跨越文化的商業(yè)談判

為什么迪斯尼公司將卡通形象推銷到日本、法國和香港的時候采用的談判手段大不相同

迪斯尼樂園除了在美國加利福尼亞和佛羅里達之外，在日本和法國也分別開設了一座，最新一家迪斯尼樂園正在香港開始建造。盡管迪斯尼的卡通形象在全世界都是一樣的，但是迪斯尼公司將這些卡通形象推銷到日本、法國和香港的時候采用的談判手段卻大不相同。這反映出美國公司跨越文化界限的談判技巧越來越成熟。

1979年建造東京迪斯尼樂園時，迪斯尼公司同意投資250萬美元，條件是簽署一個為期45年的合約，拿到這個樂園5%的食品銷售利潤和10%的門票及授權利潤。到1985年，當?shù)纤鼓峁鹃_始和法國政府談判的時候，東京迪斯尼樂園已經(jīng)為公司每年賺取4000萬美元。

在和法國的談判中，迪斯尼公司作為樂園的擁有者投資不到2億美元，占據(jù)49%的股份建立了合資公司。這個公司價值達到30億美元。盡管現(xiàn)在這個樂園是盈利的，但1992年的時候它曾出現(xiàn)過嚴重的經(jīng)濟危機，債臺高筑，游客稀少。看上去迪斯尼公司錯誤地判斷了美國流行文化在法國的市場。

香港的這次交易和上述的兩次又有不同。迪斯尼公司將投資3.16億美元，占據(jù)43%的股份。它的合作伙伴不是私人投資者或是一家銀行財團，而是香港政府。當時讓人驚訝的是迪斯尼選擇了香港而不是中國的其他一個城市。大陸居民必須得到特殊許可才能到香港來參觀迪斯尼樂園。據(jù)估計，迪斯尼公司和香港政府的這個項目必須每年吸引500萬中國游客和其他國家的游客才能維持收支平衡。相比之下，巴黎迪斯尼樂園則要吸引1000萬游客才能維持收支平衡。

經(jīng)驗教訓讓迪斯尼公司開始注重文化差異和談判的基本原則?？缭轿幕町惖恼勁惺呛芷D難的。民族優(yōu)越感（認為自己的文化方式是最好的）常常使談判者忽略了談判桌上交流用的相關信息。迪斯尼公司應該了解到法國會考慮本國文化的主導地位。迪斯尼公司沒有預料到全套“米老鼠文化”搬到法國后會有什么結果。迪斯尼公司在法國的經(jīng)歷告訴我們：跨文化的交易搞不好會產(chǎn)生不良的爭端。

●文化如何影響談判策略

當人們開始談判的時候，他們的行為是帶有策略性的，而且這種策略是以文化為基礎的。這就是說，以一種文化為背景的談判者很可能帶有一整套行為策略，而以另一種文化為背景的談判者也帶著另一套行為策略。

談判策略和文化息息相關是因為文化在社會交往規(guī)范中起到很大作用。這些規(guī)范是具有功能性的，表現(xiàn)在一個人在作出行為時所要作出的選擇大大減少，并且這些規(guī)范能夠預期到這種文化中其他人的行為。功能性的規(guī)范變成制度化。研究表明，談判者可以選擇一系列的行為模式用于解決爭端、獲取信息、施加影響以及激發(fā)策略。這其中文化起到很大作用。

爭端

談判者之間的信息往往不是用口頭直接表達的，口頭信息往往是不直接的。例如，一家美國公司向一家德國采購商出售中國生產(chǎn)的自行車。這些自行車一動就咔咔作響。按照美國的文化，最平常的做法是直接告訴制造商退貨。而在中國，這樣的直接爭端被看作是無禮的和丟面子的。美國公司的經(jīng)理來到中方的工廠，檢查自行車并試騎了幾輛，詢問中方關于自行車發(fā)出咔咔聲的原因?！斑@種咔咔聲是正常的嗎？是不是所有的自行車都這樣？你認為德國消費者會覺得這種自行車有問題嗎？”問完問題后，這位經(jīng)理就走了。第二批自行車再也沒有了這樣的咔咔聲。有時候非口頭行為也傳播了信息，如退出談判。

其他時候，不是因為直接的對抗，而是有第三方的介入。當一家中美合資企業(yè)中的美方經(jīng)理沒有在報告中獲取他期望的信息時，他告訴寫報告的中方女雇員召開一個會議討論他的要求。她很有禮貌地搪塞了過去。過了一天，這位女雇員的上司告訴美方經(jīng)理：報告沒問題，已經(jīng)涵蓋了應該有的信息，用不著進行改變。

愿意面對面談判的人并不愿意面對面地進行對抗。涉及國際性的談判者必須懂得如何直接和非直接地進行對抗。

動機

動機也就是談判者的利益所在。談判者或許會考慮自我的利益、對方的利益或者是集體利益。由于文化的不同，談判者的個人利益、他人利益和集體利益的相對重要性也不同。一些文化背景下的談判者更關注個人利益；另一些文化背景下的談判者則視他人利益和個人利益同等重要。而還有一些文化背景下的談判者在設定前提條件、決定接受提議或繼續(xù)談判時考慮到的是集體利益。參與國際性談判的人必須對文化差異導致的談判目的和動機保持敏感。

影響

強有力的姿態(tài)是影響對方同意你的要求的一種能力。社會交往中有很多不同基礎的能力。其中，談判協(xié)議的最佳可選方案（Best alternative to negotiated agreement）和公平標準對于談判來說尤為重要。

談判協(xié)議的最佳可選方案（BATNA）越糟糕，談判者在達成協(xié)議的時候越被動，只能不斷讓步。公平標準是決策規(guī)則，可能有先例，如合同或法律，也可能是社會地位（如年齡或經(jīng)驗）和社會觀念（如公正、平等或需求）。

各種文化差異下的觀念導致公平標準很難實現(xiàn)。例如，美國和歐盟之間的“香蕉大戰(zhàn)”就存在著觀念上的差異。作為世貿(mào)組織的成員，歐美都應該開放市場。但是法國加大關稅阻止進口美國的香蕉，使得美國香蕉的價格大大高于原來法國殖民地國家的香蕉價格。由于原來的法國殖民地國家的經(jīng)濟依賴香蕉出口，法國這樣做具有傾斜性，不同于美國資本主義的觀念。

信息

信息是談判流通的關鍵。關于BATNA、身份以及其他公平標準的信息影響著協(xié)議的最終促成。關于利益和前提的信息也影響著協(xié)議的總和。當談判者不懂得對方傳遞的信息時，談判往往陷于僵局。

下面這場談判開局就很不好。一位美國談判者第一次來到日本，對于談判的開場很困惑，對方一個勁地陳述公司的歷史、創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品的故事，而美國談判者認為應該盡快進入到直接的談判。

●為什么文化影響了談判的策略

一種文化背景下的談判者的行為和策略與這種文化的其他特點有很大關系，包括價值取向和社會交往準則等。其中3種是研究的比較多的：個人主義和集體主義的文化價值觀、平等主義和等級主義、溝通中相連含義的深淺。

在對抗中，兩種不同文化的談判者表現(xiàn)不同。上面提到的自行車故事中，美國經(jīng)理采用了溝通相連含義深的文化交流手段。他希望中國同行能夠從他的提醒中明白這些咔咔作響的自行車需要改進。他沒有直接挑起爭端也沒有明說。

●文化和談判策略之間有著復雜的聯(lián)系

復雜的原因主要有兩個：其一，一種文化背景下的談判者不是總表現(xiàn)得像自己的文化模式，文化和文化之間有交疊的部分；其二，文化不是由單一的特征構成的。單一的文化特征可能重要，也可能不重要。

談判的時候，其他談判者表現(xiàn)出來的策略也會產(chǎn)生影響。談判者之間往往互相汲取對方的策略。如果談判者來自一種文化，那么談判行為會得到加強；如果談判者來自不同文化，談判者之間會調(diào)整談判策略。

作為國際性事務的談判者必須注意到以下幾點：

·研究只是了解不同文化的談判策略特征的開始。除動機、影響、信息和對抗因素之外，還有很多重要的策略差別。

·個別成員的行為可能不屬于文化模式，尤其是在特殊場合下。

·一個談判者的策略不是永恒不變的；談判者會根據(jù)需要調(diào)整策略。

·要成為一名優(yōu)秀的跨文化談判者就必須懂得不同文化中包含的談判策略。