股票下跌？也許是溝通出了問(wèn)題！

編者按:在過(guò)去的一年多的時(shí)間中，香港股市的投資者對(duì)中國(guó)民企上市公司的信心節(jié)節(jié)下降，香港市場(chǎng)的歐亞、超大、金禾、騰達(dá)智能等事件使得資本市場(chǎng)的游戲規(guī)則經(jīng)歷了前所未有的變化。楊斌和周正毅事件，證明資本市場(chǎng)是一個(gè)雙刃劍，利用得好可以使企業(yè)邁上一個(gè)新的臺(tái)階，如果向游戲規(guī)則挑戰(zhàn)有時(shí)甚至?xí)钊松頂∶选?/p>

其中，中國(guó)企業(yè)忽視了重要的一個(gè)方面，就是如何學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)的語(yǔ)言規(guī)則，維護(hù)與戰(zhàn)略投資者及中小投資者的關(guān)系，本刊特意組織了投資者關(guān)系維護(hù)專題，希望對(duì)在海外上市的中國(guó)企業(yè)維護(hù)投資者關(guān)系有所借鑒。

如果要為中國(guó)企業(yè)在海外股市強(qiáng)差人意的表現(xiàn)作診斷的話，目前市場(chǎng)上眾說(shuō)紛紜。有人說(shuō)股票市場(chǎng)的監(jiān)管和關(guān)聯(lián)交易的披露有欠到位，也有人說(shuō)上市公司的質(zhì)量欠佳，更普遍的說(shuō)法是要提高公司治理水平。

但是，公司治理只能解決部分的問(wèn)題。許多人在呼吁提高公司治理之外往往忽視了一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題：公司治理只能對(duì)提高上市公司的誠(chéng)信度有所幫助，但對(duì)提高中小型公司低迷的股價(jià)和稀疏的成交并沒(méi)有明顯的作用。中國(guó)公司的管理層受到世界上最大的賣方市場(chǎng)A股市場(chǎng)的熏陶，在投資者關(guān)系管理和向投資者傳播企業(yè)遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略方面的能力十分薄弱，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)往往在海外被視為二等公民。

“股市概念就像時(shí)裝一樣幾年換一個(gè)大潮流”，由于對(duì)游戲規(guī)則缺乏了解，許多中國(guó)公司無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的最新轉(zhuǎn)變，這也是香港有相當(dāng)一部分的中國(guó)企業(yè)股票成交稀疏股價(jià)低迷的重要原因。

導(dǎo)致香港部分中小型上市公司股價(jià)和交易量表現(xiàn)不佳的原因：

投資者口味轉(zhuǎn)變了

投資賣點(diǎn)是企業(yè)吸引投資者注意力的亮點(diǎn)。以前市場(chǎng)對(duì)科技的追捧令許多機(jī)構(gòu)投資者沒(méi)有仔細(xì)考慮公司的商業(yè)模式和盈利模式就會(huì)草率決定，但現(xiàn)在對(duì)科技公司的注意力已經(jīng)從技術(shù)的領(lǐng)先和震撼性轉(zhuǎn)移到技術(shù)的適用性；從關(guān)注應(yīng)用前景轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)接受速度、競(jìng)爭(zhēng)分析、商業(yè)模式、定位、戰(zhàn)略、企業(yè)核心能力等傳統(tǒng)的基礎(chǔ)判斷方法。基金經(jīng)理現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)的是公司的根本盈利能力和現(xiàn)金流情況，并開(kāi)始觀察公司的商業(yè)模式和產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力。這對(duì)中小型上市公司尤其是技術(shù)型的上市公司在投資者關(guān)系上提出了巨大的挑戰(zhàn)，但許多企業(yè)家仍然在不斷空泛地說(shuō)技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品領(lǐng)先和自己對(duì)企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，但這些是投資者關(guān)注的一個(gè)小環(huán)節(jié)。

企業(yè)與投資者之間的溝通內(nèi)容脫節(jié)

信息技術(shù)類、生化類、醫(yī)藥類和醫(yī)療設(shè)備類的公司雖然盈利前景想象空間廣闊，但成敗被更加復(fù)雜的因素所左右。過(guò)去資本市場(chǎng)認(rèn)為信息技術(shù)、生物科技類公司的價(jià)值來(lái)自于不斷的創(chuàng)新，到現(xiàn)在他們對(duì)技術(shù)所帶來(lái)的盈利遠(yuǎn)景半信半疑，更注重根本盈利能力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，希望知道如何把技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流、管理風(fēng)險(xiǎn)和克服困難的關(guān)鍵要素。如果這些公司不改變策略提高公司的透明度，而期望投資者僅依靠有限的信息來(lái)作出積極的投資決策，這種投資者關(guān)系管理方法是不現(xiàn)實(shí)的。

溝通公司的基本面和戰(zhàn)略意圖失敗

對(duì)于一些無(wú)法用歷史的業(yè)績(jī)（如市盈率、凈資產(chǎn)溢價(jià)等）來(lái)證明自身的價(jià)值的科技型企業(yè)，只有以未來(lái)現(xiàn)金流預(yù)期作為宣傳公司價(jià)值的基礎(chǔ)，這就要求公司提供大量易懂、準(zhǔn)確、廣泛的信息。但目前公司沒(méi)有能做到這一點(diǎn)。沒(méi)有了這些信息，投資者寧愿轉(zhuǎn)向容易理解或者其他風(fēng)險(xiǎn)更低的傳統(tǒng)行業(yè)。現(xiàn)在許多科技公司的股價(jià)表現(xiàn)已經(jīng)向他們下了最后的通牒，要么提供準(zhǔn)確的、透明的信息幫助評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)，要么就要面對(duì)股票被拋售、價(jià)值被低估的險(xiǎn)境。

造成這種情況的原因是許多公司都忽略了投資者對(duì)公司能力的認(rèn)知和管理者對(duì)自身的認(rèn)知之間存在的差異，投資者關(guān)系管理就是要管理投資者的期待值，這種期待值如果沒(méi)有被有效地管理起來(lái)，也就是當(dāng)投資者沒(méi)有獲得所需的信息對(duì)公司進(jìn)行判斷時(shí)，雙方的認(rèn)知差異就會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，導(dǎo)致投資者缺乏安全感并出現(xiàn)信用危機(jī)。

股本回報(bào)率低

股本回報(bào)率是影響企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素，但公司長(zhǎng)期在賬上放置大量現(xiàn)金也是導(dǎo)致價(jià)值被低估的關(guān)鍵因素。如果上市公司的新項(xiàng)目收益高于所投入資金的成本，就應(yīng)將現(xiàn)金投入到公司的業(yè)務(wù)中，如果收益低于資本成本就應(yīng)該透過(guò)分紅或股份回購(gòu)方式歸還給股東。但有盈利的中小型上市公司很少把現(xiàn)金歸還，他們要不就投一些沒(méi)有協(xié)同效應(yīng)的非關(guān)聯(lián)性行業(yè)，要不就把現(xiàn)金長(zhǎng)期放在賬上只能產(chǎn)生類似銀行存款的回報(bào)。更有甚者的是投資一些表面上保本但實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)極高的拆借，和進(jìn)行二級(jí)市場(chǎng)的股票炒作。試問(wèn)基金公司為什么要把錢交給一個(gè)非專業(yè)的公司作投資理財(cái)決策。例如：如果大部分投資者投資一家專門從事生產(chǎn)電池的企業(yè)是因?yàn)檎J(rèn)同產(chǎn)業(yè)的前景和公司在該行業(yè)中的核心能力，但公司拿到錢后卻去投資汽車制造。投資者的感覺(jué)就像花了大價(jià)錢買一張門票看Michael Jordan打籃球，但看到的是Michael Jordan打棒球，盡管看的都是Michael Jordan，棒球也是許多人愛(ài)看的運(yùn)動(dòng)，但難免也會(huì)有被騙的感覺(jué)。

缺乏詳細(xì)準(zhǔn)確的信息

投資者溝通普遍存在的問(wèn)題是許多公司僅僅用收入和每股收益來(lái)簡(jiǎn)單地描述公司的財(cái)務(wù)狀況，雖然這都是些被廣泛運(yùn)用的指標(biāo)，但是只憑這些無(wú)法分析更為關(guān)鍵的企業(yè)影響因素。有些公司僅僅提供粗略的盈利預(yù)期，如“我們?cè)?003年將以30%的比例增長(zhǎng)”，在沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)只作含糊其詞的解析。現(xiàn)在的機(jī)構(gòu)投資者需要更詳細(xì)地了解公司如何實(shí)現(xiàn)既定業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)目標(biāo)，只有幫助投資者更好地理解公司如何賺錢，投資者才會(huì)認(rèn)同企業(yè)執(zhí)行其戰(zhàn)略的能力，才會(huì)產(chǎn)生信任而最終愿意購(gòu)買公司的股票。公司與投資者之間的信任建立起來(lái)很難，但破壞是一夜之間的事，沒(méi)有信任就談不上支持。

結(jié)語(yǔ)

香港的資本市場(chǎng)是各參與方構(gòu)成的一個(gè)綜合體，在這個(gè)綜合體中妥善地處理各方關(guān)系就顯得很重要。

與中石化這些大公司相比，許多中小型上市公司所面臨的最大挑戰(zhàn)是他們無(wú)法支持大面積的信息傳播的巨大成本。而中小型公司股票的流通性相對(duì)較差，如果不進(jìn)行有效的投資者關(guān)系管理，公司股票將難以吸引投資者的注意，那么在這樣一個(gè)兩難的境地中，如何用有限的資源在眾多的投資者中尋找最可能對(duì)公司發(fā)生興趣的潛在投資者群體就顯得十分重要。許多時(shí)候建立獨(dú)立的投資者關(guān)系管理體系的成本過(guò)于高昂和缺乏經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，事實(shí)上可以考慮把一些戰(zhàn)略策劃和投資者關(guān)系管理的功能以外包的形式，讓一些專門提供戰(zhàn)略策劃和投資者溝通的專業(yè)公司（非一般的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司）來(lái)負(fù)責(zé)，從事1）提供信息平臺(tái)；2）與投資者有效地溝通；3）參與制定公司的戰(zhàn)略發(fā)展制定；4）危機(jī)處理等工作，而使得公司能潛心于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。