諾基亞偶像的黃昏

傲慢與偏見，讓全球第一手機品牌失去了對中國市場的主導權。如果情況繼續惡化，整個“帝國”都將處于危險之中

7月1日，北京，諾基亞全球CEO約瑪·奧利拉再度現身中國。

這顯然是一個敏感的時刻——此前，諾基亞整合了在華的四家合資企業，并間接取得了生產CDMA手機的牌照。而兩周之后，奧利拉將發布一份令投資者失望的二季度財報。

當然還有其它理由，他的老對手摩托羅拉董事長高爾文和愛立信新任CEO思文凱都已經在SARS陰影中先他一步探望中國。

奧利拉先生遲到了。在短短兩天的訪華日程中，除了和國家領導人會面，同合作伙伴中國移動、中國聯通等密談外，他的另一項重要使命就是督促中國公司的部下，扭轉愈來愈不利的戰局。

表面上看，都是SARS惹的禍——北京4－5月的手機銷量比去年同期下降了55％，JP摩根的調查估計，至少有1000—1300萬臺GSM手機因此壓在渠道，做為全球最大的GSM手機生產商，諾基亞深受其害。

但在分析人士眼里，這家總部位于芬蘭赫爾辛基的跨國公司遇到的麻煩絕不止這些。

2002年，諾基亞在中國發布了創紀錄的23款新產品，但它的市場占有率卻下滑到了18％，這是來自信息產業部的數據。更要命的是，自從1999年，諾基亞被摩托羅拉奪回中國手機市場霸主寶座后，兩者市場占有率的差距始終維持在7個點左右。而后面的對手三星等正在步步逼近諾基亞。更要命的是，今年一季度中國本土手機制造商的份額沖破了50％的大關。而且在勃興的CDMA市場上，這家公司迄今為止也毫無作為。

在7月17日發布的二季度季報充分說明了問題的嚴重性。公司的凈利潤下降了28％，盡管銷售量較上年同期增長了14％，但銷售收入卻只增加了區區2％。警告稱第三財政季度銷售額比去年同期將下滑，預期收益也遠遠低于市場此前的看法。

股市隨之動蕩，赫爾辛基股市上的諾基亞股價猛跌15.5%。而在紐約，它的ADR（預托憑證）跌幅超過了20％。奧利拉表示，公司在第二季度保住了在中國市場的占有率。他相信情況會在下半年有所改善。

但分析師們還是憂心忡忡。券商德利佳華在下調評級的理由中說：“我們預計未來數月內諾基亞的業績仍將受到中國市場競爭加劇、CDMA通訊業務啟動成本以及外匯市場不利變動的影響”。事實上，在最近幾個季度里，諾基亞已經多次下調銷售目標。

好時光也許一去不回了。你還記得約瑪奧里拉曾經說過的名言“No china ，no today's Nokia”（“沒有中國就沒有今天的諾基亞”）嗎？

中國會不會成為諾基亞明天的“滑鐵盧”？

CDMA為何遲到

一個嚴峻的事實是，中國已經不再是一個高速增長的手機市場。

JP摩根的電信咨詢師陳力健估計今后手機用戶的年增長率將放緩至10%。如果根據業內普遍的看法，2003年手機的銷量僅在7000萬臺上下，其中新增和換機用戶的比例大致是六四開。

要知道整個市場上光本土手機制造商就有37家。僅僅在今年前四個月，國內手機產量就增長了67%，達到5170萬部。即便所有的廠家停工，壓在渠道上的存貨也能支撐一個季度。市場調查公司GfK Asia調查顯示，4月份的手機銷售量較上年同期僅增長了3%，但銷售額卻下降了4%。

所有證據都指向一點：中國手機產量已經供過于求，過去一個廠商主導的市場正在變為一個消費者主導的市場。

“現在這個行業里的跨國公司必須重新思考自己的中國戰略”，麥肯錫的董事合伙人徐浩洵博士指出。

舊的玩法已經不靈了。以往通過技術創新壟斷和全球一體化戰略來獲取優勢的跨國公司必須掌握新的本領——在全球化戰略和當地化經營中巧妙平衡。

相比之下，早已嘗過失敗教訓的摩托羅拉，新進入者三星都要比諾基亞更早重識到這種變化。

同樣對待中國這樣一個公司第二大的市場，諾基亞中國區總裁康宇博仍然要受制于亞太區新加坡總部的領導人，而摩托羅拉（中國）的董事長兼總裁陳永正已經是全球資深副總裁，直接向CEO匯報; 三星中國總部總裁李亨道會長甚至來中國前就是三星集團會長團（僅三人）中的一員。

“諾基亞之所以在中國市場沖不上第一，因為中國在諾基亞的全球戰略中位置還不是最重要的，中國首先還是被當作一個最大的制造基地”，國內電信咨詢公司易觀咨詢的董事總經理楊彬如此評價。

對中國市場戰略重點不同的把握，說明了現在的成績。在2002年的總收入中，摩托羅拉的262億美元收入中大約有20％來自中國。在三星這個比例是15％，而在諾基亞，這個比例約為9％。盡管諾基亞是通信行業眾多跨國公司中出口量最大的。

過分追求全球一體化戰略已經導致了諾基亞對中國市場的錯誤判斷。遲到的CDMA手機便是一個很好的明證。

事實上，諾基亞對于CDMA手機市場覬覦已久。奧利拉的目標是在2004年占據25％的份額。但公司卻寧肯把精力集中在競爭激烈的美國市場，到目前為止，其全球CDMA市場的份額仍然低于兩位數。JP摩根的分析師認為諾基亞要實現自己的目標具有“極端挑戰性”。而從今年5月份的數字來看，國內CDMA手機的增長率幾乎是GSM的4倍，

從中國聯通傳來的消息是，諾基亞的首批CDMA手機約為3—5款，其中首款為CDMA 1X手機，面市日期要到9月份，定價肯定在1000元以下。而它的對手摩托羅拉和三星已經在這個市場上占據了41.8%和15.6%的份額，而且集中在利潤豐厚的中高端市場。

如果諾基亞要想在剩下的3個月里，拿下既定的國內CDMA市場10％的目標。就不得不先和高通支持下的國內廠商海信等扳腕，爭奪低端預付費用戶市場。“諾基亞的軟肋在于研發能力不夠強，”由于拒絕采用高通的技術，“這無疑又給自己增加了一個強勁的對手”，JP摩根的分析報告指出。

時尚保守主義

相信很多人還記得《黑客帝國》第一集中，一部銀色諾基亞8110i從高空墜下的一幕，而續集《重裝上陣》中雖然基努李維斯還在玩酷，但這次已經換成了三星的概念手機——為該片量身打造的MATRIXPHONE。

這對眼下標榜著“時尚科技主義”的諾基亞來說不是一個好兆頭。曾經拿下無數大獎的8110締造了諾基亞當年的第一個設計神話。此后，諾基亞還擁有在單項手機銷量很長時間排名第一的8210。另一款針對商務人士的8810，也讓諾基亞在當時的市場上大出風頭，成為諾基亞的經典之作。諾基亞的全球設計總監弗蘭克·諾沃因此曾驕傲地稱，“諾基亞是全球第一個通過各種各樣的手機外形設計，吸引不同層次消費者的企業”。

但現在諾基亞已經不再是唯一這么做的企業。很多消費者一個最直觀的感受是，從2000年開始，諾基亞已經很久沒有推出特別個性化的產品，一位諾基亞的銷售經理私下承認，3310之后，諾基亞已經很久沒有出現一款單月能賣出十多萬臺的手機。

而新形勢是，在中國一類市場，手機用戶的換機頻率有的已經達到了6－9個月換一次。各類機型上千種，其中銷售強勁的超過1百多種，彩屏手機已經成為主流。業內人士稱，一臺彩屏手機的價格可以高出單色手機60％，而成本可能只多出20－30％。而在彩屏手機方面，諾基亞自認技術不如日韓企業先進。

易觀咨詢的董事總經理楊彬總結了這幾年國內手機市場的走勢，認為“現在手機已經從最初的奢侈品變為大眾消費品，市場需求也從最初理性的產品和服務發展到品牌和感性設計上”。

“在硬件和外型設計上，每一家的產品已愈來愈像，幾乎沒有差別，接下來決定勝負的，會在軟件和服務上”，顯然，諾基亞中國區高級副總裁手機部總經理趙科林的判斷有所不同。后者認為對消費者的心理的把握更重要。

但索尼愛立信一位不愿透露姓名的手機設計師還是指出，“從8250以后，諾基亞基本上每款機型實際都是8250的翻版，8310、3350、3330、3410、3610、3510、6610、3315都只是在鍵盤和外殼上稍加改動。”

三星計劃今年推出基于78種平臺的130種款式手機。而諾基亞的大多數新產品僅僅基于兩個到三個平臺，或基本設計。一個典型的例子是，在亞洲特別是中國市場，折疊手機已經占到了50％強的銷量。但是諾基亞仍然堅持著傳統的直板和拉蓋設計。

在市場反應上，諾基亞已經顯然落后于它的競爭對手。在TCL推出那款被稱為“鄉長太太”的鑲鉆石的手機后，作為反擊，摩托羅拉也推出了一款外部鑲有鉆石的手機，并強調該手機還具備國產手機沒有的中文信息處理能力。而它旗下那款旋蓋的V70手機成為去年各大設計獎項的新寵。

現在摩托羅拉把部分手機以ODM（代工設計制造）形式外包給了臺灣的公司，比如“明基電通”，索尼愛立信則與臺灣的“致福電子”簽約，他們的理由是，臺灣市場和內地市場接近，比起公司在總部的設計工作，他們能更好了解內地市場對設計的要求，而且成本僅為歐美的一半。

而習慣于包辦一切的諾基亞依然把主要的研發中心設在歐洲，雖然其在華的設計部門也推出了2100、6108等款式，但在專人士看來，還是沒有擺脫諾基亞那種簡約主義的歐洲風格。“諾基亞的設計不是For China，而是For global的”，易觀咨詢的楊彬直言。

傲慢的渠道

直到今天，諾基亞的渠道模式基本上還是當年康宇博在擔任亞太區銷售副總裁(康宇博出任諾基亞中國區總裁前的職務)時參與制訂的。

2001年，一則諾基亞手機如何定價的版本在渠道商中流行：一次諾基亞移動電話部門的一個負責人和全國總代理的代表在一起吃飯，席間前者拿出一款即將上市的諾基亞新品問代理商，“你覺得多少錢拿貨合適？”代理商說，2400左右吧，諾基亞的負責人聽完一笑，“就照這個數吧”。不久這款手機從全國總代理手中出貨，發給二級分銷商的價格就是2400元。

看得出來，全國總代理在諾基亞的渠道模式中有很大的權力，事實上，諾基亞在2001年以前，只和8個全國總代理發生直接的業務關系。

這種情況直到2002年才發生改變，當時情況是，手機市場正在向二三級城市擴散，而對這些區域把握能力最強的是省市級代理商和零售商，而零售商對顧客的推薦會直接影響到消費者會不會掏腰包。不少分析人士認為，國產手機廠商就是因為對省級以下直至零售商有強大的渠道控制力才在近兩年異軍突起。

面對這樣的壓力，諾基亞不得不放下架子和省級代理商打起了交道，從2002年6月份開始，諾基亞也開始在全國尋找省級代理，現在已經發展了二三十家。雖然現在諾基亞的渠道成本控制被公認為手機業內最健康也是最完善的，但是，習慣和全國總代理交往的諾基亞還沒有足夠的人力來“真正關心”這些省級代理商。

諾基亞在湖南的一位陳姓代理商說，“和國內手機商相比，諾基亞和我們的合作只是簡單的定價、發貨關系，在服務體系上，他們對我們的支持有限。”讓陳先生抱怨的的原因是，和全國總代相比，省級代理沒有足夠強大的資金實力，對整個手機銷售市場的操盤能力的不足很容易把自己定位成為一個配送平臺，這個時候最需要諾基亞在銷售、服務上加強支持，但是諾基亞基本沒有做到，和國內廠商照看手機從出貨到代理商直至客戶的“保姆式”渠道銷售方式相比，諾基亞在全國僅有的幾百人促銷隊伍簡直不值一提。

再加上諾基亞在全國總代理和省代理之間，是按照機型來進行劃分，而省級代理只能一款款的代理，這對省級代理商來說多少有些不能“一網打盡”的味道，“我們不可能在一顆樹上吊死，除了諾基亞，我們還在代理其他的國產品牌。”陳先生說。

歐洲公司

從一個追趕者變為領先者之后，諾基亞公司內部的心態已經發生了變化。

一位曾在愛立信和諾基亞兩家公司先后呆過的經理人，毫不客氣地指出：“歐洲公司文化中驕傲保守僵化的負面影響正在侵蝕諾基亞。這種苗頭早在1999年以后就已經開始了。康宇博上臺之后，又遇到這樣的市場環境，他想改革都很難”。

在諾基亞員工自己看來，諾基亞一再失分的原因正是因為較慢的反應速度，諾基亞的亞太總部設在新加坡。重要的報告從匯報到有結果反饋常常需要兩三周的時間。這時的市場形勢可能已經大變。

在本土化方面，盡管他們聲稱本地員工已經占到了95％以上的比例，但在諾基亞中國的高層團隊中，除了兩名華人副總裁外，都來自國外。負責網絡業務的何慶源來自臺灣，而本地人汪建輝領導的是政府關系和大客戶部。

在最有實權的手機部門，副總裁兼總經理趙科林是一位不太會說中文的澳大利亞人，據說曾在臺灣市場創下佳績。下面四個區域總經理中，最重要的華東和華南地區都是香港人掌管，而華北區和無足輕重的西北區總經理是剛剛被提拔的本地經理人。

一位離職的諾基亞員工抱怨: “由于中層經理阻隔，公司上下很難溝通。而大陸以外的華人，很擔心被本地員工取代，刻意報喜不報憂，不愿意承擔責任”。

相比之下，摩托羅拉中國的高層幾乎已經全部是華人，而中層骨干都是大陸出身的管理人員。如手機部門的領導者是大陸土生土長又被摩托羅拉送往美國培養出來的盧雷。

在諾基亞，因為奧利拉人性化的管理理念極力倡導讓公司員工擺脫被解雇的恐懼。這讓很多員工產生了錯誤的安全感甚至是懈怠。在一些員工看來，公司所謂的關鍵業務指標體系（KPI）已經落后于激烈競爭的市場現狀。

奧利拉在接受中央電視臺采訪時否認這樣做的目的是為了讓員工感到更安全：“基本上，我認為這個理念不僅是要激勵員工努力工作，還要讓員工知道他們每個人在這里都有一個長遠的未來。”

但諾基亞很長時間連最普通的員工留學貸款鼓勵政策都沒有。他們也習慣了通過在市場上挖人才來代替自己內部培養。比如當年從愛立信挖來的劉持金(原諾基亞中國區副總裁)，從北電挖來的何慶源以及最新的例子陳學良(諾基亞移動電話中國區市場總監)。

背水一戰

如果諾基亞不能及時解決眼前的麻煩，問題會象滾雪球一樣越滾越大。

現在國內手機廠商的年產能已經達到2.5億部，這些產能顯然無法在國內得到完全釋放，勢必會以低價出口沖擊國際市場。

TCL、波導等都有明確的國際化目標。TCL手機的董事長萬明堅發誓要在2005年內進入全球5強。他在公司內部訂的目標是3年后占到總銷量的40％，5年后達到1:2的比例，即每在國內銷售一臺就要出口兩臺。

美國市場研究公司Portelligent總經理David Carey在談到中國制造商的特點時也稱，“決不可低估中國制造商的增長率，以及其威脅目前全球市場占有率排名的可能性，在低檔到中高檔產品中將產生很大影響。” 在該公司幾乎所有的調查項目中，目前在中國市場中銷售的國產第2／2.5代手機與大型國際制造商的產品不相伯仲。

在全球低端手機市場占有絕對主導地位的諾基亞受沖擊的可能性最大。

因此，諾基亞不得不重新規劃在華戰略。

今年3月31日，諾基亞完成了籌劃一年多的整合計劃。這次整合是將諾基亞在中國的四家合資企業合并成一家合資公司。該股份有限公司的股東分別為諾基亞、北京首信股份有限公司、東莞南信實業發展有限公司、上海聯和投資有限公司和北京航星機器制造公司，據稱諾基亞控股在60％以上。

談判肯定不是外界想象的那么輕松。特別是要說服首信放棄對原來首信諾基亞移動通信有限公司的控制。在原公司中，雙方股權相等。

一個小插曲出現了。諾基亞方面原本在談判結束合同簽字之后安排了一場隆重的新聞發布會。結果卻意外臨時取消。事后僅僅發布了一個短短的新聞通稿。對于談判細節，反而諱莫如深。兩個月后，記者試圖聯系首信方面的人士，得到的答復也是整合事涉敏感，不方便回答。采訪中國區總裁康宇博的請求也沒有得到諾基亞公司的積極回應。

JP摩根的分析師Rohit Goel高度評價了諾基亞整合合資企業的努力，他認為這將給其帶來“更大的靈活性和節約成本，并改善其在中國市場的競爭地位”。

但一位不愿透露姓名的諾基亞市場部門人士認為，公司的市場份額還將下滑，只有到15％左右才可能確保穩定。