渠道之戰(zhàn)硝煙散后

從 1998 年第一部中國(guó)手機(jī)現(xiàn)世，飽受冷遇；到如今國(guó)產(chǎn)手機(jī)叱咤中國(guó)市場(chǎng)，和“洋品牌”分庭抗禮。中國(guó)手機(jī)飛躍般的發(fā)展力程，早已成為眾人矚目的議題。市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，我們不禁要問，成功完成飛躍的原因究竟在哪里？仔細(xì)品味國(guó)產(chǎn)手機(jī)飛躍的全過程，不難體會(huì)，“渠道創(chuàng)新”居功榜首。

渠道創(chuàng)新價(jià)格致勝

國(guó)外手機(jī)廠商長(zhǎng)久以來牢牢控制住分銷系統(tǒng)，企圖通過渠道的壟斷對(duì)本土手機(jī)建立排擠效應(yīng)，獨(dú)占市場(chǎng)。可是隨著打入中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)品牌日益增多，消費(fèi)市場(chǎng)的迅速膨脹，外國(guó)手機(jī)廠家本身的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，價(jià)格也逐漸透明，原本難以撼動(dòng)的高端價(jià)格體系，在“八國(guó)聯(lián)軍”的“內(nèi)耗”和市場(chǎng)需求的作用下被逐漸打破，手機(jī)價(jià)格開始下滑。

與此相對(duì)應(yīng)的，隨著高端價(jià)格的逐步瓦解，生產(chǎn)廠商進(jìn)一步加大了對(duì)渠道的建設(shè)和擴(kuò)張，以爭(zhēng)取最大化的市場(chǎng)份額。但就在這個(gè)時(shí)候，或許是因?yàn)殚L(zhǎng)期的渠道運(yùn)作導(dǎo)致敏感度降低的原因，幾乎所有的國(guó)外手機(jī)企業(yè)均忽視或漠視價(jià)格降低帶來的利潤(rùn)逐漸攤薄和分銷網(wǎng)絡(luò)層多面廣的矛盾。

就是在這樣特殊的環(huán)境下，為中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)廠商的異軍突起提供了契機(jī)。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)需要適合普通百性能夠承受的價(jià)格。因分銷體系的原因而造成居高不下的價(jià)格，為中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)廠商的發(fā)展找到了繞過“馬其諾”防線的“奇兵”。

諸如自主通路，以地市級(jí)城市、內(nèi)地為渠道建設(shè)切入點(diǎn)，終端開發(fā)等手段為主的渠道扁平化創(chuàng)新，不僅能減少近 15% 的渠道費(fèi)用，而且大幅度降低了手機(jī)的零售價(jià)，提高手機(jī)的服務(wù)質(zhì)量，成為國(guó)產(chǎn)手最終機(jī)勝出的定海神針。

渠道下沉終端謀權(quán)

在手機(jī)廠商經(jīng)營(yíng)模式，利潤(rùn)攤薄，終端反拉等多種作用下，代理商的衰退是必然的現(xiàn)象。也是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)趨向于成熟的必然過程。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在生產(chǎn)規(guī)模上超乎尋常的的擴(kuò)張，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不可能擔(dān)負(fù)起龐大的渠道建設(shè)費(fèi)用。對(duì)現(xiàn)有渠道的借用，對(duì)擁有強(qiáng)大零售網(wǎng)絡(luò)的終端的依賴就成為渠道扁平化變革的必然趨勢(shì)。

盤整一下當(dāng)前的終端狀況，有龍粵、協(xié)亨等手機(jī)連鎖店和專業(yè)大賣場(chǎng)，有運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳，有國(guó)美等“超級(jí)終端”，有中小手機(jī)零售店，還有百貨商場(chǎng)專柜等等。還有為數(shù)眾多的“外行”蠢蠢欲動(dòng)，隨時(shí)準(zhǔn)備殺將過來。很明顯，終端的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)渠道商的運(yùn)作能力。

就是在這樣的市場(chǎng)壓力下，傳統(tǒng)的渠道紛紛下沉，以謀取更多的終端優(yōu)勢(shì)。天音品牌連鎖的建設(shè)就是最突出的例證。天音作為傳統(tǒng)的手機(jī)渠道商，在傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)漸弱的情況下，另謀出路，在終端建設(shè)上大量投資，運(yùn)用良好的終端網(wǎng)絡(luò)，招納四方客，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

天音連鎖的另一個(gè)亮點(diǎn)就是力推“品牌店”的概念。與此同時(shí)，國(guó)美倚仗著手機(jī)銷量全國(guó)第一的業(yè)績(jī)，每每作出驚人之舉；各大終端對(duì)獨(dú)家代理，包銷機(jī)型等操作手法的大量運(yùn)用等等現(xiàn)象，無疑又標(biāo)志著對(duì)中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)渠道扁平化進(jìn)程發(fā)展趨勢(shì)。

終端零售商的胃口已經(jīng)不是利潤(rùn)能夠滿足了。對(duì)渠道，甚至是對(duì)生產(chǎn)廠商的反向控制和影響已經(jīng)成為終端商的重要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。通過不斷擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)力量來在與手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商的對(duì)峙中獲得更多的話語權(quán)。“挾終端以令渠道”、“挾終端以令廠家”的現(xiàn)象會(huì)越來越明顯。渠道的拼爭(zhēng)在未來的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中一定還會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。

終端過后黔驢技窮？

對(duì)終端的爭(zhēng)奪早已成為中國(guó)手機(jī)廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，獲取優(yōu)勢(shì)的權(quán)杖。諸多國(guó)際知名的“洋品牌”也在失去了終端優(yōu)勢(shì)之后節(jié)節(jié)敗退。雀躍之余，一些更值得我們深思的問題浮出水面：市場(chǎng)終究會(huì)趨向于平穩(wěn)，渠道畢竟只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中單一的一個(gè)方面。通過單一的渠道突破究竟能保持多久的優(yōu)勢(shì)？

手機(jī)生產(chǎn)的核心技術(shù)依然牢牢掌握在外國(guó)手機(jī)制造商之中，而核心技術(shù)在手機(jī)生產(chǎn)中對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率首當(dāng)其沖。中國(guó)手機(jī)制造商在利潤(rùn)一方已經(jīng)“先天不足”，若沒有自主的技術(shù)，就跟本談不上真正的優(yōu)勢(shì)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的費(fèi)用居高不下。大量的固定資產(chǎn)投入，渠道費(fèi)用，營(yíng)銷費(fèi)用，人員成本等使得利潤(rùn)不斷降低。毛利率低的問題對(duì)中國(guó)的廠商也是個(gè)不小的隱患。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)多家手機(jī)生產(chǎn)單位均出現(xiàn)帳面流動(dòng)資金不足的現(xiàn)象。這對(duì)后續(xù)的發(fā)展和對(duì)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力極為不利。

除此以外，產(chǎn)能過剩，庫(kù)存積壓，設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的減弱，管理粗放等問題也在讓國(guó)產(chǎn)廠商一步步陷入尷尬的境地。那么多的問題擺在面前，讓我們迫不及待地要問：等到終端優(yōu)勢(shì)千金散去之時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還能做些什么？拼完終端我們還能拼什么？

拼技術(shù)： 對(duì)手機(jī)核心芯片技術(shù)的研發(fā)，解決核心技術(shù)問題的突破，力爭(zhēng)盡早完成 100% 的技術(shù)自有化，盡快穩(wěn)定技術(shù)，減少回修率，是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的首要前提。

同時(shí)，雖說因網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的限制等原因，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的關(guān)注程度并不高，但值得一提的是，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)諸如攝像頭，藍(lán)牙技術(shù)之類的娛樂功能、尖端功能的需求與日劇增。加大這一方面的技術(shù)研發(fā)能力和實(shí)力對(duì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)重要。

雖然現(xiàn)階段對(duì)第三代手機(jī)的開發(fā)，國(guó)家相關(guān)部門的態(tài)度不甚明朗，但對(duì)于相關(guān)技術(shù)的研究與開發(fā)，跟上手機(jī)發(fā)展的變革也是技術(shù)領(lǐng)先的重要元素。

拼管理： 管理是目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商相對(duì)較薄弱的環(huán)節(jié)。在營(yíng)銷隊(duì)伍的管理上，把重心從原有的粗放管理快速地向集約化管理過度，清理冗余的銷售隊(duì)伍，建立完善的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，并嚴(yán)格落實(shí)執(zhí)行。做制度，有落實(shí)，有監(jiān)督，有考評(píng)。

在費(fèi)用的管理上，全面強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出的效率，對(duì)于大宗的廣告、共關(guān)等費(fèi)用開支，引入審計(jì)制度，評(píng)估績(jī)效。加大對(duì)流動(dòng)資金和利潤(rùn)的控制，開源節(jié)流，保證各項(xiàng)費(fèi)用的效用落到實(shí)處。

在客戶管理上，針對(duì) B TO C ， B TO B 業(yè)務(wù)的不同特征，建立相應(yīng)的客戶檔案，統(tǒng)一管理，個(gè)性維護(hù)。其他的還包括生產(chǎn)管理，流程管理等全方位的管理一齊上馬，從企業(yè)的角度，一方面練好內(nèi)功，一方面合理降低管理成本，不斷完善企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

拼信息 ：信息暢通與否，有效與否，反映及時(shí)與否對(duì)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)舉足輕重。包括市場(chǎng)，戰(zhàn)略，研發(fā)等各方面信息。在渠道建設(shè)方面中國(guó)手機(jī)廠商是嘗到過甜頭的。

在將來的競(jìng)爭(zhēng)中，要發(fā)揮本土化的優(yōu)勢(shì)，除了要建立完善的信息收集系統(tǒng)，擁有敏感的信息觸須以外，還要建立起高效的信息處理流程，幫助企業(yè)甄選出最可行，最有價(jià)值的信息，最大限度地降低企業(yè)決策的失誤。與次相配套的，對(duì)企業(yè)要為有價(jià)值信息的運(yùn)用提供全面的制度上和資金上的扶持，讓信息管理的效果不至于是一句空話。

拼資金： 手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)操作畢竟需要大量的資金投入。國(guó)外廠商在這一方面優(yōu)勢(shì)明顯。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須清新地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在資金運(yùn)用上講究策略，講究迂回，四兩撥千斤決不能硬碰硬，打消耗戰(zhàn)。當(dāng)然我們也有自己的優(yōu)勢(shì)，人員，管理，稅費(fèi)的負(fù)擔(dān)可以盡享受本土化優(yōu)勢(shì)，在資金的使用注重上取長(zhǎng)補(bǔ)短，注重現(xiàn)金流的余數(shù)和流向，以弱勝?gòu)?qiáng)，勢(shì)均力敵的機(jī)率還是相當(dāng)大的。

拼服務(wù)： 對(duì)服務(wù)的需求會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的成熟，日間增大。國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商在服務(wù)上都已是不惜本金。但在服務(wù)的方式，服務(wù)的便利度，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的健全，服務(wù)的透明度，無論是國(guó)內(nèi)或是國(guó)外的收集制造商都存在著重形式，輕內(nèi)涵的狀況，提升的空間相當(dāng)巨大。

做好了服務(wù)就是做好了市場(chǎng)，在服務(wù)層面上的拼殺，也是將來“龍出升天”的重要發(fā)力點(diǎn)。 總而言之，未來手機(jī)市場(chǎng)的拼殺很難再會(huì)出現(xiàn)想渠道變革這樣“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的局面，在資金，管理，技術(shù)等方面較勁式的比拼會(huì)是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。雖然沒有那么轟轟烈烈，但卻暗伏殺機(jī)，一定會(huì)倍加殘酷。