產(chǎn)品品名 捕捉消費者認(rèn)知的先鋒

名稱好比一把鉤子，能夠把你的品牌鉤到消費者心中。在過去產(chǎn)品少、傳播媒體數(shù)量也有限的時代，產(chǎn)品名稱的作用并不是那么顯現(xiàn)，但在今天，一個沒有任何意義的名字不足以嵌入消費者的心中。你必須追求一個嶄新但卻能告訴潛在顧客主要利益是什么的名稱。

在零點研究集團語義學(xué)和社會心理學(xué)專家研究的范圍內(nèi)，品名有著不同的客體類別，每一個類別本身又包含了若干個細(xì)分的含義類型， 而且均有各自的規(guī)律特征。此外，在某一個客體類別中所表現(xiàn)出來的價值在其它不同的客體類型中也有所表現(xiàn)。在列表中的 10 種產(chǎn)品中，粗分可以分為 3 類：食品、日用品與 IT 產(chǎn)品。而在食品中，又可以細(xì)分出軟飲料、冷食和保健品。本次點評針對同類產(chǎn)品進行。

飲料市場不斷細(xì)分：新穎出位和準(zhǔn)確定位成為消費者深度認(rèn)知關(guān)鍵

第五季不僅是新品牌、更是一個有概念的新品牌——“冬季過后是第五季！”。 第五季“項莊舞劍，意在沛公”，意欲以一個抽象概念——游離于春夏秋冬四季之外的時空概念“第五季”涵蓋產(chǎn)品，使品牌的涵蓋力更強，不為流行口味所左右，同時也能實現(xiàn)渠道、廣告等多種資源的共享。可以看到，從第五季的品牌定位到品牌策略，第五季都采取了很多突破常規(guī)的做法。借助這一策略引發(fā)起市場的突破性進展，正是健力寶集團所期望的效果。 可以說，是新穎出位的概念打造了“第五季”，也給消費者留下了深刻印象。

反觀爆果汽，黑色的瓶身比較獨特，又有健力寶大力推廣的加汽型果汁特點——新鮮果汁含量達到8%～12%，比汽水更健康，又比果汁來得痛快。但其品牌本身所主張的熱烈、張揚、奔放，卻未能通過“爆果汽”這個名稱體現(xiàn)出來。

而“酷兒”和“脈動”則分別從“酷‘兒’喝 ‘酷兒’真酷！”和“脈動，讓生命隨脈搏一起跳動”分別準(zhǔn)確地為自己的產(chǎn)品定了位。

酷兒，跟風(fēng)不跟潮，自立門戶當(dāng)老大，準(zhǔn)確立足于兒童市場。 據(jù)可口可樂宣稱：酷兒飲料不僅含有果汁，更有代表品牌精神最重要的快樂配方。酷兒的形象與日前網(wǎng)絡(luò)動畫、新一代特征有相吻合的地方，這種相一致性使產(chǎn)品在性格特征上與消費者存在天然的親和力。這就是目前被稱之為“角色行銷”的方式——通過有感染力和親和力的“角色”引導(dǎo)消費者的消費行為，這與麥當(dāng)勞的史諾比、七喜的卡通先生有很強的類同性。

脈動維生素飲料則把自己區(qū)別于好喝的果汁飲料，定位在健康的、含有維生素的功能飲料。而品名則很好地體現(xiàn)了人的活力——健康、強勁的脈搏跳動，直至這跳動背后所揭示的蓬勃向上的生活，使人在喝它的時候充滿跳躍的想象。

再看同屬功能飲料的體飲，品名模糊，缺乏明確的指向性，“出位”不及“第五季”、“定位”不及“酷兒”和“脈動”，敬陪排名末座也是無可厚非。

冷飲市場推陳出新：品牌知名度和產(chǎn)品匹配程度缺一不可

與往年的“ 價格戰(zhàn) ” 、 “ 廣告戰(zhàn) ” 不同，今年冷飲市場開打的是 “ 個性戰(zhàn) ” 。業(yè)內(nèi)人士介紹，品牌集中度的高低，決定了誰能在冷飲市場的競爭中占得先機。這就不僅需要在擴大品牌知名度上下功夫，更需要在品牌個性化中顯真情。因此，今年冷飲企業(yè)紛紛演繹新理念，推出新口味，圍繞打造個性化品牌內(nèi)涵各顯神通。

蒙牛產(chǎn)品未到， “ 隨變 ” 的廣告已 “ 先聲奪人 ” ，讓小朋友們耳熟能詳。 和路雪去年賣得最火的‘脆香棒’，在蒙牛今年推出了類似產(chǎn)品‘隨變’之后，就越來越賣不動了。“隨變”，在品名和產(chǎn)品的匹配程度上，都很好地體現(xiàn)了“隨心變”的特點。和“脆香棒”相比，僅從名稱來看，筆者同大多數(shù)消費者都更好奇“隨變”究竟怎么變。

保健品市場新瓶舊酒：黃金搭檔不是腦白金

縱觀黃金搭檔上市以來種種營銷策劃動作，我們很容易看到昔日腦白金那套操作方法，可是黃金搭檔不是腦白金，這兩個差別很大的產(chǎn)品怎么可以采用如此相似的運作手段！

腦白金可以僅靠一個聞所未聞的“腦白金”概念就能暢銷全國，而對于老百姓多少有點了解的維生素產(chǎn)品，“腦白金”那樣有知名度無美譽度對必須訴求功效的黃金搭檔來說，帶來的將是不利影響。因此“黃金搭檔”名字雖然響亮，但和誰搭檔？怎樣搭檔？大力宣傳后老百姓恍然大悟，不就是維生素嗎？因此，響亮的名稱沒有帶來黃金的市場，同樣也沒有在消費者的腦海中留下黃金般的印象。

日化用品：賣出感受最重要

寶潔激爽的定位準(zhǔn)不準(zhǔn)確？在有人謾罵有人喝彩的背后有沒有促進銷售提升的本質(zhì)變化？產(chǎn)品銷售的本質(zhì)，有時并不是因為其的品質(zhì)而是在于其帶給消費者的感受。讓我們從寶潔激爽在中國內(nèi)地及時改變譯音來看看，產(chǎn)品名稱對產(chǎn)品的定位和給消費者的感受的直接效果。

ZEST 這個品牌在香港推出的時候中文名字叫“爵士”，而在大陸推廣時是以“激爽”的中文名稱推出。單從名稱的改變而言就有很強的技巧性。首先沐浴液在中國大陸的使用還較之用香皂的習(xí)慣顯得前衛(wèi)、時尚，所以名稱一定要更貼近及適應(yīng)年青群體的要求；其次“激爽”做一個較新的組合詞，從名稱的推廣上本身給人印象較為深刻，加之“激”情、“爽”快的詞匯聯(lián)想，很容易感覺這個產(chǎn)品的時尚與流行；再次“激爽”的中文名稱與寶潔其它產(chǎn)品名稱特點一脈相承，例如“飄柔”給人的直接傳遞是又“飄”又“柔”；“幫寶適”給母親感受是“幫助寶貝舒適”；“汰漬”似乎在說“淘汰污漬”，而此次“激爽”似乎也在說用了該產(chǎn)品后，水一“激”就感到“爽”。

“激爽”推出的兩則電視廣告，極盡夸張之能事，從累“扁”的人到歌聲擊碎的酒杯以及打保齡球時的個個全中，廣告的氛圍就是在反映現(xiàn)代一族努力工作、瀟灑生活的個性化張揚。廣告?zhèn)鬟f的信息是準(zhǔn)確的，目標(biāo)消費人群是極具針對性的，所以其廣告制作及傳遞更加豐富了產(chǎn)品名稱等產(chǎn)品自身所鎖定的消費人群的內(nèi)涵。廣告片中甚至沒有出現(xiàn)一個小孩和老人，因為寶潔的確沒有打算將“激爽”賣給所有人。

通訊市場百花齊放：動感地帶炫出你的個性來

根據(jù)零點調(diào)查的結(jié)果顯示，全國城鎮(zhèn)地區(qū)18-60歲的手機用戶中近40%的用戶收發(fā)過各類短信息，其17.9%的人除了和親朋好友點對點互發(fā)短信外，還使用過其它的短信服務(wù)，這一比例在男性、大專以上

歷以及35歲以下的年輕群體中更高。研究人員指出，這17.9%的手機用戶也正是我國快速成長的短信市場最為核心的使用群體。

“動感地帶”（Ｍ－ＺＯＮＥ），是中國移動通信推出的第一個客戶品牌，服務(wù)于短信業(yè)務(wù)，就定位于這17 . 9%。“動感”，首先給人的感覺是一支飛快運動著的拇指，在發(fā)著短信；其次，體現(xiàn)著年輕、活力、時尚的年輕人的生活主張；最后，其“價隨量走”的靈活的定價措施，既符合了目標(biāo)客戶的需求，也體現(xiàn)了品牌的外延。

而“地帶”又恰好符合了年輕的學(xué)生群體的“伙伴群體（Peer Group）”的群體特點。對于那些年齡不大的時尚一族，他們渴望溝通，喜愛接受新生事物。 圍繞短信大做文章，“動感地帶”除了短信包月的優(yōu)惠以外，還在此基礎(chǔ)上提供了“動感消息”、“動感密語”、“動感樂園”、“動感休閑”等相關(guān)增值服務(wù)，它為眾多年輕人提供了一個交流聚會的好機會。

可以說，命名是一件困難的事，困難在于如何推掉“跟隨”的籬笆——不論是跟隨他人或自己。但命名的成功通常也源于跟隨法則的把握——一旦你決定了給予消費者何種印象，就很容易找到命名的重點；而消費者心目中也不斷會有新的空缺等在那里，等你把一個動人的名字鑲進去。