數(shù)字電視沒有時間表

2002年，尚未啟動的數(shù)字電視市場“看上去很美”；2003年，廣電總局發(fā)布《我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》，再度令設(shè)備制造商熱血沸騰，任何類型的廠商宣稱進(jìn)入數(shù)字電視市場已不再是新聞。

但數(shù)字電視概念股紛紛漲停的熱鬧場面并不能令眾多產(chǎn)業(yè)力量停止觀望全面活躍起來。消費(fèi)者依然無節(jié)目可看，運(yùn)營商仍顯動力不足，收費(fèi)節(jié)目亦變?yōu)槊赓M(fèi)，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)一年來進(jìn)展緩慢。這時，一直討論激烈的標(biāo)準(zhǔn)問題已不是最大的障礙，價值鏈缺失這個意料之中的難題仍然無法回避。

規(guī)劃中的“發(fā)展XXX萬個用戶”正越來越成為一種美好的預(yù)期。試播還在繼續(xù)，運(yùn)營商、平臺商和內(nèi)容商，價值鏈上環(huán)環(huán)相扣的三方利益更需要平衡，千億級市場大門的真正開啟并非是一紙“時間表”就能說了算的。

無人喝采的一年

這是2003年下半年的一個周末，在上海人熟悉的永樂電器大賣場里，一場并不多見的有關(guān)數(shù)字電視的推廣活動正熱鬧的進(jìn)行著。也許是目前2萬多的付費(fèi)電視用戶離上海市政府制定的2003年底完成5萬用戶的目標(biāo)還有不小的距離，著實(shí)讓該推廣活動的策劃者上海文廣互動電視公司感受到了壓力，才想到借鑒聯(lián)通CDMA手機(jī)的推廣方式，以期望在年底能有所突破。而有些諷刺的是，壓力不是來自于競爭激烈的市場，而是因為數(shù)字電視市場的“清冷”。

一年前的憧憬與今天的現(xiàn)實(shí)落差讓當(dāng)初的“預(yù)言家”都感到了尷尬。與“上萬億元的龐大蛋糕、信息家庭的美好前景、娛樂市場的新生力量”相對應(yīng)的，卻是“運(yùn)營商、內(nèi)容商沒賺到錢；用戶對付費(fèi)節(jié)目并不買帳；上百套頻道真正做起來的不到10％；點(diǎn)播、互動更多是在紙上談兵。”數(shù)字電視盡管已在全國26個省的40多個城市實(shí)現(xiàn)了播出，可實(shí)際收效卻微乎其微。

說到的沒有做到，做到的也似乎變了味道。花費(fèi)了一年時間，數(shù)字電視仍然無法啟動，甚至連市場前景也令人感到迷惑。盡管圍繞著數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的各方力量紛紛以自己的方式向這個全新的市場靠攏，而結(jié)果卻令人心寒。觀望、等待，這就是相關(guān)各方目前的一致態(tài)度。究竟誰能打開數(shù)字電視？

免費(fèi)的收費(fèi)電視

9月1日，北京宣布試播數(shù)字電視，并將試播期定為3個月。然而，3個月后，負(fù)責(zé)這項業(yè)務(wù)運(yùn)營的北京數(shù)字電視公司卻宣布，試播時間再延長3個月。之所以延長試播時間，該公司負(fù)責(zé)人的解釋是因為“數(shù)字電視的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)目前還沒有出臺”，但與此說法形成矛盾的是，上海等地的收費(fèi)已開始半年有余。另據(jù)披露，北京市數(shù)字電視的收看用戶還不到1萬戶，總體來說用戶群還太少。在這種情況下，用戶對付費(fèi)數(shù)字電視的接受能力和市場前景都還不明朗，北京的數(shù)字電視的收費(fèi)當(dāng)然不能很快開始。

即使是在數(shù)字電視運(yùn)營將近一年的上海，情況也不容樂觀。據(jù)負(fù)責(zé)此項業(yè)務(wù)的上海文廣互動電視有限公司（SITV）市場總監(jiān)袁政透露，目前上海2萬多的數(shù)字電視付費(fèi)用戶與上海全市340萬有線電視用戶的總量相比簡直不成比例，但這已在全國遙遙領(lǐng)先。

目前上海數(shù)字付費(fèi)電視的基本節(jié)目包的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為37元/月，自辦的付費(fèi)節(jié)目有37套。按照3萬名用戶計算，SITV付費(fèi)數(shù)字節(jié)目的收費(fèi)在80萬元左右，但由于數(shù)字節(jié)目沒有廣告，單純依靠向用戶收費(fèi)的收入，這80萬元在支付了購買節(jié)目、制作播出等等方面的成本后，很難有贏余。先前投入的數(shù)字電視制作設(shè)備、電視轉(zhuǎn)播車、攝錄設(shè)備等一大批硬件設(shè)備更是一筆巨大的投入。

已開通了數(shù)字電視的四川的情況也差不多，播出的數(shù)字節(jié)目包括60多個頻道，其中35個頻道的基本收視費(fèi)共計僅為14元，真是杯水車薪。投資大、收益小，這就是目前大部分運(yùn)營商面臨的現(xiàn)狀，難怪他們對數(shù)字電視提不起興趣。

遭遇過渡階段

關(guān)于數(shù)字電視的另一個說法是，能為已深陷價格競爭泥沼的中國彩電行業(yè)開辟另一片天地。的確，在廣電總局頒布數(shù)字電視時間表后，凡是沾邊的家電企業(yè)在股市上的表現(xiàn)都頗令人振奮。數(shù)十支有著數(shù)字電視概念的股票應(yīng)聲上漲，在近期深滬兩市漲停的個股中，歌華有線、上海梅林、中視傳媒等一再上榜，最大漲幅超過60%。就連下半年來一路階段性下跌的京能熱電，沾上了數(shù)字電視這個新鮮熱辣的題材以后也一觸即發(fā)，從復(fù)牌到漲停一氣呵成。此前，京能熱電董事會已宣布，將以2918.3萬元收購和增資擴(kuò)股北京中視聯(lián)數(shù)字系統(tǒng)有限公司。

但事實(shí)證明，它們的興奮仍為時過早。國家廣電總局科技司司長王效杰明確指出，上馬數(shù)字電視與消費(fèi)者家里的電視機(jī)的更新?lián)Q代沒有直接關(guān)系，機(jī)頂盒是目前過渡階段的主要方式。“由于目前數(shù)字電視的推廣大多采用整體轉(zhuǎn)換的方式，即預(yù)交收看費(fèi)贈送機(jī)頂盒，因此對終端設(shè)備的拉動并不明顯。機(jī)頂盒完全可以實(shí)現(xiàn)模轉(zhuǎn)數(shù)，用戶不需要馬上更換家中的電視機(jī)。”她還表示，未來3到5年內(nèi)，機(jī)頂盒的市場有一個很大的發(fā)展空間，但是電視機(jī)，特別是一些經(jīng)過數(shù)字處理的電視機(jī)，可能不像機(jī)頂盒的發(fā)展這么快、這么普便。“未來高清晰電視肯定是個趨勢，不過近期這種趨勢還不明顯。”

據(jù)王效杰介紹，在青島，機(jī)頂盒免費(fèi)提供，運(yùn)營商只是將有線電視收看費(fèi)從每月10元上升為22元，用戶只要多花10元錢就可以收看50套數(shù)字節(jié)目和7套廣播；北京則是采取租用的方式，用戶每月付租金使用機(jī)頂盒；而上海采取預(yù)存收看費(fèi)、贈送機(jī)頂盒的方式，用戶只需預(yù)存二年基本包收視費(fèi)888元就可以免費(fèi)獲得有線數(shù)字電視機(jī)頂盒一臺。此外，來自廠商方面的消息稱，目前國內(nèi)幾家主流廠商，如長虹等的數(shù)字電視產(chǎn)品主要銷往國外，這也在某種程度上證實(shí)了目前國內(nèi)“設(shè)備升級換代”的時代還沒到來。

機(jī)頂盒的規(guī)模化難題

電視機(jī)賣得艱難，就連技術(shù)含量不高的機(jī)頂盒也面臨著政策上的門檻。早在2003年上半年，信息產(chǎn)業(yè)部電子信息產(chǎn)品管理司廣播電視處處長白為民就向外界透露，數(shù)字電視“機(jī)卡分離”的政策很快會正式出臺。白為民稱，信息產(chǎn)業(yè)部將制定“機(jī)卡分離”政策，機(jī)頂盒在全國統(tǒng)一銷售，老百姓要入哪個網(wǎng)再買哪里的卡。企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，消費(fèi)者也可以買到更實(shí)惠的機(jī)頂盒，這正是設(shè)備廠商最希望看到的局面。

時至今日，“機(jī)卡分離”政策仍然未能出臺，只有上海市在2003年10月通過了一個《有線數(shù)字電視終端接收設(shè)備通用技術(shù)規(guī)范》(簡稱“有線數(shù)字機(jī)頂盒標(biāo)準(zhǔn)”)。作為地方標(biāo)準(zhǔn)，這個規(guī)范并不足以帶動全國的設(shè)備市場。

目前推廣的數(shù)字電視仍是“機(jī)卡合一”，“機(jī)”即“機(jī)頂盒”，“卡”指含有數(shù)字電視計費(fèi)系統(tǒng)的卡。目前機(jī)頂盒大多是由有線網(wǎng)絡(luò)公司統(tǒng)一購買，很少零售。用戶要想報裝數(shù)字電視，需到網(wǎng)絡(luò)公司辦理手續(xù)，由網(wǎng)絡(luò)公司頒發(fā)機(jī)頂盒并上門安裝。由于各地的數(shù)字電視接收條件不一，機(jī)頂盒不能兼容，制造企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)機(jī)頂盒的規(guī)模化生產(chǎn)，只能針對各地運(yùn)營商的接收條件來生產(chǎn)不同的機(jī)頂盒。

據(jù)國家廣電總局公布的數(shù)字，中國的有線電視用戶近一個億，這些用戶就是潛在的機(jī)頂盒用戶。市場上的機(jī)頂盒分高、中、低三檔，平均價格為1000多元，光機(jī)頂盒一項的市場規(guī)模就高達(dá)1500億元。四川長虹辦公室主任劉海中稱，長虹的機(jī)頂盒年銷售量達(dá)300萬臺。可以預(yù)料，一旦打破政策壁壘實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，將給企業(yè)帶來巨大的效益，但目前，各廠商仍然只能一個地方、一個堡壘的各個擊破。

重構(gòu)利益模式

就在今年6月，廣電總局發(fā)布了《我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》，也明確提出“兩年內(nèi)將推30個付費(fèi)電視頻道，今年要發(fā)展100萬個數(shù)字電視用戶”的發(fā)展目標(biāo)。該政策發(fā)布之后，國家廣電總局理所當(dāng)然成為許多人眼中推動數(shù)字電視市場最直接的力量，但到今日，廣電的力量似乎還僅體現(xiàn)在指導(dǎo)和標(biāo)準(zhǔn)的確立上。

“過去數(shù)字電視市場沒有發(fā)展起來，是因為我們沒有行動起來。”敢說這話的，也只有國家廣電總局。廣電總局科技司司長王效杰在說這句話時，其實(shí)也是在表明廣電總局開始行動了。

一年以來，國家廣電總局作為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的直接管理部門，一直是數(shù)字電視的積極鼓動者，以加快數(shù)字電視市場的啟動與發(fā)展。今年其實(shí)是廣電總局定義的“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”，在北京、上海、深圳的基礎(chǔ)上指定了36個省、市廣電網(wǎng)絡(luò)部門進(jìn)行有線數(shù)字電視試點(diǎn)工作。正是這一舉動，讓數(shù)字電視的概念在全國范圍內(nèi)得以普及。而《時間表》的提出，更是觸動了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的神經(jīng)。

11月18日，在青島召開的“全國有線數(shù)字電視媒體見面會”上，廣電總局再次表明了“全面推進(jìn)廣播電視數(shù)字化”的決心，同時明確將2004年定為“我國廣播電視的數(shù)字年和產(chǎn)業(yè)化年”。次日，廣電總局公布了《付費(fèi)廣播電視管理辦法》，王效杰將這個管理辦法的出臺稱為“數(shù)字電視發(fā)展的新階段，具有里程碑式的意義”。

圍繞數(shù)字電視這個全新的市場，運(yùn)營商、平臺商和內(nèi)容商，價值鏈上環(huán)環(huán)相扣的三方也都有自己的想法，事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的互動也是推動一個市場的關(guān)鍵力量。然而，目前的利益模式并沒有達(dá)到各方眼中的理想狀態(tài)。

缺失的內(nèi)容支點(diǎn)

最明顯的表現(xiàn)就是內(nèi)容的缺失。一年前，內(nèi)容提供商的缺席被視為數(shù)字電視最大的軟肋，一年后，內(nèi)容商雖然在數(shù)量上有所增加，但真正成氣候、成規(guī)模的卻沒幾家。來自他們的聲音是：“廣電總局根本不把內(nèi)容商放在眼里，制定政策時也沒考慮過我們的意見。如果在政策上能對內(nèi)容這方面有所傾斜，情況就會有所改觀。”

光線傳媒是國內(nèi)最早為數(shù)字電視提供節(jié)目的內(nèi)容商，目前上海文廣互動播出的數(shù)字娛樂頻道的全部節(jié)目都是由光線制作的，而光線旗下的“娛樂現(xiàn)場”、“音樂風(fēng)云榜”等節(jié)目早已成為業(yè)界知名品牌，每天的數(shù)字電視內(nèi)容提供量達(dá)到了5.5小時。就是這樣一家在業(yè)界頗具影響力的內(nèi)容提供商，依然未能參加廣電總局11月初在青島舉辦的“全國有線數(shù)字電視媒體見面會”。對此，光線總裁王長田多少顯得有些無奈，“廣電對內(nèi)容這方面還缺乏重視。也許在有些人看來，只要把網(wǎng)絡(luò)鋪起來，執(zhí)照發(fā)下去，數(shù)字電視就能做起來。”

情況的確不容樂觀。盡管根據(jù)廣電總局對全國大中城市進(jìn)行的抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民對廣播電視數(shù)字化持贊成態(tài)度，74%的城鎮(zhèn)居民表示愿意為享受數(shù)字電視付費(fèi)。可是在目前已播出數(shù)字電視的城市里，用戶比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這個數(shù)字。廣電總局的目標(biāo)是2003年要發(fā)展有線數(shù)字電視用戶100萬戶，2005年要達(dá)到3000萬戶。而據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，今年內(nèi)數(shù)字電視的用戶數(shù)充其量40萬，距離100萬的目標(biāo)遙遙無期。

富有諷刺意味的是，北京數(shù)字電視廣播有限公司一位不愿透露姓名的工作人員十分精煉的指出了用戶不捧場的原因，“我自己不會花錢去看數(shù)字電視。為什么？一共就那么幾個頻道，還沒有我想看的。”的確，在北京，除了模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的中央臺和北京臺40套節(jié)目外，只有6套中央臺的數(shù)字節(jié)目和5套自辦節(jié)目，京視劇場、愛家購物、動感音樂、車迷和考試在線。寥寥無幾的節(jié)目和當(dāng)初數(shù)字電視鋪天蓋地宣傳的豐富內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)，當(dāng)初推廣的重點(diǎn)“視頻點(diǎn)播”更是沒有兌現(xiàn)，用戶當(dāng)然不愿意多掏錢。

王長田認(rèn)為，目前的數(shù)字電視頻道設(shè)置本身就有不合理之處，“現(xiàn)有的很多數(shù)字節(jié)目是從專業(yè)、小眾化入手，而這恰恰違背了電視節(jié)目的慣例。任何一個電視臺都必須先有自己的大眾、基礎(chǔ)頻道去吸引觀眾，然后才能開專業(yè)頻道。”而在上海，數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目新增加了37套主題節(jié)目，覆蓋電影、電視、動漫、體育、教育、音樂、娛樂、紀(jì)實(shí)、電視商務(wù)9類主題，同時提供七種免費(fèi)增值數(shù)據(jù)服務(wù)，用戶可通過數(shù)字電視查看節(jié)目信息、天氣預(yù)報、股票行情等。

除了光線傳媒，上海數(shù)字電視節(jié)目中有相當(dāng)一部分是經(jīng)批準(zhǔn)購自星空衛(wèi)視、Channel Ｖ、鳳凰衛(wèi)視、ESPN、國家地理頻道、Discovery等境外衛(wèi)星頻道的精選節(jié)目以及外地制作的優(yōu)秀電視節(jié)目，許多節(jié)目在模擬電視平臺上是看不到的，這正是數(shù)字付費(fèi)電視贏得觀眾及拓展市場的重要保證，也是上海數(shù)字電視用戶領(lǐng)先全國的重要原因。

到2005年底，廣電總局計劃推出的付費(fèi)電視頻道將擴(kuò)大到80個，付費(fèi)廣播節(jié)目也將增至45套。但要想刺激內(nèi)容提供商積極進(jìn)入市場，首先必須讓他們看到收益。據(jù)王長田透露，目前數(shù)字電視推廣中的三方分成還未有一個確定的模式，“大致上，鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營商先拿走一部分錢，剩下的再由平臺商和內(nèi)容商分成，目前我們和SITV是平均分成的。”

王長田同時指出，隨著數(shù)字電視推廣力度的加大，未來的分成模式中，內(nèi)容商應(yīng)該會占到更大的一部分。“保守一點(diǎn)看，將來可能采取4：4：2的分成模式，即內(nèi)容商拿4，平臺商拿4，運(yùn)營商拿2。但我個人認(rèn)為，內(nèi)容商其實(shí)應(yīng)該拿到更多，達(dá)到5：3：2甚至6：2：2。”

和王長田一樣，很多節(jié)目制作公司都有同樣的困惑，做了節(jié)目只能賣給平臺商，“因為只有他們有執(zhí)照。”有人甚至尖銳的指出，即使是全面上馬數(shù)字電視之后，執(zhí)照也還是捏在有限的幾家手中，平臺商照樣可以以此在談判中占據(jù)有利形勢。而對于內(nèi)容提供商來說，要想生存就必須接受對方的條件，沒有選擇余地。

“現(xiàn)在數(shù)字電視這塊業(yè)務(wù)我們并沒有賺到多少錢。”王長田很坦承，“但如果國家在2004年能夠出臺一些對內(nèi)容提供商有所傾斜的政策，那么我估計3到5年之內(nèi)，這塊市場就會有很大改變。”在此之前，一些小的制作公司礙于自身實(shí)力不敢輕易入市，而只能采取觀望、等待的態(tài)度。

運(yùn)營商動力不足

對內(nèi)容提供商來說，進(jìn)入市場動力不足，而對于平臺商來說情況同樣如此。我國廣播電視實(shí)行的是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的體制，然而在實(shí)際運(yùn)營中卻演變成“事業(yè)話語，企業(yè)行為”，廣告競爭的刺刀見紅就是一個事實(shí)。

中央電視臺資深電視人孫玉勝曾說，中國的電視節(jié)目除了廣告還沒有別的贏利模式。以廣告為財源的節(jié)目出售的是觀眾的注意力，它要求大眾化的節(jié)目；相比之下，小眾化的主題頻道沒有贏利模式，單純依靠向用戶收費(fèi)對平臺商來說只是杯水車薪，“特別是現(xiàn)在用戶群還很單薄，根本賺不到錢。”在這種情況下，平臺商必須先期投入大筆資金在設(shè)備更新上，然后投資購買質(zhì)量優(yōu)秀、足以吸引觀眾的內(nèi)容資源，而它所做的這一切，此時都還看不到任何收益保證。

一邊是前景尚不明朗的數(shù)字電視，一邊是吃廣告就可以活得滋潤的老式模擬節(jié)目，平臺商如何選擇也就很清楚了。至少目前來看，很多城市并沒有把數(shù)字電視作為重點(diǎn)發(fā)展方向，這也解釋了廣電總局為何反復(fù)發(fā)文強(qiáng)調(diào)數(shù)字電視時間表。

有專家指出，數(shù)字電視運(yùn)營成本和前期投資“至少需要上百個億”，這么龐大的啟動資金似乎只能由國家來買單。廣電系統(tǒng)原本就是“窮衙門”，而在市場推廣中又要送機(jī)頂盒、免安裝費(fèi)、免收視費(fèi)，運(yùn)營企業(yè)能否承受得住這么大的資金壓力？

上海文廣互動對此表示，從國外的發(fā)展來看，數(shù)字電視已經(jīng)建立起了成熟的商業(yè)模式，并產(chǎn)生了穩(wěn)定的投資回報。數(shù)字電視一般包括四個業(yè)務(wù)層面，第一個層面是付費(fèi)的主題電視，第二個層面是多媒體電視——即通過電視可以點(diǎn)播一些圖文的信息，第三個層面是PPV、VOD等視頻交互業(yè)務(wù)，第四個層面是可以上網(wǎng)并可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)功能的互動TV。

在中國，按照國家相關(guān)政策法規(guī)的要求，數(shù)字付費(fèi)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者都須具備相當(dāng)?shù)馁Y質(zhì)、實(shí)力和經(jīng)驗，因此從事以上各業(yè)務(wù)層面，都可以給運(yùn)營商帶來盈利，而運(yùn)營商也正是靠提升業(yè)務(wù)層次，來提升數(shù)字電視前期投資的投資回報率。

AVS標(biāo)準(zhǔn)組專家黃鐵軍認(rèn)為，數(shù)字電視發(fā)展的重要標(biāo)志是出現(xiàn)了很多制片公司，有大批量的節(jié)目，絕對不是現(xiàn)在的多少個實(shí)驗網(wǎng)，發(fā)了多少個機(jī)頂盒。“僅僅從模擬頻道轉(zhuǎn)為數(shù)字頻道是沒有意義的。一定要有新的服務(wù)、商業(yè)模式，而這需要2到3年的時間，中國的電視還是一個初步階段，就是靠廣告，而真正的數(shù)字電視一定是一個精細(xì)化的經(jīng)營。”

今天的寬帶，明天的TV？

現(xiàn)在的數(shù)字電視似乎很容易令人想起當(dāng)年的寬帶，一樣的“誘人錢景”，一樣的內(nèi)容瓶頸。唯一不一樣的是，寬帶仍屬于IT產(chǎn)業(yè)。或許這就是為什么幾乎不分先后開始預(yù)熱的寬帶和數(shù)字電視，一個現(xiàn)在已繁榮初現(xiàn)，而另一個至今仍無法啟動。

2001年前后，寬帶市場經(jīng)過媒體和運(yùn)營商的熱炒，開始進(jìn)入跑馬圈地期。包括長寬、藍(lán)波、方正等多家寬帶運(yùn)營商紛紛集中進(jìn)攻各大城市中心商務(wù)區(qū)，寫字樓、酒店、高檔住宅小區(qū)也相繼鋪設(shè)了寬帶網(wǎng)絡(luò)。到了2002年，寬帶發(fā)展成為新建社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)配置，在北京、上海等大城市，寬帶運(yùn)營商經(jīng)常是把整個小區(qū)的用戶都吸納進(jìn)來。然而盤子做大了，收益卻沒有跟上去，“光修路不通車”。同今天的數(shù)字電視一樣，業(yè)界普遍認(rèn)為內(nèi)容的缺席是當(dāng)時寬帶發(fā)展最大的瓶頸。

寬帶明顯要比數(shù)字電視幸運(yùn)，這幾年網(wǎng)上應(yīng)用發(fā)展很快，這得益于網(wǎng)上應(yīng)用服務(wù)提供商找到了相應(yīng)的盈利模式，各種各樣的內(nèi)容服務(wù)商紛紛涌入這個行業(yè)。進(jìn)入2003年，內(nèi)容服務(wù)更是成為寬帶運(yùn)營商著重發(fā)力的方向，中國電信在全國推出“互聯(lián)星空”，涵蓋影視點(diǎn)播、在線音樂、在線游戲、在線教育、證券服務(wù)、視頻通訊、即時通訊多個領(lǐng)域，并于2003年9月在全國范圍內(nèi)正式商用。正是這些網(wǎng)上豐富的應(yīng)用服務(wù)使得寬帶進(jìn)入了一個良性的發(fā)展軌道。

現(xiàn)在看來，要想啟動數(shù)字電視市場，節(jié)目制作是最為關(guān)鍵的一環(huán)，不過誰也不愿意去做虧本的生意。數(shù)字電視制作商尚處于水深火熱之中，以上海為例，按每月收費(fèi)37元計算，上海的2萬付費(fèi)用戶可以為SITV提供74萬元的月收入。除了要付線路租用費(fèi)外，估計節(jié)目制作商獲得的收益將只是區(qū)區(qū)的二、三十萬元，這部分收入還要分?jǐn)偟礁骷夜?jié)目制作商的頭上。而且，上海還是經(jīng)營得比較好的地區(qū)。

王長田感嘆，現(xiàn)在要想在電視制作上獲利，困難可想而知。但這一切并非海市蜃樓，假如各地數(shù)字電視發(fā)展速度加快，各地都有可能購買節(jié)目制作商的優(yōu)秀節(jié)目，要想獲利仍有可能。

“發(fā)展的初期當(dāng)然不能完全依靠這些，初期啟動資金是最關(guān)鍵的，而廣電在其中又扮演著至關(guān)重要的角色，廣電本身的資金實(shí)力關(guān)系到數(shù)字電視的成敗”，一證券的研究員分析到。

但廣電的資金從何處來？據(jù)其介紹，目前各地發(fā)展數(shù)字電視主要是依靠當(dāng)?shù)卣耐度耄虾Ｖ园l(fā)展速度快于其他地方，主要是因為上海政府財大氣粗，迄今為止所有數(shù)字電視用戶都已改成雙向。北京政府的支持力度就不如上海，更別說其他的中小城市，大多數(shù)城市的電視臺目前還沒有完成系統(tǒng)設(shè)備數(shù)字化的改造，他們自己業(yè)已囊中羞澀，要他們拿出資金來扶持內(nèi)容提供商是不太可能的。

誰縛住了廣電的手腳

盡管如此，揮著大旗，喊著口號的廣電總局還是針對中國的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)采取了一些舉措。從8月開始，廣電總局向全國推廣了7套數(shù)字電視加密頻道，以解決數(shù)字電視推廣無節(jié)目的問題。現(xiàn)在，廣電總局又把2004年定為“數(shù)字發(fā)展年”、“產(chǎn)業(yè)發(fā)展年”，目前正在制定2004年的指導(dǎo)意見。據(jù)王效杰透露，“經(jīng)過‘網(wǎng)絡(luò)年’的努力，目前全國已有26個省的40多個城市播出了數(shù)字電視，經(jīng)過批準(zhǔn)的付費(fèi)數(shù)字節(jié)目共有27套，廣播節(jié)目7套。”

試點(diǎn)城市的“量”似乎不能代表他們的“質(zhì)”，北京只有不足1萬的用戶量導(dǎo)致無法進(jìn)行收費(fèi)就是很好的例子。為什么風(fēng)風(fēng)光光的試播卻討不來用戶的歡心？節(jié)目內(nèi)容一定是首先會被拿出來說事的對象。老百姓不是掏不起數(shù)字電視收視費(fèi)，更不是不愿掏錢看節(jié)目，許多家庭花在購買DVD碟上的錢平均每月也有一百元。老百姓使用數(shù)字電視，不是為了玩新科技的酷，而是為了看好的節(jié)目，但目前的數(shù)字電視，就像遇到了一個有銷售網(wǎng)絡(luò)但產(chǎn)品本身并不好的情況。

廣電不是不明白這一“內(nèi)容瓶頸”，節(jié)目制作確實(shí)需要大的投入。對于外界關(guān)于“內(nèi)容瓶頸”的尖銳指責(zé)，王效杰認(rèn)為節(jié)目并非數(shù)字電視的全部內(nèi)容。“除了廣播電視節(jié)目外，數(shù)字電視更重要的作用是實(shí)現(xiàn)了信息平臺功能。目前已開通的有電子政務(wù)、交通信息、股票證券等信息服務(wù)完全可以充實(shí)數(shù)字電視，使它真正成為家庭多媒體信息平臺，不僅僅是娛樂，它的角色更應(yīng)該定位為生活中不可缺的工具。”

的確，數(shù)字電視的魅力可能最終會集中在家庭多媒體信息平臺上，但它的真正意義并沒有被各地的運(yùn)營商所完全領(lǐng)悟。部分的網(wǎng)絡(luò)公司將廣電總局描述的業(yè)務(wù)平臺簡單地理解為一個EPG(電子節(jié)目指南)系統(tǒng)，導(dǎo)致了用戶對數(shù)字電視的不感冒。

在這個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，包括數(shù)字電視涉及到的制造商、運(yùn)營商、節(jié)目商也在推拉著整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。清華大學(xué)盧增祥教授分析說，“沒有市場的時候，各方利益一定是糾纏的—餅就那么大，誰都想分一塊。節(jié)目商自然希望從運(yùn)營商那里多分些錢；運(yùn)營商說設(shè)備最好免費(fèi)給我；制造商卻是靠這個吃飯的。并且這幾個環(huán)節(jié)的體制又不太一樣，制造商市場化了，運(yùn)營商半市場化了，而節(jié)目制造卻基本沒有市場化，混在一起就出現(xiàn)了問題。”

盧增祥還表示，盡管我國的廣電部門也處于轉(zhuǎn)變過程中，但是他們的市場危機(jī)感卻還沒出現(xiàn)。自2001年全國各電視臺的廣告收入達(dá)到248億元以后，可觀的廣告收入對“自養(yǎng)”是沒有問題了，改革的動力不足。廣電總局下屬的這些電視臺以及有線電視運(yùn)營商之間，也鮮有競爭，感覺就像“大家圈地以后，自己的地想什么時候耕就什么時候耕。”

對比美國，美國的“電信”與中國的“電信”含義本來就有差異，美國通信管理局FCC同時監(jiān)管電視運(yùn)營商與電信運(yùn)營商。因而，美國十多個電視運(yùn)營商，再加上與之有競爭關(guān)系的電信運(yùn)營商，激烈的競爭造就了良性發(fā)展的市場。但在中國，在運(yùn)營商層面的競爭機(jī)制不健全的情況下，廣電總局只能探索一些“中國特色”的方式來啟動數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。

“未來只有兩種可能打開這個癥結(jié)，一是動用財政力量，按照國家提出的長遠(yuǎn)規(guī)劃，這是有可能的。但財政不可能直接用于支持節(jié)目制作方的發(fā)展，只可能給廣電總局，再由廣電總局分配到各省市電視臺，這里面會牽涉到諸多的利益問題，比如廣電總局和各地方電視臺之間又沒有產(chǎn)權(quán)關(guān)系，聯(lián)系紐帶相當(dāng)松散，所以操作起來會十分復(fù)雜。”分析人士認(rèn)為，“還有一種比較可行的辦法，就是允許民間資本充實(shí)廣電的資本實(shí)力，各地運(yùn)營商的實(shí)力增強(qiáng)了，自然愿意為未來進(jìn)行風(fēng)險投資，而不像現(xiàn)在這般感到無奈。”

據(jù)了解，廣電總局似乎正進(jìn)行這方面的探索，就在前不久，中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)（CEC）的相關(guān)人士表示，他們正在和廣電總局商談成立合資企業(yè)的事宜，將投入幾十億巨資進(jìn)入廣電領(lǐng)域，以此收購各地方電視臺的資產(chǎn)。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，假如真能實(shí)現(xiàn)廣電總局對地方電視臺的收購，將使未來的操作變得簡單，不過這種操作本身相當(dāng)復(fù)雜，需要長時間的談判。而且到目前為止，國家政策尚不允許其他資本進(jìn)入廣電運(yùn)營領(lǐng)域，未來是否引進(jìn)其他資本還很難說。按照目前的情況看，未來讓其他國有或者民營資本進(jìn)入也是很有可能的，但前提是不會允許控股。

對于未來的前景，王長田還是抱著樂觀態(tài)度的：“寬帶當(dāng)年也曾面臨泡沫的指責(zé)，但事實(shí)證明，只要找到了成功的贏利模式，寬帶就是真正的商機(jī)。我想數(shù)字電視也是一樣，雖然現(xiàn)在還看不到多大的起色，一旦模式得到了合適的調(diào)整，這塊市場很快就會有發(fā)展。”

兩大陣營的較量

要是在去年的某個時候，如果聽說摩托羅拉要生產(chǎn)彩電，一定會認(rèn)為是個玩笑。但在今年，早已不再是什么新鮮事了，不僅摩托羅拉，包括惠普、戴爾、Gateway、國內(nèi)的聯(lián)想、長城、同方、紫光等數(shù)得上號的IT名角們紛紛涌入這個行當(dāng)，什么能使這些巨頭們競相折腰？答案當(dāng)然只有一個，那就是數(shù)字電視。

據(jù)廣電總局的計劃，2003年我國將發(fā)展數(shù)字機(jī)頂盒用戶100萬戶；到2004年底，推出30個左右的付費(fèi)影視頻道；2005年底，付費(fèi)頻道達(dá)到50至80個，數(shù)字廣播頻道150個，數(shù)字機(jī)頂盒用戶達(dá)到3000萬。

盡管市場普遍認(rèn)為，2003年和2004年是市場培育期，由于各種阻礙因素，用戶發(fā)展情況難以樂觀，僅在個別地區(qū)會有所突破。但到2005年，數(shù)字電視用戶可能進(jìn)入爆發(fā)性增長的階段。預(yù)計到2008年，中國DTV用戶數(shù)將占到有線電視用戶總數(shù)的30%（預(yù)計屆時全國有線電視用戶將達(dá)到1.4億戶），大約為4200萬戶。

粗略計算，數(shù)字電視這塊大餅在2008年前將可以達(dá)到4500億左右的市場規(guī)模，哪怕只在這塊餅上咬上一小口，那種感覺也絕對滋潤。

尋找突破口

但即使想咬上一小口，也絕不是一件很輕松的事情，國內(nèi)外眾多的家電巨頭在這個盛宴的桌旁環(huán)伺已久，他們儼然刀叉在手。相對于家電廠商，IT大佬們在這個他們久已耕耘的領(lǐng)域尚是個遲到者，但家電廠商的警惕性仍然很高。

“這些IT巨頭擁有巨額的資金和良好的品牌，是否立刻構(gòu)成威脅關(guān)鍵是看他們?nèi)绾芜M(jìn)入、投入量多大、在什么產(chǎn)品和檔次上切入”，創(chuàng)維市場品牌推廣部副總經(jīng)理沈健說。

就在不久前，摩托羅拉宣布在中國推出自己的數(shù)字電視，但惠普和戴爾在中國的動作還是偏慢，目前他們的動作還是在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想的方案也尚在醞釀之中。同方和紫光的產(chǎn)品也才剛剛上市。有意思的是，這些IT巨頭首先推出的數(shù)字電視均為液晶電視。

“之所以選擇液晶電視，主要是因為在CRT領(lǐng)域，無論如何也難以和家電廠商一爭高低，他們在這個領(lǐng)域里面做了那么久，有著很深的技術(shù)積累。假如采用背投或等離子，對于IT廠商來說難度太大，畢竟這些技術(shù)是需要很長時間才能掌握和消化的，即使是現(xiàn)在，等離子對國內(nèi)的家電廠商而言，還是一道坎，而且等離子顯示屏的技術(shù)尚掌握在日韓等少數(shù)廠商手里。而液晶顯示屏對于IT廠商來說再為熟悉不過，從液晶顯示屏轉(zhuǎn)向液晶電視的技術(shù)門檻也不高”，一位券商家電行業(yè)研究人員表示。

目前液晶電視在電視市場屬于高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品中價格從高到低依次為等離子、液晶和背投。價格相差巨大，例如康佳的30英寸液晶大約1萬8千元，42英寸等離子大約2萬7千元，而43英寸背投不到1萬。相對來說，液晶和等離子在顯示效果上要強(qiáng)于背投，但由于價格過高，市場上液晶和等離子屬于曲高和寡的品種，即使是17英寸的液晶彩電也要花費(fèi)大約4000到5000元。

但背投的顯示清晰度也在提高，“前些年的背投在技術(shù)上并不能算是成功，只要稍微斜視畫面就顯得模糊，但現(xiàn)在背投的技術(shù)正在成熟，完全數(shù)字化后的背投無論從哪個視角看上去都十分清晰，而且背投兼具環(huán)保和價格優(yōu)勢。”國美的促銷人員指著長虹精顯王背投說，從畫面上看的確如此。

如何降低液晶電視高高的價格確實(shí)是IT巨頭打開液晶數(shù)字電視市場不得繞過的一道門檻，但這根權(quán)杖目前并不掌握在他們自己手中。對這一點(diǎn)，剛剛在TFT市場大肆收購的京東方明顯具有發(fā)言權(quán)。

“我們現(xiàn)在也正在考慮進(jìn)入液晶數(shù)字電視市場，至于是代工還是以自有品牌進(jìn)入尚在考慮之中，由于筆記本電腦市場和液晶顯示器正在進(jìn)入高速增長階段，迅速擴(kuò)大的產(chǎn)量將導(dǎo)致液晶顯示屏的成本快速下降，我們的判斷是液晶顯示屏的價格將在近兩年內(nèi)快速下降，未來液晶數(shù)字電視需求的上升也將促成這一塊市場的良性互動，但能否形成和背投在成本上的比較優(yōu)勢尚很難說，畢竟目前比背投的成本高出太多”，京東方的仲慧峰說，“我們的初步判斷是液晶電視在目前情況下的購買量不會太大，主要購買群體只是像公交、寫字樓和某些行業(yè)用戶等一些特定的客戶”。

去哪賣？怎么賣？

擺在IT廠商面前的不僅僅是一個產(chǎn)品選擇的問題，銷售渠道和售后服務(wù)也已經(jīng)走向前臺：今后這些產(chǎn)品到哪里去賣？誰做售后？

相對于家電廠商遍撒全國各地的專賣店和各種大小商場的渠道來說，IT廠商目前的主要銷售都集中在諸如電腦城之類的專業(yè)性極強(qiáng)的IT賣場中，兩種渠道之間相差極大，“電視是一個極其簡單的家用電器，不需要專業(yè)知識，你買電視會去中關(guān)村買嗎？”國美企劃部部長宗向東笑著反問到。

而紫光副總裁裴嵩說到紫光銷售液晶電視的思路時表示，紫光將把液晶電視做成外觀類似顯示器，但內(nèi)部包含電視接收部分的產(chǎn)品，但仍打算在IT渠道進(jìn)行銷售。

中關(guān)村的一位經(jīng)銷商的看法是，“IT產(chǎn)品專賣店店面較小，電視又占地很寬，而我們又同時賣多種產(chǎn)品，這種作法少量銷售也許是可行的，但要中關(guān)村大賣電視是不現(xiàn)實(shí)的。”

一業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，“除非通過商場或像國美這樣的家電賣場，其它渠道都不是很現(xiàn)實(shí)，比如自己建專賣店，產(chǎn)品線不豐富的情況下耗資巨大，明顯是做虧本買賣，走直銷的話不符合電視的購買習(xí)慣，人們更需要通過親眼比較才能決定購買哪種品牌的電視。”

但要將電視擺到國美的前臺并不容易，“到目前為止還沒有哪家IT廠商和我們談過合作的事宜，未來這種合作也許會有，但我們會謹(jǐn)慎行事，對我們來說，銷售量很重要，成本是我們最關(guān)心的因素。這種合作可能會有風(fēng)險，畢竟他們的產(chǎn)品線并不豐富，而且在售后方面也是一件十分麻煩的事情，IT廠商在這方面沒有太多的經(jīng)驗，而且需要大量的人力資源，這對他們來說是一種考驗。”宗向東這樣表明國美的態(tài)度。

“總的感覺是，近年IT廠商能成功的概率相當(dāng)小，他們目前主要還處于試探和造勢的階段，還在積累經(jīng)驗，比如摩托羅拉和戴爾，他們的液晶電視產(chǎn)品均是委托別人做OEM，自己只做品牌，還談不上大的投入，但兩三年以后難說，他們甚至可能不惜代價收購相關(guān)的家電廠家。”

數(shù)字電視市場的誘惑

數(shù)字電視機(jī)：

無疑是塊最大的餅，樂觀估計，在未來幾年由于數(shù)字電視普及而使其價格下降到4000元，若每家擁有一臺數(shù)字電視，這個市場將達(dá)到1680億元。

機(jī)頂盒：

機(jī)頂盒是該領(lǐng)域的第二大市場，按平均每臺800元計算，市場容量為320億元。由于一部分用戶只會安裝機(jī)頂盒而不買數(shù)字電視機(jī)，若1.4億有線電視用戶全部安裝機(jī)頂盒，該市場的總?cè)萘考s為1100億元。

電視收費(fèi)：

電視收費(fèi)將是數(shù)字電視運(yùn)營商最大的收入來源。根據(jù)預(yù)測的用戶數(shù)，假如數(shù)字電視基本收費(fèi)平均每戶每月30元，從2004年起，附加數(shù)字電視的其他業(yè)務(wù)功能收費(fèi)占基本收費(fèi)的比例每年遞增，從20%增加到60%，預(yù)計2005年后年均增長率將接近100%，2008年前大約可以達(dá)到550億元。

數(shù)字電視的節(jié)目制作：

目前這一塊的市場大小還難以確定，節(jié)目制作商主要是將節(jié)目賣給運(yùn)營商。按目前的情況看，電視制作費(fèi)用大約占電視收費(fèi)的40%，也就是說內(nèi)容提供商將獲得220億元的收入。

數(shù)字化制播設(shè)備：

運(yùn)營商并非只需坐著收錢了事，前期巨大的投入必不可少，這對設(shè)備提供商來說是個大好機(jī)遇。如果電視臺原有的模擬設(shè)備全部更換，若平均每家需要投資約5000萬元，全國市場總?cè)萘繉⒊^200億元。再加上廣告公司、專業(yè)的影視制作公司等的數(shù)字化設(shè)備更新，總的市場容量合計約300億元。

傳輸網(wǎng)絡(luò)改造：

以平均每戶500元的基本費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)計算，目前全國有1億有線電視用戶，到2008年估計達(dá)1.4億戶，網(wǎng)絡(luò)改造市場容量至少為700億元，這還沒有考慮地面和衛(wèi)星電視的數(shù)字化改造。

標(biāo)準(zhǔn)不是核心問題

數(shù)字電視國家標(biāo)準(zhǔn)何時落實(shí)是一個很被看重的問題，但現(xiàn)在看來，標(biāo)準(zhǔn)的阻礙作用被夸大了。就像數(shù)字電視有線傳輸?shù)膰覙?biāo)準(zhǔn)，雖然到現(xiàn)在也沒頒布，但國內(nèi)的各個試點(diǎn)都是采用廣電總局提出的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)備商確實(shí)會因為未定的標(biāo)準(zhǔn)而心里沒譜，也存在先期推出的產(chǎn)品不能與后來的標(biāo)準(zhǔn)相匹配的風(fēng)險，但從目前的市場來看，這無疑是相互競爭最激烈的一個環(huán)節(jié)了。

當(dāng)今年的深圳高交會后，數(shù)字電視領(lǐng)域形成了廣電總局、清華大學(xué)、上海交大三大標(biāo)準(zhǔn)的“三足鼎立”之勢。而在每一個標(biāo)準(zhǔn)的后面似乎都可以看到一長串的利益點(diǎn)：廣電總局背后的是廣科院以及下屬的、將成為數(shù)字電視運(yùn)營機(jī)構(gòu)的電視臺；清華大學(xué)的背后是清華聯(lián)合的長虹、TCL、北廣等；而在交大背后則有東方明珠、廣電電子等。

作為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的直接管理部門，廣電總局通過“互補(bǔ)”和“協(xié)調(diào)”來加速標(biāo)準(zhǔn)的確立。廣電總局把歐洲的有線標(biāo)準(zhǔn)DVB-C定為有線數(shù)字電視的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并積極向國家推薦使其成為國家標(biāo)準(zhǔn)，就是在力求避開標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。

信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)字音視頻編解碼技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)工作組秘書長黃鐵軍說，搞數(shù)字電視的目的，一方面是為了發(fā)展新的文化、媒體產(chǎn)業(yè)，數(shù)字電視為此創(chuàng)造了一個機(jī)會；另一方面是通過發(fā)展數(shù)字電視帶動中國的制造業(yè)。然而，當(dāng)這兩個目標(biāo)遇到未落實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，分歧也就出現(xiàn)了。從前者的角度考慮，標(biāo)準(zhǔn)越早確定，產(chǎn)業(yè)發(fā)展越早，新的商業(yè)模式的形成也越早。而后者則要求是自己的標(biāo)準(zhǔn)，選擇自己的標(biāo)準(zhǔn)意味著少交專利費(fèi)。

然而，國內(nèi)自主研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)從時間上來說晚于國際標(biāo)準(zhǔn)，選擇國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)意味著整個產(chǎn)業(yè)的等待。盧增祥舉例說，“如果電信行業(yè)的手機(jī)非得定一個自己的標(biāo)準(zhǔn)，那中國今天絢麗的通訊市場就看不到了。”同樣，一直為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搖旗吶喊的廣電更多的是在考慮怎樣在已有技術(shù)條件下盡快將數(shù)字電視大規(guī)模商用，而不希望標(biāo)準(zhǔn)去阻礙它的發(fā)展。