病毒營銷的策略

病毒營銷作為一種營銷策略可以追溯到50年前。你如何不通過廣告和分發傳單來推銷一種廚房水槽？答案是：把女人們召集起來宣傳該產品的好處，再讓她們回頭告訴自己的朋友。

這種當年塔帕家用塑料制品公司非常成功的營銷方式到了今天還能適用，是因為它有著簡單的基本前提。那就是消費者與消費者之間的溝通聯絡能起到很大的作用！當一位消費者與另一位消費者談及某件商品，這種信息是快速的、個人化的，也是可信的和相關聯的。有一陣子，這樣的溝通——一名消費者與另一名消費者之間的溝通——被稱作“口碑傳播”（WOM: word-of-mouth）。現在，這種溝通通常被稱作“蜂鳴式營銷”（buzz）。

從戰略角度推動“口碑傳播”的人是50年前的伊萊修·卡茨和保羅·拉扎菲爾德。在他們的著作《人際影響》里，兩位學者把消費者和消費者之間的傳播與廣告及其他傳播方式進行了對比，假定“口碑傳播”通過兩個步驟實施：特定的個體稱作“有影響力的人”，接受了信息然后傳遞給他接觸的其他人。“有影響力的人”之所以有影響力，是因為他們接觸到的人群是不太接受和吸收信息的人。在傳播的過程中，受眾往往從聽取信息發展到最終被勸動接受一件商品。

病毒營銷的關鍵是找到“有影響力的人”，也就是早期的接受者。他們傳遞信息，然后就可能營造出一個目標消費群體。唱片業是最早接納病毒營銷的行業之一。一方面，該行業從特定的城市里召集學校里的班長、拉拉隊長和運動隊成立專家組來聽唱片。盡管這些人自己沒幾張唱片，但即使不通過電臺廣播，他們的“口碑傳播”也會造成一些唱片登上排行榜前十名。

福特汽車公司把一開始推出的野馬汽車送給飛機乘務員。乘務員在中途停留的時候開著野馬車，附近的居民看到漂亮的空姐開車會上來詢問，這比電視廣告的效果要好得多。根據最近《商業周刊》的一篇文章“蜂鳴式營銷”，福特公司將繼續推行這個策略。

因此，“蜂鳴式營銷”是很活躍的，效果也不錯。雷尼·戴伊指出，“蜂鳴式營銷”有下列可行的方式：

·不要把產品做得過于尖端，而是把產品做成處方藥那么常規。

·不要等待機會，而是時刻抓住機會。

·不要僅僅針對目前的顧客，還要針對沒有使用過產品的用戶。

·不要僅僅推銷新產品或者強調產品最打動人的優點，還要注意整個使用壽命中產品的各個方面。

·不要把“蜂鳴式營銷”當作廣告的延伸或者廣告的替代物，而是與廣告不同的推銷方法，還可能因為廣告而受到破壞。

從“蜂鳴式營銷”走向病毒營銷

過去幾年，“蜂鳴式營銷”發展很快。“蜂鳴”不僅僅是刺激一些消費者把信息傳遞給另外的消費者，而是類推為病毒式的營銷。也就是把傳話當作“病毒傳染”。消費者就像得了感冒似的獲取信息，然后把信息病毒傳染給別人。不同于傳統的兩步走和有意擴散的方式，這種傳染會造成迅速爆發的“流行病”。現在不再等著幾個有影響力的人去傳播，而是讓消費者本能地去傳播。除此之外，傳播的不僅僅是信息，還包括病毒般的能掌握和改變消費者意愿的東西。

Hotmail的發展就是一種“病毒營銷”。每當一位Hotmail的用戶發出一封電子郵件，這封信的下方就有“現在就獲取您的Hotmail免費信箱”的鏈接。網絡技術提高了腳本、傳送和回應的速度。更絕的是，Hotmai最抓人的地方是讓你覺得用了它的信箱是使用電子郵件的正確道路。

病毒營銷就像感冒病毒一樣可以迅速地傳播給一大群人，但是它所攜帶的信息應該是具有“附著性”的，是容易引起人群注意的東西。美國暇步士鞋業公司在上世紀90年代每況愈下，幾乎不能生存。后來放到紐約市的一些小商店賣，一些年輕人覺得暇步士鞋很特別，有點反傳統文化的味道，于是紛紛購買。結果在一些設計師的推波助瀾后，暇步士鞋突然和流行病一樣傳了開來，成為年輕男士的首選。所以說，病毒營銷的力量在于消費者和消費者之間的溝通。不僅如此，病毒營銷還傳播了快速的、幾乎是本能的關于一個產品的想法。就暇步士這個案例來說，年輕男士得到的新信息不是新品牌的鞋子，而是看待這種品牌鞋子的觀念以及穿這種鞋子產生的良好效果。

再說說籃子。籃子是用于攜帶物品的工具，毫無疑問具有明確的特征和使用方法。但是你如何把籃子賣出去呢？美國塔帕家用塑料制品公司的做法給了很多人啟發。它讓婦女在家中舉辦關于籃子的聚會，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的經歷，傳遞的信息是籃子也能在你的生活中發揮簡便、可信、甚至創造性的作用。《紐約人》雜志畫了一幅漫畫，兩位婦女肩并肩地坐在起居室的一張沙發上，她們的頭頂是一個巨大的倒扣的籃子。漫畫的意思是關于籃子的想法已經通過口碑傳遞從一個人身上復制到另一個人的身上。如今，信息傳遞的方式不再是聚會：因特網已經走入到我們的生活。而且我們要傳遞的是籃子所包含的針對特定團體的文化意義。

病毒營銷可以歸納為3個階段，10個要點：

·準備階段

——在進行傳統的營銷之前花3個月時間逐步進行網絡營銷。

——在一些社區開展前期工作，這樣能夠汲取成功經驗（包括從一個社區轉移到另一個社區的計劃）。

——在總體營銷目標框架下制定出清晰的預期目標。

——利用“口碑營銷”開展大規模促銷活動，贏得更大的市場。

·確定目標社區

——播種產品和相關信息。

——開展關于生活方式的活動或者在帶頭人的引導作用下進行市場活動。

——用早期廣播的方式加強傳話，并引起人們的關注。

·用直銷和傳統媒體攻勢讓銷售活動達到高潮

——利用早期直銷方式在各個社區造勢，并培養帶頭人。

——讓帶頭人時刻起到領頭作用，利用符合他們生活方式的促銷信息和資料進行傳播。

——在產品推出前夕舉行傳統的媒體攻勢和公關活動，讓這種攻勢也上升為“口碑營銷”的極致。