讓世界亮麗起來

企業(yè)在營銷過程中注重幫助消費(fèi)者增加對有關(guān)產(chǎn)品的知識、重建產(chǎn)品概念，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需求，從而達(dá)到銷售商品、開拓市場的目的。這種被世界500強(qiáng)企業(yè)廣為采納的銷售方式——知識營銷，其核心是通過宣傳普及知識來銷售產(chǎn)品和創(chuàng)造市場需求，寶潔公司堪稱是這一營銷方式成功的實(shí)踐者，并稱得上是高手。

〔序〕1989年進(jìn)入中國市場的寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用化學(xué)消費(fèi)品生產(chǎn)公司之一，2001至2002財(cái)政年度，寶潔公司在全球的銷售額高達(dá)469億美元。在美國《財(cái)富》雜志“世界500強(qiáng)”排名中，2001年列61位，2002年列89位。飄柔、海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳等著名眾多品牌的寶潔產(chǎn)品為廣大的中國消費(fèi)者所熟悉。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營的品牌策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。從某種意義上講，寶潔公司的成功就是其品牌文化的成功，品牌攻略的成功。

創(chuàng)造特性——產(chǎn)品命名精雕細(xì)琢

寶潔公司對品牌的命名非常講究，他們已深刻認(rèn)識到產(chǎn)品命名對品牌的培育和塑造所擔(dān)負(fù)的意義。深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大減少產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。

先看看我們耳熟能詳?shù)摹白o(hù)舒寶”衛(wèi)生巾——其中文名“護(hù)舒寶”形象生動地講述了衛(wèi)生巾的功用和利益點(diǎn)，而同時(shí)標(biāo)注的英文“whisper”有“耳語、私語、密談、低聲說”的意義，聯(lián)系到產(chǎn)品使用的私密環(huán)境，你就會發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌名與其意境是多么吻合。再如嬰兒用品“幫寶舒”——中文意思是“幫助寶寶舒服”，產(chǎn)品功用表達(dá)得恰如其分，其英文名“Pampers” 的意思是“嬌養(yǎng)，縱容，使?jié)M足”，把媽媽們對嬰兒的那份憐愛、嬌寵之情體現(xiàn)得淋漓盡致。寶潔公司在品牌命名上還非常注意品牌名稱的當(dāng)?shù)鼗缙淦煜碌娘h柔洗發(fā)水在美國名為Pert—Plus；而在亞洲地區(qū)改名為Rejoice；在中國則是“飄柔”。為達(dá)到最佳的傳播效果，寶潔公司在中國的品牌命名通常采取的是音譯和意譯相結(jié)合的策略，如海飛絲（Head Shoulders）、舒膚佳（Safeguard）、激爽（Zest）、佳潔士（Crest）等。從以上例子，不難發(fā)現(xiàn)寶潔產(chǎn)品品牌命名的特點(diǎn)——對英文名字（單詞）的精確選擇或組合，準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象及消費(fèi)定位；中文名字與英文能協(xié)調(diào)貼切地配合，包括在意義和發(fā)音上，有時(shí)中英對照，妙趣橫生，還能產(chǎn)生很多美好的品牌聯(lián)想。品牌的名字是品牌形象的\"實(shí)體\"，殫精竭慮塑造的品牌形象和品牌文化，最終還要落實(shí)在品牌的名稱上。消費(fèi)者是通過認(rèn)知品牌名稱來感受品牌的魅力和號召力，最終實(shí)現(xiàn)購買。因此品牌的命名必須要?jiǎng)偃巍⒊休d和擔(dān)當(dāng)品牌形象和品牌文化、甚至企業(yè)文化的重任，正如孔子所曰：\"名不正，則不言順，言不順，則事不成\"。

提升品牌價(jià)值——實(shí)施知識營銷

企業(yè)在營銷過程中注重幫助消費(fèi)者增加對有關(guān)產(chǎn)品的知識、重建產(chǎn)品概念，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需求，從而達(dá)到銷售商品、開拓市場的目的。這種被世界500強(qiáng)企業(yè)廣為采納的銷售方式——知識營銷，其核心是通過宣傳普及知識來銷售產(chǎn)品和創(chuàng)造市場需求，寶潔公司堪稱是這一營銷方式成功的實(shí)踐者，并稱得上是高手。

寶潔公司在營銷過程中慣于打造一系列概念，特別是在洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極至。每個(gè)品牌都注入了知識、打造成一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌都賦予個(gè)性，提升其價(jià)值?！昂ｏw絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。先看看海飛絲的廣告——“海飛絲”洗發(fā)水，藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新清爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”更在消費(fèi)者心目中樹立起去頭屑的信念；“潘婷”——“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，突出了“潘婷”的營養(yǎng)個(gè)性；“飄柔”——“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，配上美少女甩動絲一般頭發(fā)的畫面，深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。不僅如此，寶潔還舉辦一系列活動向消費(fèi)者普及知識、改變觀念，并派出“飄柔自信專家” 進(jìn)入女性平日常生活和工作場景，以座談和聊天的方式給她們傳授美發(fā)護(hù)發(fā)、形象裝扮、自信心調(diào)整等方面知識。此外，寶潔公司人力資源部的專業(yè)培訓(xùn)師還在全國各大城市主持巡回講座，并把全部教材在網(wǎng)上公布，供更多的消費(fèi)者學(xué)習(xí)。寶潔的知識營銷，一方面有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入；另一方面，賦予品牌以鮮明的個(gè)性，增加了品牌的核心資產(chǎn)，提升了品牌價(jià)值。

深化品牌理念——注重情感訴求

理性訴求是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重理性，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”理念，無一不是品牌的理性訴求。此外，寶潔重視以情感訴求來深化品牌理念，以“飄柔”為例，當(dāng)飄柔剛進(jìn)入中國時(shí)，其廣告強(qiáng)調(diào)的是“洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一”，帶給人們方便及它具有的使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效，當(dāng)時(shí)的廣告“空中小姐”篇，訴求點(diǎn)就在“柔順”上，后來把訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)到了“自信”上。飄柔的自信理念不是一開始就非常明確的，是通過市場開拓和深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信，因而近兩年飄柔開始強(qiáng)調(diào)自信的理念。在廣告策劃上不斷把自信作為品牌的訴求點(diǎn)推廣給消費(fèi)者，從“飄柔吵架篇”、“誰說女孩子不能學(xué)飛機(jī)工程篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。每一個(gè)廣告無不是在給消費(fèi)者傳達(dá)著“飄柔就是這樣自信”的理念，只有真正樹立自信信念，將外在自信和內(nèi)在自信結(jié)合一致，才能真正自信地展示最佳自我，享受美好生活，讓更多的人理解并實(shí)踐這樣的自信是寶潔始終不懈的追求。

飄柔的特點(diǎn)在于先創(chuàng)造一個(gè)“自信”的需要，然后為消費(fèi)者提供各種機(jī)會去學(xué)習(xí)和了解自信的深刻內(nèi)涵，以情打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者把這種“自信”的需要與寶潔產(chǎn)品的形象聯(lián)系在一起。從寶潔的成功可以看出，對一個(gè)企業(yè)來說，樹立品牌是至關(guān)重要的，但品牌還需經(jīng)營，還需不斷演繹。只有這樣，一個(gè)品牌才會保持永久的活力。正如寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場總監(jiān)陸博濤先生所說，“飄柔”目前對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，已不僅是一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品，更代表一種理念，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者能清楚地說出飄柔是什么的時(shí)候，也正是寶潔的成功之處。