麥當勞為什么步入“冬天”

自從1952年雷·克羅克開始特許經營，麥當勞已經走過了50個年頭，可就在這第50個年頭的第4季度，麥當勞卻步入了其經營史上的第一個冬天。2001年11月8日，麥當勞公司宣布，由于銷售業績不理想，公司決定關閉美國以外的175家連鎖店，并在全球范圍內裁員600人，同時撤出中東和拉丁美洲3個國家的業務，停止在4個國家的“圈地”項目。截止到2002年12月31日，公司實際關閉了719家快餐店，比原計劃多出544家，大部分是美國和日本消費市場的，使其在這一季度凈虧損額達到3.438億美元。除了關閉快餐店，麥當勞一直推崇的一項長期科技項目也耗費了不少血本，兩項支出總和高達8.1億美元。多項支出使麥當勞在2002年第四季度每股虧損27美分，是自上市以來的首次季度虧損。杰克·格林伯格無奈地說，2002年的嚴峻形勢遠遠超乎預料。

麥當勞作為世界快餐業的\"巨無霸\"，緣何經營業績會出現大幅度滑坡呢？病灶主要有以下幾點。

急劇膨脹影響了品牌形象

麥當勞在2002年縮減擴張計劃之前，已經在世界119個國家開辦了2.8萬家分店，平均每十幾個小時開辦一家分店。有資料顯示，在美國目前3至9歲的兒童中，90%的人每月至少吃一次麥當勞。有人戲言，他們可以不知道現任總統是誰，但幾乎沒有人不知道麥當勞的創始人理查德·麥克唐納。然而，從1987年到1997年間，雖然麥當勞的分店增加了50％，但銷售總額卻下降了2％，單個分店的利潤也呈急速下降之勢。

由于麥當勞一味追求數量，對外投資速度過快，以及跟不上趟的員工素質和管理質量，導致了顧客滿意度的大幅度下降。世界各地投訴麥當勞的案件日益增多。有的因在麥當勞就餐時錢物被竊，而麥當勞態度\"冷漠\"，被竊顧客要求錢物賠償與精神賠償的；有的因麥當勞超出其經營范圍，搞非法促銷活動的；有的因在禮品券上非法印制個人照片，侵犯肖像權的；還有的因值班經理當著顧客的面對女員工進行搜身的，等等。這一切直接導致了麥當勞市場占有率的有降無升。目前，麥當勞在美國本土的市場占有率也已下降到43％。

特許經營店占整個麥當勞快餐連鎖店數量的3／4，麥當勞分店的急劇膨脹也引起了眾多特許經營商的不滿，他們認為麥當勞在不恰當的地方開設了一大堆不恰當的分店。例如，1997年12月4日，經營麥當勞快餐連鎖的安卡拉漢堡飲食有限公司，在中東技術大學校園內開設了全土耳其唯一的一家\"校園麥當勞\"餐廳，本以為會贏得學生們的歡迎，沒想到，餐廳剛剛開業，就招致了一片非議。中東技術大學中的左翼學生在校園內四處散發傳單和宣傳畫，呼吁人們\"不吃美國佬的漢堡包\"，他們還經常在\"校園麥當勞\"餐廳門前舉行各種形式的集會。盡管這家餐廳一直聲稱不會向抗議的學生屈服，但由于這些抗議活動得到了該校師生員工的廣泛支持，經過4年的慘淡經營，\"校園麥當勞\"餐廳不得不以\"財務問題\"為由宣布了關閉。

盲目\"本土化\"玩砸了價格游戲

自格林伯格1998年上臺以來，麥當勞特許經營店擁有了比以前更多的自主權，可自由作出從市場營銷到菜單項目的一系列決策，無疑弱化了麥當勞一直引以自豪的傳家寶——\"麥當勞化\"，削弱了麥當勞的核心競爭力。

一提到麥當勞，人們自然而然地想到的是漢堡包、炸薯條、炸雞腿和可樂等獨具特色的西式快餐。然而，這一快餐\"巨無霸\"不只是急于要跳出近兩年來利潤下滑的窘境，還想獨霸世界餐飲市場，2002年3月，在新加坡早餐時段做起了賣粥的生意；同年7月，香港麥當勞在晚餐時賣起了米飯；12月中旬，臺灣麥當勞350個營業點開始出售米飯套餐，消費者在麥當勞的中餐菜譜中可以選擇咖喱豬排、蘑菇雞腿、風燒肉和泰式辣雞等四款米飯套餐。

在這一\"革命性\"的\"本土化\"經營中，麥當勞一改往日低價促銷的做法，玩起了發燒的虛高價格游戲。據媒體報道，臺灣麥當勞最初提供的四款米飯套餐，價位鎖定在129元臺幣，比超級市場供應的快餐盒飯貴2．5倍。盲目的\"本土化\"經營，非但沒有為麥當勞贏得新的顧客，反而削弱了原先的經營特色，加之虛高價格，因而丟失了不少\"領地\"。

麥當勞在價格戰上的確沒有少花心血。早在1998年，麥當勞業績的連連下滑，就引起了高層管理者的恐慌，他們病急亂投醫，開始玩起了價格游戲，以實施全面降價，拉開了大打價格戰的序幕。麥當勞大降價的確使老顧客得到了實惠，但并未吸引更多的潛在顧客，甚至讓一般大眾產生了降價與劣質滯銷貨的聯想。所以，麥當勞的降價措施非但沒能帶來希望，反而引來了業績的大滑坡。2002年，麥當勞全球門店銷售額下降了2.1%。

在美國本土，麥當勞一直提供著八種售價為1美元的快餐食品，并煞費苦心地大舉進行著\"一美元菜單\"的廣告攻勢，在電視廣告中還聘請了網球明星威廉姆斯姐妹擔綱主角。最新的一份市場調查顯示，\"一美元菜單\"在消費者中的口碑是不錯，威廉姆斯姐妹的微笑也很甜美，但麥當勞的銷售卻沒有明顯增加的趨勢。

在日本，為了刺激除本土以外的這一擁有將近4000家分店的最大快餐市場的銷售，麥當勞的最大法寶就是大降價，這一做法的直接后果是收入上升，利潤攤薄。

在歐洲，英國和德國麥當勞舉步維艱，歐洲快餐店銷售額下降了1.9%。為了刺激歐洲的銷售，麥當勞啟動了一項總額32.1億美元的促銷計劃。該公司董事長兼首席執行官杰克·格林伯格在遭受了最痛苦的圣誕節煎熬后被罷免了官位。他的前任也是因為連續四個月保持利潤下滑的業績被股東轟下了臺。

健康風潮制約了\"垃圾食品\"的銷量

現代人對健康的追求越來越強烈，乃至出現了全球性的健康風潮。麥當勞在歐洲遭遇大規模抵制，最重要的反對理由就是麥當勞出售的是\"垃圾食品\"。

2002年10月，法國麥當勞在一個雜志廣告中稱：\"孩子們在麥當勞就餐，一星期最好不要超過一次。\"也就是說，它在提醒顧客要少買自己的產品。消息一出，麥當勞美國總部震怒，發言人立即說明公司并不贊同這一主張。然而，法國麥當勞的說法卻得到營養學家和律師的支持。營養學家對一份麥當勞快餐的食物結構進行分析，發現其中脂肪占總能量的36％至52％；蔬菜含量過少，一個漢堡中只有一兩片生菜和酸黃瓜；纖維含量偏低，不利于消化吸收。有營養學家表示，漢堡包、薯條、可樂之類的快餐只是方便食品，而不是營養食品。麥當勞制造的是名符其實的\"一吃就飽，一飽就胖\"的高熱量、高糖分、高膽固醇、低營養的影響人的健康的食品。

美國作家艾瑞克·施羅瑟在《快餐國》一書中披露，制作漢堡包的主要原料牛肉餅都是用碎牛肉制成的，而美國1／4的碎牛肉來自于不能再產奶的乳牛，這些牛很可能是病牛或攜帶抗生素殘余物的老牛，對食用者的健康很可能造成嚴重威脅。

英國食品標準局在2002年底提出議案，要求無論大小餐館還是快餐店，必須在其菜譜上標出食品飲料中的卡路里、脂肪及添加劑含量，以此提醒消費者注意飲食健康。食品標準局還表示，準備將該議案推廣到整個歐洲。伯明翰大學糖尿病專家巴內特教授建議：\"正如警告'吸煙有害健康'一樣，政府應該同樣發出警告：高熱量、高脂肪和高糖食品有害身體健康。\"如果這一政策被歐盟采納，麥當勞在歐洲的業務將會受到更為嚴重的影響。

目前在世界各地已發生了多起肥胖癥患者狀告麥當勞事件。一位律師表示：\"孩子們缺乏判斷力，根本抵擋不住商家策劃出來的各種宣傳的誘惑。當他們被麥當勞精心設計的玩具以及熱鬧的場面所吸引，以致逐漸習慣，甚至把吃快餐視為一種生活方式的時候，他們以后根本無法為自己當初的選擇而負責。\"分析人士稱，律師有可能把這種案件發展成集體訴訟，從而為更多的因吃麥當勞而導致健康問題的青少年們爭得利益。如果原告勝訴的話，麥當勞將面臨巨額賠償。

反全球化者拿麥當勞作\"替罪羊\"

人性關懷、生態環境以及傳統文化差異等，這些曾被人們所忽視的東西，如今卻變得越來越重要。一些反全球化者認為，西方國家提倡的全球化進程只是壟斷資本擴張的一種表現形式，反映的是西方發達國家的意志，維護的是發達國家的利益，其結果只會導致貧富分化和環境污染加劇。麥當勞這個全球快餐業的\"巨無霸\"，作為一種從美國向全球蔓延的連鎖經營方式，自然而然也就被當作\"替罪羊\"，成了攻擊目標。有些組織和個人的攻擊雖然直指美國、北約，但受害者卻往往是當地的麥當勞。據統計，自1999年以來，因為環保、宗教、全球化和受美國對外政策牽連而引起的大規模襲擊麥當勞事件，已經達到了5起。2002年7月25日，因為不滿西方維和部隊偏袒阿爾巴尼亞武裝叛亂分子的停火協議，一些馬其頓人襲擊了當地的麥當勞快餐店。也是去年早些時候，法國的反全球化分子向巴黎約20家麥當勞店扔了臭蛋，指責麥當勞的快餐\"令人作嘔\"。全球\"反麥當勞\"者甚至把每年的10月16日定為\"世界反麥當勞日\"。

不僅如此，在美國國內也有一些人正在反思快餐業，尤其是麥當勞所帶來的負面影響。美國新近出版的《快餐國家》一書中就說：\"如今的快餐食品對我們的經濟、文化以及人們傳統價值觀念等都產生了巨大的影響。\"有些人指責麥當勞的工作缺乏保障，沒有穩定性，辭職或者被炒魷魚十分普遍；有些人憤憤不平，認為聯邦政府不應以所謂麥當勞\"為窮人提供了許多就業機會\"而給予該公司大量補貼；美國學術界也有人認為，類似麥當勞這樣的跨國公司正在形成新的帝國主義，它比老式帝國主義更成功。這自然是在給收益下挫的麥當勞雪上加霜。

目前，盡管麥當勞仍然頭頂著全球快餐業\"巨無霸\"的光環，但不可否認的是，它已經沒有昨日那么光彩奪目了，眾多正在崛起的快餐業新秀，借著麥當勞衰退這一難得的發展機會，正在大舉挑戰麥當勞的霸權，地鐵快餐店和一些三明治快餐店的數量正在以每年12％的速度遞增，許多非快餐館也開始了快餐服務，紛紛從麥當勞手中搶奪巨大的市場空間與市場利潤。面對此情此景，麥當勞再不徹底警醒，對癥下藥，在保持既有的\"標準、快速、干凈、服務\"的核心要點的前提下，從戰略到策略實施革命性調整，那種令世人眼紅心跳的年12%～15%的增長率，恐怕只能成為供人瞻仰的歷史了。