是什么阻礙他們進入中國？

米爾頓·科特勒先生的文章中，對中國作為旅游目的地的定位和營銷提出了很多看法和建議，帶著這些問題，我們走訪了中國旅游協會常務理事、法學碩士李南。對于科特勒的說法，李南在欣賞的同時，也提出了自己的很多質疑和看法。

資金和專業水平成中國旅游營銷試水美國的絆腳石

《成功營銷》：米爾頓·科特勒先生說，中國作為旅游目的地在西方國家鮮有營銷活動，這是制約中國入境旅游發展的原因之一。請問情況是這樣的嗎？

李南： 一位國際上知名的營銷專家關注中國的旅游營銷，并對此進行研究，這是讓中國旅游業的從業人員非常高興的一件事。這位多次來華講授營銷學的專家關注中國旅游營銷本身，就再好不過地說明了中國旅游資源的價值和美好的開發前景。他對中國旅游營銷的看法，更是非常具有建設性。

參加旅游，從根本上說是一項文化或者精神消費。對文化性把握的水準高低，直接影響到旅游的規劃、產品設計、促銷等方方面面。具體到旅游營銷，對國內來說，文化理解的影響當然不突出，但國際方面，文化背景不同導致的差異，將直接影響營銷投入的方向和效果。近年來，中國在對外溝通的各個方面已經注意到了這個問題，現在需要的只是持之以恒地做下去。

至于中國旅游的對外營銷，從 90 年代實起，國家旅游局其實是下了很大的功夫。從 1992 年開始，中國旅游每年都推出一個主題，統一對外促銷，今年我們的主題就是“中國烹飪王國游”，此外，我們還組織國內旅游企業到境外參加各類旅游專題展覽，推動各省到境外本省重點客源地搞說明會，與客戶見面，邀請國外媒體旅游方面的記者來訪，這些活動每年都有幾十個批次。從 1998 年開始，我們又聯合中國民航總局，在上海搞起了中國國際旅游交易會，邀請外國旅游同行來華實地考察中國旅游，與國內企業直接洽談。現在交易會在上海和昆明輪流舉行，已成為目前亞洲最具規模的旅游交易會了。國家旅游局在境外開設和即將開設的辦事處，截止 2002 年已達 17 個，分布在中國的主要客源國家和地區，他們的主要職能就是搞市場調研和開展營銷。僅在北美，我們就設有 3 個辦事處， 2001 年 6 月，國家旅游局在美國東部的幾個城市還搞過一次 “大篷車巡展”，把中國風景畫在車身上，組成車隊，沿途在城市廣場擺攤，直接向公眾散發旅游宣傳品，提高中國作為旅游目的地在美國民眾中的知名度和美譽度。近兩年，在 CNN 和一些主流紙媒體上，我們也加大了廣告投放的力度。

但是不能否認，科特勒先生對中國旅游營銷的印象是客觀的，而形成印象的原因，我想可能有四個：一是通過專業人士的幫助來改進中國的旅游營銷還不夠，這顯然不利于把有限的營銷費用真正用在關鍵之處，以發揮最大的影響，與此相關的第二點，也是制約所有發展中國家共同的問題，就是促銷經費的嚴重不足。按照科特勒先生提供的一些國家促銷費用額度，中國全年的旅游促銷經費不及夏威夷的 5 ％。效果明顯的促銷，離不開高水平的專業策劃和達到產生影響的臨界投入量，而經費對此的制約顯而易見。當然，促銷費用的問題與我國的經濟發展水平有關，也與缺乏對旅游促銷的了解和認識有關，讓人高興的是，目前這兩種情況都在改進中；三是在產品的營銷中，提高產品的知名度與銷售渠道的建設必須配套，也就是說，在外國，要有大旅游批發商、代理商愿意銷售中國的旅游產品，當前，后者的差距同樣不容忽視；最后一點，也是帶有根本性的，就是當國家作為旅游目的地的時候，一些非經濟因素的影響，有時并不是旅游促銷所能改變的，而是受到一個國家在國際政治生活中總體形象的制約。中國了解世界需要過程，世界認識中國同樣需要時間。我們相信高水平的旅游促銷必將對此有所幫助。

《成功營銷》： 在國際旅游方面，目前中國的主要入境市場是哪些國家和地區？

李南： 根據國家出入境管理部門的統計， 2002 年，中國入境旅游超過 200 萬人次的是日本，韓國、俄羅斯和美國分別達 100 多萬人次，還有十一、二個國家的游客在 20 多萬至 50 多萬之間。我們當然希望美國的市場能增長的更快一點，幅度更大一點，但客觀的限制不是一下子就能排除的。實際上，有很多美國人第一次到中國來工作后，往往會帶家人一起再來度假，這證實了中國旅游產品的魅力，也說明在旅游營銷中，口碑極為重要。我相信，隨著時間的推移，主要西方國家的老百姓將很快會感覺到中國旅游營銷的影響。不過在入境者的旅游花費方面，我們的統計是 2002 年美國入境客人在華的花費約為 1538 ． 09 美元，基本與他們在其他國家的支出持平，這與科特勒先生的數據差得較大。

中國旅游目的地要根據自身資源和競爭 對手的情況來定位

《成功營銷》：科特勒先生指出中國旅游的另一個問題是，大多數旅游目的地的定位不明確，沒有建立自己的品牌。中國旅游管理者和經營者對于旅游目的地的定位和品牌建設，以及相關的營銷是否重視呢？

李南： 定位和品牌是隨著我國市場經濟的發展，同行競爭的加 劇，逐漸引起大家關注的話題，目前，旅游界討論的也比較多。有人說，品牌是一種營銷的表達，我也贊同這個看法。品牌實際上是市場對一個企業及其產品長期有保證的質量和準確銷售目標的認可。比如麥當勞，它的質量保證和快餐服務，幾十年如一日，成百上千家店如同一家，其對管理的要求絕不是簡單地停留在知名度這個層次。從這個意義上來說，能夠適應現代市場經濟的品牌建設，對我國各類的商品都是剛剛開始。從提出問題到問題的解決，不僅要有理論，更重要的是要有足夠的實踐。從我們身邊的生活中，大家可能已經注意到了推動品牌建設的各種嘗試，相信中國品牌得到承認只是一個時間的問題。

對于中國旅游品牌的建設，各地正在從營銷入手，推動這項工作。近年來，我國有幾個省的旅游規劃是請世界旅游組織的專家來做的，這些規劃中有關營銷部分的意見，對我們如何做好對外營銷很有幫助。在國內，也有不少省的目的地營銷做得很有創意，比如湖南，應該說，該省的旅游資源是相當豐富的，但湖南旅游局抓住特色，近十年來始終以張家界為重點對外促銷，并輔之以必要的基礎設施建設，終于使其在 20 多年內從一個默默無聞、交通不便的窮鄉僻壤，變成與桂林、黃山等歷史上的名勝齊名的一流景區，現在，張家界旅游的品牌效應已經顯現出來，并且輻射到了湖南全省的旅游的產品。

我前兩天剛從黑龍江考察回來，對他們最近打出的“黑龍江，中國酷（ COOL ）省！”的促銷口號印象很深。在此處，“酷（ COOL ）”既有寒冷、冷爽的意思，概括了黑龍江的氣候特點，又表達了對年輕和時尚的追求，將黑龍江的自然特點、冬季旅游產品的強項――滑雪和訴求點完美的結合起來，對年輕旅游者相當有吸引力。而且黑龍江冬季旅游產品的重要銷售地是港澳地區， COOL 這個詞的內涵宜于很好地為目標人群理解。如果黑龍江能圍繞 COOL 的概念不斷完善自身的產品，憑借其得天獨厚的條件，完全有可能在全國的冰雪活動目的地中樹立起與眾不同的形象，建立起自己的品牌。

《成功營銷》： 科特勒先生提出了海南三亞、山東曲阜等地區的問題，您怎么看？

李南： 三亞、曲阜都是中國旅游資源中的精華，如何開發出與其價值匹配的旅游產品，一直是中國旅游界關注的熱點。我在前邊說過，旅游活動本質上是一種文化或者是精神上消費，中國作為后發展起來的國際旅游目的地，在對外銷售的旅游產品中，可能更要注意自己的文化特色，注意中外文化的差異，設計出適宜向外國旅游者展示中國特色的旅游產品。不過，特色不是一下子就能形成的。三亞的資源條件確實可以建成國際休閑度假的勝地，但在三亞周邊的同類地區，如泰國的普吉、芭提雅、美國的夏威夷群島、印度尼西亞的巴厘島等，已在發達國家擁有了很高的品牌忠誠度之后，三亞的市場培育肯定沒有捷徑可走，創新和投入二者缺一不可，此外可能還需要一點耐心。曲阜的問題相對要單純一些，如果能從歷史的自負中擺脫出來，以現代市場的眼光開展營銷，曲阜有希望在較短的時間里得到市場的良好反映。

制約中國旅游業海外市場發展的因素

《成功營銷》：科特勒指出，外國游客在中國停留時間短、消費低，造成中國的旅游收入大大低于條件較差的鄰國印度，實際情況是什么樣的？

李南： 目前，世界上對旅游統計的口徑很不一樣，按照世界旅游組織提供的排名，中國的旅游在 2002 年，無論是入境過夜人數還是旅游收入，均排名世界第五，排在我們前面的是法國、西班牙、美國和意大利。我不知道科特勒先生所指的中國旅游收入低于印度是否是在購物方面的花費。在這方面，中國旅游與其他旅游業發達的國家相比，確實差距較大，這也是近年來我們一直在致力于改進的一項工作。

旅游業提供的服務產品包含了多種要素。中國的住宿、餐飲、交通等，自改革開放以來進步甚大，但環境、包括語言環境，服務意識等方面與旅游業發達的國家相比，差得還比較多，尤其是一些細節，比如景區和旅途中的廁所，真的很難讓人恭維。這直接影響了中國旅游產品對發達國家高檔客人的招徠。所以，現在來中國的不少客人還多多少少抱有探險的心理。但是，隨著中國對外開放的進一步深入，這種情況肯定會很快改變的。今年 10 月，世界旅游組織將在北京召開年會，全球旅游界頂尖人物在中國的親身體驗，將為中國旅游贏得良好的口碑，我想這將是對中國旅游最好的營銷。世界旅游組織預計，到 2020 年，中國將成為世界旅游的第一大國，我們自己也正在為屆時完成中國旅游從世界旅游大國向世界旅游強國的轉變而努力。

《成功營銷》： 您認為哪些因素影響中國進軍西方旅游市場？

李南： 我認為，目前制約中國入境旅游市場的主要因素有以下幾點。首先要增加西方消費者對中國的了解程度，隨著中國獲得奧運會和世博會舉辦權，相信西方消費者對中國的了解會越來越多。第二是中國旅游配套設施還需要進一步完善，以吸引更多的西方旅游者來中國旅游和消費。第三我國周邊的許多國家都很重視旅游業，旅游業是很多國家的支柱產業，我們在營銷的時候應考慮周邊國家的旅游定位。最后，各地要繼續加大對旅游業的重視程度，還需要增加在旅游營銷方面的投入。我認為，中國只有解決了以上四個問題，中國的旅游業才能快速、健康的發展起來。鄧小平在 1989 年就先見之明地提出了發展旅游業的口號，但是中國旅游業真正大力 發展是 1998 年的事了，在當年的國家經濟工作會議上，旅游業與住房等一起被列入新的經濟增長點之一。

《成功營銷》 ：您認為當前中國的旅游營銷最需要改進的是什么？

李南： 在營銷大師面前談營銷真是班門弄斧，所以在技術層面上我是沒有發言權的。但從實際工作中的感受，我認為，中國旅游營銷最需要提倡的，是對專業化的認識和追求。營銷決不是做做廣告，請幾個記者，開兩個發布會那么簡單，即使是在宣傳這個環節，它也需要有對服務類產品特性的理解，產品生命周期的判斷，對傳播規律的把握，對市場的定量分析，而且，結合具體的國情，還要有對產品生存環境的認識等，然后才是設計出具體的方案，在給定的預算下開展工作。盡管營銷并不神秘，但專業的技巧還是必不可少的，相信隨著市場競爭的加劇，會有越來越多的人意識到這個問題，同時會有一批專業人士成長起來，以他們的聰明和才智，從根本上提高中國旅游營銷的質量。