業(yè)務向集團綜合業(yè)務的滲透之后，把觸角又伸向了汽車與保險。據軟博會上的創(chuàng)智CRM汽車行業(yè)業(yè)務拓展人員透露，針對汽車行業(yè)的CRM組剛剛成立4個月，就已有好幾家客戶正在洽談中，“這將是創(chuàng)智PowreCRM未來發(fā)展的一個重要方向?！倍鴦?chuàng)智集團技術總監(jiān)鄧順華亦表示，創(chuàng)智將房子、車子、保險這些與當今人們生活息息相關的新“三大件”作為自己CRM規(guī)劃的第一梯隊，“因為它們是CRM未來的亮點行業(yè)，其業(yè)務特點使他們對客戶的重視度不斷提高，產業(yè)條件比較成熟?！?/p>

以房地產行業(yè)為例，根據“十五”規(guī)劃，到2005年我國城市住宅建筑面積要達到人均22平方米、戶均70平方米。目前的情況距這一目標還有相當差距，十分巨大的潛在市場和旺盛的住宅需求無疑帶給房地產商巨大的想象空間。然而，產品短缺的時代已經成為過去，在供過于求的態(tài)勢之下，客戶也越來越精明。在深圳，平均一個客戶要看4次房才能交付誠意金，在上海，一個客戶可能要看40次才能決定是否買房，而在廣州某公司，客戶退定的現象要超過5%～7%。來自國家統(tǒng)計局的最新統(tǒng)計顯示，今年以來，我國商品房空置面積增勢明顯，空置一年以上的商品房近4400萬平方米，同比增長11.5%。因此，如何突破與客戶關系的瓶頸，實現“向上銷售”、“交叉銷售”、甚至輻射能力更大的“鏈式銷售”，成為越來越多企業(yè)開始思考的問題。而這對于致力于CRM的軟件公司來講自然是一個“利好”消息。中海地產、招商地產、金地集團以及華僑城地產相繼引入創(chuàng)智PowerCRM系統(tǒng)，一時之間房地產業(yè)的CRM似有火爆之勢。

在張才明看來，除了目前已經有所升溫的汽車、房地產這些易產生交叉銷售、持續(xù)購買、推薦度較高的行業(yè)以外，銷售周期較長、要求對客戶保持跟蹤的行業(yè)，以及用戶對技術、服務依賴性高的IT行業(yè)，甚至金融、機械、電力等等都可能是CRM的下一個熱點。然而易觀咨詢的一位高級分析師卻并不看重汽車、房地產和服務等新興行業(yè)對整個CRM的促進作用，原因很簡單—投入不夠?！皬恼麄€行業(yè)來看，金融、電信依然是最大推動力，其一次投入就可達到上千萬，而零售這種行業(yè)的單子可能只有幾萬?！绷硗?，零售超市銷售量大但顧客分散、數據不集中、POS機與CRM兩套系統(tǒng)接口問題難以解決是零售業(yè)對CRM不夠看好的重要原因。

但創(chuàng)智對此明顯有不同的意見，鄧順華認為，“電信、銀行、證券業(yè)屬于高端產業(yè)，前期引入的眾多系統(tǒng)與CRM的整合將很困難，并導致項目實施周期非常長。而醫(yī)藥營銷行業(yè)信息化程度目前并不太高，可以預見CRM短期內也不會火爆?！彼?，創(chuàng)智將醫(yī)藥作為其突破三個重點行業(yè)之后的第二梯隊，而電信、銀行、證券則被排入第三梯隊。

其實，“行業(yè)用戶是最有利潤的”在業(yè)內已成為共識，而只要有了成熟產品、成功案例，就可以利用行業(yè)特有的競爭效應或其他因素迅速占領這個行業(yè)的應用市場。至于選擇哪個行業(yè)的市場進行培育，其主動權在于軟件廠商。能夠活到現在的CRM廠商往往是專注于某一領域、有自己特色的，他們完全可以選擇自己認為有實力且發(fā)展前景良好的行業(yè)切入。

新趨勢引發(fā)新機會

不過，盡管CRM開始回溫，其存在的問題仍不可忽視。創(chuàng)智鄧順華認為，最大的難題在于客戶只會從自身的問題出發(fā)提出需求，而不管該需求是否屬于CRM領域，“其所關心的是只要能解決問題就行”，而廠商卻只會從產品出發(fā)，CRM產品就只解決CRM方面的問題，這樣一來兩者之間的矛盾與分歧就自然產生了，因此，“客戶和軟件提供商的共同探討是十分必要的，雙方的理念要得到統(tǒng)一?！贝送?，操作界面的簡化、與OA、財務、ERP系統(tǒng)的整合對接、數據分門別類的完善與處理都是阻礙CRM進一步發(fā)展的門檻。

那么，CRM究竟該往何處去，何時才是CRM的黃金期呢？鄧順華認為，“未來的CRM將整合面向客戶的潛在應用，這一點在電信行業(yè)會表現得尤為突出；高端CRM應用將走向行業(yè)專業(yè)化，而中小企業(yè)的中低端CRM應用則強調全面化，即操作簡單、一體化的全面解決方案；走行業(yè)化道路已是必然，而未來需要的則是各行業(yè)信息化應用的系統(tǒng)集成整合化；要構造企業(yè)級應用，而不是部門級應用?！?/p>

易觀咨詢高級分析師指出，未來的CRM市場會進一步細分，廠商形象會更加專業(yè)，“很可能某個廠商就專注于某幾個行業(yè)的CRM。”而除了傳統(tǒng)軟件廠商，亞信、東軟、長天、方正等部分系統(tǒng)集成商也已開始做CRM，“盡管他們可能沒有打出CRM的旗號，但他們提供的產品和服務里實際上已經整合了類似CRM的內容?！倍诩夹g上，與商業(yè)智能（BI）及最新無線技術的結合將成為CRM的新進展，“Turbo CRM以及聯(lián)成互動等廠商已有了這方面的嘗試?！?/p>

可以看出，眾多廠商甚至IT巨頭們的加入將使未來的CRM市場競爭更為激烈。有專家認為，“盡管微軟的CRM產品目前市場占有率還不高，但憑借品牌實力，其在歐洲銷量不斷上升，至今為止用戶數量已經突破了1000家。而IBM將來或許也會考慮進入CRM市場?！?/p>

張才明始終樂觀的認為，2004年CRM將迎來一個新的大發(fā)展時期，“貿易，第三產業(yè)、服務行業(yè)都會是CRM新的市場?，F在搜狐就已經是我們的客戶了?！倍@也是３年多來，他一直堅持做CRM的主要原因，“我覺得CRM還有機會，這個市場一定會起來，也許就是從明年開始，也許要等到2005年。”