伊萊克斯：“變臉”打國際品牌

當國內電器企業(yè)在產品的價格戰(zhàn)場上互相廝殺時，瑞典伊萊克斯新組合的中國公司在4月昆明舉行的“2003年經銷商峰會”上，向國內1000多名經銷商鄭重宣布：我們絕不打價格戰(zhàn)，強勢品牌售價將比行業(yè)平均水平高出10％。

這是伊萊克斯中國新總裁白樺志今年1月上任后的第一次登臺亮相。這位畢業(yè)于英國劍橋大學的英國人擁有在全球主要的消費品公司25年的管理經驗。特別是他從零起步，打開銳步品牌在亞洲市場這一曾經的輝煌，在同行業(yè)贏得贊譽。決定邁步從頭越的伊萊克斯要的就是這樣一個沒有電器條框束縛的新人。

一直以本地產、本地銷的本地化形象出現(xiàn)的伊萊克斯“變臉”了，2002年上任的CEO漢斯決定，伊萊克斯要在全球實施全新的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。

做更少但更知名的品牌

很可能，你在家中或出差住酒店時，經常使用伊萊克斯電器，卻還不知道伊萊克斯這個名字。在過去20年間，伊萊克斯以哪里有發(fā)展便出現(xiàn)在哪里為目標，收購、兼并了400多家公司，家家都有自己的產品，所以每年的年度報告中出現(xiàn)過“400個獨立島”的說法。當時，伊萊克斯的經營戰(zhàn)略是：只要每個子公司能贏利，就可以自由發(fā)展。這一戰(zhàn)略導致的結果是，無論伊萊克斯走到哪里，人們都以為它是當?shù)氐囊粋€地方品牌，而不是把它看成一個國際知名品牌。盡管地區(qū)性銷售本地品牌有它的自由發(fā)展優(yōu)勢，可以贏得當?shù)叵M者的認可，但是這一發(fā)展帶來的直接后果是生產成本高和品牌雜亂，使消費者對公司難以建立一個整體的形象。

當然，如果電器市場的地區(qū)性特征占主要比重，這一策略還是極為穩(wěn)妥的。但是，現(xiàn)在的市場瞬息變幻，從地區(qū)化至區(qū)域化直至發(fā)展為國際化，這一品牌分散的經營就難以適應時代的發(fā)展潮流。伊萊克斯人充分認識到，要在競爭中立于不敗之地，伊萊克斯必須積蓄足夠的力量，調集所有的力量為客戶服務。但是，在一個大公司里進行一次徹底的革新談何容易，首先它需要有一個具有長遠眼光和懂得公司文化的領導人。在伊萊克斯供職已有近20年時間的漢斯就在這樣的時刻走馬上任了，挑起了全球總裁重塑品牌河山的使命。漢斯給伊萊克斯帶來的新戰(zhàn)略是：做更少但更知名的品牌。他為此提出的三個關鍵詞是：成本、產品和品牌。“我們必須為客戶提供他們愿意為之掏錢的創(chuàng)新產品和業(yè)務，而不是注重銷售我們現(xiàn)在生產的產品，這必須基于對客戶需求的深入了解，從而最終決定應開發(fā)什么樣的產品。我們希望客戶在看到我們的產品后說：太奇怪了！伊萊克斯怎么知道我需要這個？簡直太令人不可思議了！我們需要減少品牌數(shù)量，使伊萊克斯成為全球最著名的家電品牌。”

在漢斯的領導下，以強化品牌為目標的整合戰(zhàn)略的實施，使今日的伊萊克斯保留下幾個跨區(qū)域的全球最知名的品牌，如扎努西、北極牌和胡斯華納等。當然，伊萊克斯還是允許當?shù)氐囊恍┢放蒲永m(xù)他們的名稱，但是在當?shù)劁N售過程中，要強調是伊萊克斯集團的產品。此外，伊萊克斯充分利用跨國公司業(yè)務遍布世界的優(yōu)勢，把全球作為一盤棋，調動“兵馬車炮”，在生產布局上，基于現(xiàn)有能力，利用原有的最具競爭力的工廠進行生產，如在意大利生產洗衣機，在瑞典生產吸塵器，在瑞士生產廚房用品，以充分實現(xiàn)資源最優(yōu)配置。

重整河山待后生

沒有新官上任時的閃亮登場，50歲的白樺志把擔子挑上肩，讓自己沉寂下來，養(yǎng)精蓄銳做謀劃，他深知總部這次孤注一擲般“下賭”的分量。經過3個月時間的閉門醞釀，白樺志于4月終于出現(xiàn)在昆明伊萊克斯2003年營銷峰會上。他向出席會議的1000名經銷商首次公布了伊萊克斯在中國的全新戰(zhàn)略方向，即“為顧客帶來不斷創(chuàng)新的解決方案、生活享受和品牌榮譽感的世界第一家電品牌。”“我們的目標是要在中國市場強化伊萊克斯世界家電第一品牌形象，要從一個本地產、本地銷的本地化形象向國際品牌轉變。伊萊克斯中國的調整或許會產生一些波動，但很多事情在開始做的時候，就已經注定它的正確性。伊萊克斯將以最好的產品與服務，致力于為中國消費者與合作伙伴提供價值，這一點不會改變。”新總裁的講話鏗鏘有力。

當企業(yè)把品牌之路的重點放在產品價值鏈上時，品牌價值的提高就來自于提供獨特的品牌體驗。作營銷出身的白樺志與經銷商打過多年交道，他深知對那些信或不信的人來說，產品是最有力的說明。因此，在此次營銷峰會上，白樺志點燃起一把冰水火。這就是伊萊克斯的拳頭產品冰箱、洗衣機和灶具，并請專業(yè)的品牌定位公司將這些產品以冰、水、火三個圖標新形象亮相。白樺志在中國的動作是大刀闊斧般的，他此行還帶來了由5個關鍵數(shù)字組成的具體行動：

12億美元：伊萊克斯中國公司計劃在5年左右的時間中，向中國以外的伊萊克斯市場出口價值12億美元的產品，包括家電產品、零配件、模具和原材料等。

1億＋50％：2003年，伊萊克斯將在中國市場追加投資1億元人民幣，比去年投資增長50％。其中，在深圳設立的電子研發(fā)中心將為伊萊克斯集團提供電子組件及軟件服務。

100萬：伊萊克斯已關閉設在美國的空調廠，將有約100萬臺空調的生產加工能力從美國轉移至中國。

10％：伊萊克斯的目標是成為中國家電市場上最受歡迎的、滿足對理想生活追求的品牌。在其選擇進入的產品領域里，伊萊克斯將成為強勢品牌，其產品售價將比行業(yè)平均水平高出10％。

3000名：為了統(tǒng)一伊萊克斯在零售終端店面的品牌形象，將對在全國各地賣場中3000名店面促銷員進行培訓。

伊萊克斯能否實現(xiàn)這一宏偉藍圖？

白樺志針對記者提出的問題進行了面對面交談：“做這個行業(yè)就像踢足球，很多人認為最重要的是賣多少東西，認為游戲比賽的輸贏只是進球數(shù)。我個人考慮更多的是踢足球的過程，也就是球隊和球員品牌強化的過程。我們不能為了擴大生產而破壞我們強化品牌的計劃。我是一個營銷積極分子，我的經驗背景告訴我，品牌是企業(yè)的核心價值。我本人盡管沒有經營家電的背景，但是我父親是一個家電經銷商。從小的耳濡目染使我對電器這個行業(yè)的一些做法很清楚。我們公司在內部有一個口號是：當你采取任何行動時，都要問一問自己：你能不能強化伊萊克斯的品牌形象？我們有信心和決心進入高檔家電市場。我是負責亞太區(qū)的總裁，澳洲和非洲都是屬于我管轄的地區(qū)。在伊萊克斯的世界里，中國不僅是一個巨大的市場，還是一個生產和研發(fā)基地，我們的產品將出口到日本、澳洲和非洲。”

新品牌扮的是什么相

“伊萊克斯中國營銷峰會”是伊萊克斯中國公司每年重要的市場活動之一。伊萊克斯在中國經過5年持續(xù)努力，完成了品牌導入，培養(yǎng)了大批用戶，目前伊萊克斯冰箱在中國穩(wěn)居大中城市冰箱銷售前二位。在此次營銷峰會上，以產品說話的伊萊克斯展示出最得意的新作：“智冷雙全二代”系列。該系列產品雙循環(huán)制冷和精確溫控技術提升了冰箱對溫度的控制精度，實現(xiàn)了冰箱內部的恒溫控制，同時也最大程度地保證了冰箱內食物的新鮮度。灰白色或銀色的時尚外觀、內嵌式把手、LCD液晶動態(tài)顯示屏，高貴典雅的外型，既可以美化家居，也從心理上滿足了人們對家電家居化的追求。

此外，將在新的一年中國市場亮相的伊萊克斯產品還包括著名的三葉蟲(Trilobite)全自動吸塵器。該產品所擁有的全方位自動掃描儀能夠使吸塵器自動鎖定室內灰塵并進行清潔，使吸塵器徹底擺脫了人工操作。今年在中國全面上市的三葉蟲吸塵器被譽為伊萊克斯“智能吸塵機器人”。

新產品的營銷更需要高質量的服務細節(jié)。在此次營銷峰會上，伊萊克斯特意向合作伙伴展示了體現(xiàn)全新品牌定位的店面展臺設計，全部采用北歐風格，木本色為主體架構，強調科技與環(huán)保的同時，簡潔與優(yōu)雅撲面而來。新穎的展臺設計必將吸引更多消費者的目光，有效地推動伊萊克斯的產品銷售。

從“在商言利”演變?yōu)闃O具實用意義、與相互學習共同成長的“峰會論壇”，伊萊克斯以特有的方式，向合作伙伴傳遞出繼續(xù)真誠合作、廠商共贏的決心。此次營銷峰會，伊萊克斯全球總裁特意拍攝專題片向中國的合作伙伴致以問候，伊萊克斯中國公司總裁白樺志更把業(yè)已存在的合作關系稱為“牢固的、高速增長的”，希望能夠“與所有合作伙伴建立長期的、牢固的、雙贏的合作關系”，并反復強調：“伊萊克斯希望通過此次家電營銷峰會，為家電營銷提供一個平等交流、共同提高的平臺，與廠家共同迎接挑戰(zhàn)、謀求共贏。2003年，伊萊克斯將在中國市場追加投資一億元人民幣，并且在深圳設立了電子研發(fā)中心，為伊萊克斯集團提供電子組件及軟件服務；在上海開設工業(yè)設計中心，為伊萊克斯在中國的產品研發(fā)提供強有力的支持。”

伊萊克斯看來真的要在中國上演一場品牌大戲。“我們別無選擇。”白樺志總裁的話中充滿著殊死拼搏的悲壯色彩。伊萊克斯的全球品牌戰(zhàn)略無疑是具有長遠發(fā)展眼光的大手筆。但是，在中國這個電器市場競爭異常激烈的環(huán)境中，當大多數(shù)企業(yè)通過打低價格戰(zhàn)搶占市場，多數(shù)中國消費者還是以價格作為購買產品的依據(jù)時，伊萊克斯所選擇的“新產品售價將比行業(yè)平均水平高出10％”的品牌策略到底能扛多久？