海倫·布朗：８０歲的Ｃｏｓｍｏ Ｇｉｒｌ

1965年，當海倫布朗出任Cosmopolitan雜志主編時沒有人料想這位瘦弱的女子將一份連年虧損的文學雜志一舉締造成為全球最知名的傳媒品牌

提起《Cosmopolitan》這本當今世界最為暢銷的女性雜志，人們總是將其與海倫·布朗(Helen Gurley Brown)的名字聯(lián)系在一起——她在擔任主編的20年間給Cosmopolitan雜志帶來了巨大的商業(yè)成功，使之成為全球銷量最大的五家雜志之一，甚至引領(lǐng)了女性主義文化的潮流。1985年，海倫以國際版主編的身份，領(lǐng)導Cosmopolitan向北美以外地區(qū)拓展市場，如今該雜志已擁有50個國際版本，讀者遍布南美、歐洲、亞洲、非洲和大洋洲等地。作為獲得“美國終生成就獎”榮譽的第一位出版界女性，海倫·布朗被美國人稱作“傳媒史中的傳奇人物”。近日，《環(huán)球企業(yè)家》在埃文斯頓市采訪了她。

暢銷書一夜成名

海倫·布朗與Cosmopolitan雜志的淵源始于一本1960年代初的暢銷書《性與單身女郎》。“我在40歲以前從來沒有寫過任何出版物，這本書改變了我的生活，”海倫說。少女時代的海倫·布朗，因為貧窮，在大學只讀了一個學期，18歲就開始打工做秘書，后來擔任一家廣告公司的創(chuàng)意企劃。

30多歲時，海倫越來越擔心哪天自己會丟了工作，于是總希望有一個創(chuàng)意來“保住飯碗”，她想到了寫書。

《性與單身女郎》講述的是海倫生活中女性朋友的經(jīng)歷與感受，基于她們真實的故事，海倫向年輕、單身的女性讀者提供職業(yè)發(fā)展、戀愛生活、時尚娛樂等方面的建議，整本書傳遞了一種“婚前的生活該是如此美妙”的信息。在一夜之間，《性與單身女郎》成為全美最暢銷圖書，被好萊塢購去版權(quán)改編拍成電影……

“我的第一本書出版成功之后，新的問題出現(xiàn)了，”海倫說。她每天收到成捆成堆的讀者來信，大批女讀者向海倫提出各類問題，如何一一回復她們的提問成了令她頭疼的事。

這時海倫的丈夫、電視制片人戴維建議她創(chuàng)辦一本雜志，用它來回復所有讀者來信中的問題。隨后，布朗夫婦開始向出版界游說他們的這一想法：不過，起初一切進展得并不順利，似乎沒有人愿意相信創(chuàng)辦一份純女性雜志會成功。當布朗夫婦找到位于紐約的Hearst出版公司時，一線轉(zhuǎn)機終于出現(xiàn)。——Hearst旗下的Cosmo－politan雜志創(chuàng)建于1886年，原為一本文學類刊物，但到了1965年的時候，發(fā)行和廣告收入陷于遲滯，雜志入不敷出；因此出版人答應，讓海倫·布朗用一年的時間在Cosmopolitan雜志上“試一試她的想法”。于是，43歲的海倫·布朗坐上了她“此生應該在的位置”，開始締造新的Cosmo－politan品牌。

掘金“女性讀者市場”

《性與單身女郎》一書的成功，使海倫·布朗深信女性讀者市場大有商機。于是，她對Cosmopolitan進行了一次脫胎換骨的“變顏”，雜志不再以中短篇小說為主要內(nèi)容，取而代之的是以女性感興趣的事物為訴求，傳遞一種新型女性的覺醒意識——她們更向往職業(yè)獨立，享受生活愉悅，渴望社會認可；無論是單身或已婚的年輕女性，Cosmopolitan要讓她們發(fā)現(xiàn)自己完全可以擁有一種不同于前輩的、全新的生活方式。

以今天的讀者眼光來看，Cosmopoli－tan當時的定位也許并無多少驚人之處。不過，在1960年代后期的美國，期刊界整體的風格還相當保守，Cosmopolitan則游刃有余地游走于“開放與私密性”之間，討論新一代女性的話題，不單在傳媒圈內(nèi)可謂開了先河，甚至影響了1960年代和1970年代美國女性生活方式的變遷。

當然，Cosmopolitan將男女關(guān)系、性體驗等話題大膽地層開討論引起了包括女權(quán)主義者在內(nèi)的不少人士的質(zhì)疑。海倫認為這種反對的聲音不足為怪，她堅持認為，她創(chuàng)辦雜志的理念是“希望給女性讀者提供一種自我完善的動力，Cosmopoli－tan通過激勵女性的‘自我完善’來幫助她們實現(xiàn)夢想……”海倫補充道，“后來連女權(quán)主義者都承認，其實某種意義上Cos－mopolitan始終就是一本‘女權(quán)主義’的雜志。”

圍繞“激勵女性自我完善”的核心品牌價值，Cosmopolitan建立了一整套“質(zhì)量控制體系”和“生產(chǎn)流程”。例如，雜志強調(diào)遵循嚴格的版式規(guī)范，厚達3寸的編輯守則詳細羅列了寫作風格、欄目內(nèi)容比重平衡，以及在雜志中杜絕使用哪些“陳詞濫調(diào)”等。

除此以外，Cosmopolitan商業(yè)上的成功還衍生了一系列連鎖品牌，例如，在Cosmopolitan雜志旗下，現(xiàn)有一年一度、探訪世界各地人物真實故事的“Cosmopolitan Real Life Stories”，專攻美容美發(fā)領(lǐng)域的季刊“Cosmopolitan Hair Beauty”，以及針對12－17歲少女讀者的“CosmoGIRL！”等，連鎖品牌依托Cosmopolitan已建立的受眾認知度而迅速占領(lǐng)各個細分市場。

從美國到世界

創(chuàng)下300萬份發(fā)行量、躋身全美銷量前十名雜志之列并沒有成為海倫·布朗事業(yè)的休止符。1985年，離開Cosmopolitan主編位置的她開始了65歲之后的職業(yè)新生涯：創(chuàng)建并領(lǐng)導Cosmopolitan國際版，向美國以外的市場進軍。

挑戰(zhàn)不言而喻。海倫最大的愿望是不讓Cosmopolitan國際版成為美國版Cos－mopolitan的翻譯復制品。“Cosmopolitan是一個產(chǎn)品，就像可口可樂、麥當勞一樣，”海倫說，“了解消費者的需求是最根本的；Cosmopolitan國際版并不是簡單地輸出美國文化。”

正如Cosmopolitan先期在美國本土的成功經(jīng)驗所顯示，以個人自我完善為訴求的品牌策略可以有效跨越世界不同地區(qū)的文化差別來推進國際化營銷。海倫介紹說，Cosmopolitan不同國際版本均不涉及當?shù)卣巍v史，甚至經(jīng)濟；“只專注于(女性)個人生活”，因為人的需求是相通的。

那么，Cosmopolitan中文版，舉例來說，到底是本土雜志還是國際品牌呢?海倫說：“我們讓中國的讀者知道Cosmo－politan是全球知名的品牌，但同時又是本土的，是給你們奉獻的一本雜志。”

Cosmopolitan目前近50個國際版的運作大多采取與當?shù)睾献骰锇楣餐?jīng)營的方式。海倫·布朗說：“我們選擇與當?shù)刈畛錾木庉嫛⒆髡吆献鳎m然我讀不懂他們的文字，但我知道，他們遵循著Cos－mopolitan嚴格的質(zhì)量保障體系，包括編輯守則、版式設(shè)計等，所以，我們的產(chǎn)品會受到不同地區(qū)讀者的歡迎。”

海倫坦言，除了少數(shù)市場(如土耳其)以外，Cosmopolitan的不同國際版本都相當成功，依靠強有力的品牌支撐和當?shù)鼗\作，業(yè)已成為當?shù)匾I(lǐng)潮流的女性雜志。無疑，海倫·布朗是自信的，她的自信伴隨近40年的創(chuàng)業(yè)史也深深烙印在了Cosmopolitan雜志上，成為出版界的一段傳奇。

原載《環(huán)球企業(yè)家》2002年12月