民族大旗不能包治百病

嘉寶莉假消費者名義叫板洋品牌

2003年3月15日，廣東嘉寶莉在報紙上打出致全國乳膠漆企業(yè)倡議書，借著消費者的名義向洋品牌宣戰(zhàn)。

在倡議書中，該公司稱，為了給廣大消費者一個清晰的認識，嘉寶莉涂料對愿意參與的乳膠漆品牌，作一次大規(guī)模的、全面的、完全、公正的檢測，然后向全國消費者作一個清晰明白的公布，讓消費者有一次全面認識乳膠漆質(zhì)量水平的機會。在品牌選擇上，這次檢測活動分必選與自愿兩種。目前中國市場上最知名的兩個國際乳膠漆品牌為必選，作為倡議者的的乳膠漆品牌也必須接受檢測，其它品牌自愿報名。檢測指標、方法由主持這次活動的專家制定。不受被檢測廠家影響，只對消費者負責(zé)。

很明顯，嘉寶莉的這次檢測活動是沖著中國涂料市場的兩個洋品牌——日本立邦和英國多樂士去的。倡議書發(fā)出以后，兩家洋涂料卻表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度，立邦選擇了沉默，多樂士則主動應(yīng)戰(zhàn)。多樂士方面表示，不反對嘉寶莉或更多的國內(nèi)品牌與自己的產(chǎn)品進行比試，并希望通過這個活動與國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)建立更好的溝通。

富亞不跟叫板洋品牌的風(fēng)

 “在不排除明著說是挑戰(zhàn)，實際上是想傍洋品牌出名的可能性前提下，富亞絕對不會參加個別企業(yè)組織的檢測活動”，一喝成名的北京富亞涂料公司總經(jīng)理蔣和平對叫板洋品牌的活動明確說“不”，他稱，盡管富亞已經(jīng)連續(xù)收到這次活動的主要組織者發(fā)來的傳真邀請，不過不會跟風(fēng)參加這家企業(yè)發(fā)起的同場檢驗。

一直在涂料行業(yè)中不安份的富亞公司這次為何一反常態(tài)，沒有積極跟進呢？富亞方面列舉出說“不”的三條理由。

第一，比什么？是檢測就要有標準，這家廠家只空洞地說“檢測指標、方法由主持這次活動的專家制定，不受被檢測廠家影響，只對消費者負責(zé)”，為什么不同時公布出象耐擦洗次數(shù)、VOC、甲醛的限量等檢測指標到底是多少？

第二，這種企業(yè)發(fā)起、媒體組織的檢測的公平、公正性難以保證。國家早就禁止行業(yè)組織和市場調(diào)查機構(gòu)擅自以排序、推薦、認定、上榜、抽查檢驗、對比實驗、宣傳介紹、統(tǒng)計、公布市場調(diào)查結(jié)果等形式，隨意向社會發(fā)布缺乏有效依據(jù)的“排行榜”和“推薦品牌”等企業(yè)營銷信息，難道企業(yè)就有發(fā)起、公布的這種檢測檢驗活動的權(quán)力和職責(zé)嗎？如果涂料企業(yè)都這么干，自己評自己的，到時候，消費者該聽誰的呢？那國家的有關(guān)質(zhì)檢部門是不是該關(guān)張了呢？

還有就是，紅高粱叫板麥當勞，敗了；榮華雞叫板肯德基，折了，這種動不動就叫板，動不動跟洋品牌過不去、傍大款花架勢的叫板都敗了；現(xiàn)在有的企業(yè)不正視對外開放是中國的基本國策，不考慮消費民族主義總體上呈現(xiàn)弱化趨勢的事實，還來逗民族情緒、傍大款的做法，和紅高粱、榮華雞當時有什么區(qū)別呢？長虹當年的民族牌為什么贏了？不是因為中國人可以說“不”的民族情緒，而是同等質(zhì)量下的價格優(yōu)勢。

對富亞是怕自己的產(chǎn)品的指標不如人的疑問，富亞公司總經(jīng)理蔣和平拿出一摞檢測報告，各種技術(shù)、環(huán)保指標都相當出眾，最新的是2003年4月9日，美國涂料實驗室對富亞兒童健康漆的檢測報告，其VOC含量由于低于檢測設(shè)備的測試極限而未檢出，耐擦洗次數(shù)相當于我國國標準的10000次。

蔣和平指出，偉人之所以看起來偉大，是因為看的人跪著。叫板是誰干的？弱者。你叫板，首先是承認了你自己是弱者，才站在弱者的地位來叫板。富亞產(chǎn)品的質(zhì)量和環(huán)保性能有國家、國際的權(quán)威數(shù)據(jù)說話，沒有必要把自己擺在弱者地位去跟風(fēng)叫板。

市場人士分析認為，富亞的這種說“不”，有搭別人梯子自己上房的嫌疑，不過對廣東這家企業(yè)打民族牌、搞評比檢測的做法也表示不可助長此風(fēng)。

民族大旗不能包治百病

對于這次和洋涂料公開叫板事件，市場人士的看法是，慎打民族牌。在開放的市場經(jīng)濟條件下，品牌競爭的核心問題可以轉(zhuǎn)化為建立在規(guī)模化基礎(chǔ)上的與消費者的溝通策略，這種溝通策略，在某些情況下，可以利用一下民族情緒，但是絕不應(yīng)該成為企業(yè)長期堅持的與消費者溝通策略。

為什么民族大旗不能包治百病呢？首先，民族大旗的階段性決定了民族大旗不可能打長久。企業(yè)在最初的階段，通過民族牌的渲染，賦予產(chǎn)品精神層面上的內(nèi)涵，如愛國主義、支持民族產(chǎn)業(yè)、國貨自豪感等等，制造一種感性而非理性的消費氛圍，使顧客的消費行為轉(zhuǎn)化為表現(xiàn)愛國、支持民族產(chǎn)業(yè)等情感的崇高行為，獲得一種高尚的理由。不過，隨著消費者的成熟與理性，民族大旗在消費者的購買決策過程中的影響越來越小。幾年以前的一個統(tǒng)計結(jié)果顯示，北京消費者的“國貨意識”總體來看較弱，且呈現(xiàn)出越來越弱化的趨勢。對影響消費選擇的因素的分析顯示，盡管人們在消費選擇上會受到國貨情感的影響，但人們在消費領(lǐng)域的表現(xiàn)首先是一個理性的、依照價值規(guī)律行事的經(jīng)濟人。可以預(yù)計，隨著中國經(jīng)濟市場化程度的提高以及國際經(jīng)濟一體化程度提高，民族情緒在消費領(lǐng)域影響力會越來越小。

其次，國內(nèi)、國際資本的融合使民族牌市場越來越小。隨著全球經(jīng)濟一體化和我國改革開放的不斷深入，我國的一些品牌走出去的同時，國際品牌也通過加速了與國內(nèi)企業(yè)、國內(nèi)資本、傳統(tǒng)文化的融合。走出國門的中國品牌，重新定位，淡化民族色彩；而進入國內(nèi)的國際品牌通過本土化策略，結(jié)合本土文化，塑造本土品牌形象。最典型的例子是中華牙膏，原來是上海牙膏廠的老品牌，1994年聯(lián)合利華有限公司投資1440萬美元，上海牙膏廠投資960萬美元，雙方共同投資成立“上海聯(lián)合利華牙膏有限公司”，聯(lián)合利華成為唯一被授權(quán)在中國生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售“中華”牙膏的公司；該合同是無限期合同，只要聯(lián)合利華在商標的續(xù)展年度的牙膏產(chǎn)量高于1993年的產(chǎn)量，聯(lián)合利華就可以繼續(xù)經(jīng)營該品牌。在這種情況下，你說中華牙膏是民族品牌，還是國際品牌？

還有，打民族牌，從公司整體運營來看，是一種局部的與消費者的溝通、宣傳策略，這種局部性不能代替公司的整體。富亞公司總經(jīng)理蔣和平認為，具體到涂料行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量指標好、環(huán)保指標好是一回事兒，讓消費者買是另外一碼事，這種體現(xiàn)在“讓消費者買”的差距才是涂料中外品牌最致命的。中國涂料工業(yè)協(xié)會的楊桓日前在接受記者采訪時也指出，從目前看，國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的乳膠漆產(chǎn)品質(zhì)量同國外企業(yè)生產(chǎn)的已沒什么兩樣，差距主要表現(xiàn)在營銷理念、營銷手段和生產(chǎn)規(guī)模上。