選擇媒介代理的秘密

編者按：今年7月，是廣告大師大衛·奧格威誕辰100周年。重溫大師的品牌理論，以及菲力浦·科特勒的營銷管理、杰克·特勞特的定位理論，發現這些營銷理論已經逐漸滲透入企業的市場人員，使他們學會敏銳地洞察消費者購買需求，把握并利用市場經濟中的供求因素。我們從本期開辦“營銷新論”，約請營銷界的專家撰寫文章，希望幫助企業能夠創造出優良的產品、知名的品牌和同消費者之間密切的聯系。

打造成功品牌是一個代價不菲的長期過程，而媒體支出常常是企業廣告預算中最大的一筆。從沒有聽到過有企業（無論多大）認為自己的廣告預算是足夠的，他們希望借助科學的手段帶來更高的投資回報。

但在眾多的媒介代理公司當中，企業怎樣來選擇，才能獲得最大的收益？主要有兩個方面的考量：專業和價格。

從專業上選擇

如果企業希望媒介代理提供長期的、多個市場的整合傳播方案，并能在全國范圍內得到高效執行，要有實力的大型代理公司合作。以下方面可以了解其策劃方面的專業素養：

1) 是否更注重在核心問題上提供長遠規劃如：消費者分析、市場區隔、市場排序等。

2) 隨著消費者的消費行為逐漸從感性到理性，媒體更加多樣化和個性化，是否可以進行有效的整合傳播企劃，從而提升客戶的投資回報，也應成為企業選擇專業媒介代理公司的重要指標，如是否具備跨媒體投放、新媒介的挖掘與運用、傳統媒介廣告形式創新、個性化的媒介投放等能力。

3) 是否掌握了更多的資源，長期購買專業數據，對市場的把握更理性。

4) 該公司其他客戶可以從側面反映其優勢。

如果企業有較成熟的長期市場規劃，希望代理公司在某一地區投放廣告，旨在短期提高當地知名度或銷量，可以與當地策劃能力較強的廣告公司合作。他們往往比較了解本地市場，具備快速反應的能力，可以在短期內運用巧妙的戰術等。它更多是靠經驗判斷，而不是借助在科學的數據資料基礎上。但出于對本地市場的敏銳直覺，也能起到積極作用。

從價格上選擇

企業評估媒介代理的價格，可以有以下幾個角度：

1) 采購媒體的價格。如果企業的媒體計劃已經有針對性，不論地域還是媒體均已有選擇，那么分別找當地擁有媒體價格優勢的廣告公司，對企業會比較經濟。而全國性的企業，如需進行跨城市跨媒體投放，就應綜合考慮廣告公司的價格。因為只有實力足夠強大的廣告公司，才可能進行規模采購，進而爭取到較有競爭力的價格優勢。領先的跨國廣告公司已經建立了專業的價格談判團隊。

2) 代理費。 “零收費代理”表面上對企業好像是最實惠的方式。那么，廣告公司的生存空間在哪里？其實價格與代理費的透明化，為客戶提供放心服務的公司，更值得信賴。

3) 為客戶代墊款項。廣告公司為企業墊款，從一定程度上能夠緩解企業在短期內的資金壓力，而對服務多家客戶并希望永續經營的廣告公司來說，長期為客戶代墊或承擔積欠的龐大廣告款項，顯然是行不通的。企業在選擇媒介代理公司時，能否為客戶墊款，不足以成為主要的衡量標準。

解決企業資金周轉不暢的問題，國外通常的作法是，媒體把債權賣給銀行，由銀行為企業付款，企業不欠廣告公司的錢，也不欠媒體的錢。而在中國企業經常不通過廣告公司，直接將錢支付給媒體，媒體對按時支付的企業給予一定的價格優惠；另一種方式是企業欠媒體的錢，中國有實力的媒體往往具有非常強的抗風險能力。

除以上綜述外，還有其他諸如廣告公司的人員素質、組織架構、作業流程、背景等等，都可以作為企業在選擇媒介代理公司時的衡量指標。但毋庸置疑的是，只有能夠通過整合傳播企劃，為企業全力提升投資回報的媒介代理公司，才是真正意義上的客戶事業成功的伙伴。