家電業如何走出窘境

不斷縮水的價格，嚴重同質化的產品，推陳出新的概念“爆料”已使缺少核心技術的家電產業陷入窘境，今天仍在熱衷于零售大戰的主角，明天將是幾流角色□本刊實習生 劉 晶 本刊記者 高國輝

4月15日，北京家電節舉行。一些媒體積極行動，大量報道以營造宣傳攻勢，吸引客流。不僅刊發一些經濟學家、行業專家、空調制造商的言論，還發布了長虹、海爾等八家品牌空調的特價信息。由此，新一波價格戰事拉開了帷幕。面對市場考驗 理性看待價格戰

事實上，近幾年，為占取市場份額，打價格戰已是家電生產企業和經銷商的一慣手段。今年，各類家電企業的價格戰也早已開始。3月4日，萬和宣布發動代號為“春季攻勢”的價格戰，將強排熱水器三大系列20多個品種以低于國外品牌同類產品的25％～40％的價格推向市場。3月9日，格蘭仕空調又舉行了阿迪力簽名售機活動。格蘭仕北京辦事處汪浩介紹，這次活動是空調價格戰打響前的一次宣傳預演。而4月14日，北京家電節剛一開場，國美主會場的彩電品類就上演了逐行背投跌破9000元的高臺跳水。4月15日，空調也出手不凡，一些知名品牌的空調跌破千元，達到近階段的降價高峰。

價格戰該不該打?不是誰能說了算的，而是由市場決定的。既有在價格戰中取勝的，比如奧克斯空調，去年它以新生的品牌加低價的戰略成功打入市場并占穩了腳跟；也有被洗牌出局的，比如樂華彩電，往昔赫赫有名的彩電“價格殺手”已經成為歷史。

但不管怎么說，非理性的價格戰打破了制造商、經銷商和消費者之間的利益平衡。這種平衡長期被破壞，最終會使制造商透支自身資源，或用低劣、假冒的產品質量來達到最快打擊競爭對手占領市場的目的。樂華的退出就是一個很好的例子，僅靠一個環節來參與競爭已經是不現實的了。2003年的家電行業應該警醒。

業內人士認為，2003年，家電形勢不容樂觀。就拿空調行業來說，4000萬臺的生產能力，3250萬臺的產量，不可能快速提升的市場需求，大量的庫存，以及大幅上漲的原材料，還有未知的天氣狀況。總之，空調行業經營者面臨困境，而4月15日的空調行業價格戰影響會有多大?消費者在經歷了多年的價格戰洗禮后，能否一如既往地輕易買價格戰的帳?但可以肯定地說，價格戰不是商家贏利的唯一救命稻草，家電業單靠價格策略是走不出困境的。只有通過產品技術質量的提高，售后服務的完善，協會的協調等多方面努力才行。

“少了少了多了多”，這是消費產品生產企業的市場必修課。價格戰是不以人們主觀意志為轉移的客觀存在，它是由市場的供求關系決定的，而帶有惡意炒作的價格戰則無忌于以一時之利賭未來。

提高技術含量 拒絕概念炒作

目前，制約中國家電企業大踏步前進的最大障礙是缺乏核心技術，技術創新能力薄弱。因而解決技術問題成為突破障礙的首要任務。然而現在，更多的是企業、行業不能安心搞技術，而是大幫哄，瘋狂炒概念。導致中國家電產品沒有高附加值，結果只有在跨國企業已經退出的微利型產業里分一點羹。

無論何時，技術革新都是提升企業競爭力的核心動力。技術更新速度很快，中國家電企業時刻都不能放松。況且，中國也沒有放松的理由。中國家電業發展至今已有20年的歷史，如今卻仍面臨著沒有核心技術的尷尬局面。 同時，我國還沒有形成自主知識產權的技術體系，多數行業的關鍵核心技術與裝備基本依賴國外，產品設計、關鍵零部件、工藝裝備主要依賴進口。例如，中國的格蘭仕已成為世界最大的微波爐生產商，但關鍵件磁控管仍然依賴進口；中國正在成為全球最大的空調生產基地，但高性能柜機仍要采用美國谷輪公司的渦旋壓縮機，而變頻空調統統要依賴日本技術。

由于傳統彩電的技術含量較低，以及近年來原材料價格的相對回升，中低端彩電已經進入了“超微利時代”。產品嚴重同質化，不斷引發大規模“價格戰”，造成行業利潤率不斷下降，直接后果是全行業的大幅虧損。面對此種情況，缺乏核心技術的國內企業似乎只能炒作概念，什么“納米”、“負離子”、“變頻”、“綠色”等等。概念經常被炒得沸沸揚揚，然而這些被神化的技術概念究竟帶來了多少利潤，似乎只有企業自己清楚。“賠本賺吆喝”也還馬馬虎虎，怕是消費者不買帳，豈不“賠了夫人又折兵”。有數據顯示，洋品牌在中國市場所獲得的利潤額始終高高在上，這不能不說明問題吧。分析家電市場 研發適銷產品

如今，每個家庭都離不開家用電器。有數據表明，到2002年底，我國城鎮居民每百戶家用電器類產品擁有率為：彩電120.5％，洗衣機92.2％，電冰箱81.9％，空調65.3％……大部分家電產品的市場保有量趨于飽和，而許多廠家還有大量庫存，面對這一矛盾，要求生產者正確分析。

首先，家用電器類市場保有量趨于飽和的是城鎮居民。而占全國人口絕大部分的在農村。農村是一個非常廣闊的家電市場。目前制約農村家電市場發展的因素是缺少適銷對路的產品。

近幾年，家電行業確實涌現出許多功能齊全的新品種，然而這些并不適應農村居民的需要。中國雖已進入小康社會，但貧富差距大，城鄉差距大，農村的消費層次還較低。因此，無論這些新產品功能有多好，都得不到消費者青睞。因此，廠家必須明白農民，包括山區農民的確切要求。據了解，廣大農民尤其是山區農民對家電的需求有四盼：功能簡單、質量過硬、維修方便、購買便捷。海爾就有過成功經歷，在多年前就為山區農民特制了一種洗土豆的機器，銷售很好。

其次，中國的家電產業需要一定的高端產品，在現有技術成熟后，中國家電出現了同質化程度過高的現象，就拿彩電業來說，有權威資料指出，到2005年中國等離子顯示器的需求將達到47～75萬臺，而背投彩電也將隨著一部分人的快速致富而需求增加。

另外，有資料顯示，我國生活用水占城市總用水量的45％以上，而洗衣機用水是家庭用水的“大戶”，約占居民全部用水的1/4。另一方面，最近幾年，北京、天津等城市相繼上調水價，節水已成為很多居民購買洗衣機優先考慮的因素。有關部門一項調研顯示，有近80％的被調查者認為洗衣機應該有節水功能。因而，“節水功能”的洗衣機在市場走俏。

再次，消費者只會選擇適合自己的。比如，變頻空調器在節能舒適方面優勢明顯，但在各地的占有率卻差距很大。在日本市場占有率96％，幾乎所有的空調器都是變頻空調器；中國僅占8％，歐洲占25％，美國因為幾乎都是窗機，變頻空調器的量幾乎為零。這差別事出有因。在日本國內幾乎每家每戶都有空調器，不僅僅是在夏季，年使用空調器的時間非常多。因為數量一多，對節省能源、對環境保護方面的需求就提得越來越高。在中國絕大多數消費者仍處于溫飽型消費，層次較低，變頻空調價格較高，在中國占有率就較低，而在美國另外一個環境，他們對環境方向的追求和需要與其它地方有一些不一樣的地方，因此，他們大多用窗機或是戶式中央空調。

需求成就商機。在許多廠商忙于打價格戰、宣傳戰的時候，切實從消費者的實際需求出發，深刻挖掘消費者的潛在需求，從而做到“對癥下藥”才是技高一籌的明智之舉。完善售后服務 抓住新的商機

中國消費者協會投訴與法律事務部主任王前虎說，從整體上看，近年來，家用電器產品的質量在穩步上升，尤其是著名品牌的冰箱、彩電、空調器等質量都比較好，投訴率低也較低。但是，在售后服務方面存在的問題較多，投訴率比較高，有資料顯示，2002年僅中國消費者協會受理投訴的家電類產品案件突破了10萬大關，激增到127174件，其中維修和售后服務成為投訴重點。有關專家指出，信用缺失，是當前消費領域中投訴多的主要問題。而這一數字的背后更是消費者對維修行業和售后服務的強烈不滿。

售后服務不理想主要因為售后服務綜合成本很高，每年要占企業銷售額的1.5％，甚至2％～3％。要改變這一現狀，華凌今年“3·15”期間，拋出了“一元錢服務”項目。簡單地說，就是向沿襲已久的家電行業“服務免費”的慣例宣戰——向用戶收費一元錢。華凌集團老總陳小石說：“沒有收入的服務會有好質量嗎?除非把服務的價格加到產品中蒙騙消費者。我們要教化這個市場，告訴消費者真相。”

我們在看到企業重視售后服務的同時，也應看到此中蘊含的新商機。據了解，在國外，服務是獨立的，消費者要另付費用享受服務。而北京工商大學徐淳厚教授認為，維修服務不純粹是產品線的延伸，在服務中“勢必會發生各種經營費用”。據2002年中國家用電器維修協會的調查，家用電器產品差異在縮小，服務差異在拉大。服務競爭正在成為市場競爭的焦點，并將采取與產品競爭、質量競爭、價格競爭不同的形式。

據專家預測，全球家電維修、服務產業的市場空間高達近1000億美元。而中國，保守估計，整個家電服務市場規模將超過100億元人民幣。

2003年，中國家電企業能否一路走好？除了其自身的努力外，還要求一個良好的外部條件，即要求政府的政策引導，消費者的理性消費，輿論的正確導向以及行業協會的正確協調。家電協會在推動保護行業的共同利益方面作用不能忽視。主要包括加強企業，與政府間的協調工作，為行業利益向政府提出政策建議。同時，協會還應該做好調查研究，把產業損害的實際情況和嚴重后果向政府有關部門反映并共商解決的有效辦法。而且，協會也要創造條件促進企業之間的交流、溝通，共商發展。只有把這些工作做好了，家電行業才能在技術層面上提升，也才能以提高技術能得來提升國際競爭力。

業內權威人士指出，中國家電業應盡快與世界家電業接軌。同時，鼓勵開發、引進新技術，但不是新概念的虛妄炒作。技術來得不半點虛假，要踏踏實實體現技術價值。企業要尊重自己、尊重別人，更要尊重科學。媒體不能一味大肆宣揚，誤導消費者。總之，不論企業還是媒體都要作老實人，說老實話，辦老實事，這樣才能有利于家電業的競爭走向縱深，走上健康發展之路。