以服務決勝終端

2000年，當國產手機進入國內市場時，人們并不看好它們的未來。2002年，CECT（中電通信科技有限責任公司）終于有勇氣拿出自己的新產品，卻發現手機市場早被瓜分。低端市場，國產手機波導、TCL以質優價低占據一席；高端市場依然是國際巨頭諾基亞、摩托羅拉的天下，他們的產品研發優勢，功能、個性都勝一籌。同時強大的市場需求和豐厚的利潤回報吸引了國內家電廠商如海爾、康佳，IT廠商聯想等，他們都想擠進這個市場，欲分一杯羹。國內手機市場此時已是硝煙四起，群雄逐鹿。

作為“市場后進者”，CECT省卻了市場導入期的培育成本，然而在競爭如此激烈的市場硬要分得一塊，談何容易，這需要強勢的品牌和整體營銷戰略。CECT的品牌運營官谷雷回憶當時的品牌定位時說道：“CECT面對兩種選擇，一是走大多數國產手機品牌的路子，以價格優勢取勝；二是走高端市場。”而CECT選擇了后者。

2002年夏，仿佛不經意間，吳小莉手提CECT手機走進陶醉于火熱世界杯的人群。吳小莉豐富的內涵、高雅的氣質將CECT與時尚、高品位聯系起來，谷雷說：“這正是CECT想要的。”市場良好反應肯定了CECT定位中高端市場的正確性。谷雷認為市場難度還不在于進入市場，占領市場份額，最困難的是如何保持份額，并將市場份額進一步擴大。

和其它手機廠家相比，CECT的營銷環節相對薄弱。其它家電廠商有多年積累的營銷渠道，而CECT幾乎是從零開始。谷雷說：“將來手機的競爭最主要的是在終端，誰占據了終端誰就占據了競爭的主動權。” CECT進入市場以后就從零開始搭建營銷網絡。在全國26個省建立辦事處，有1千多名員工從事營銷工作。CECT手機主要通過八個全國總代理商到達終端。谷雷承認目前CECT在終端仍是一個相對弱勢的品牌。如何由弱變強？他們打出的是服務牌。

2002年9月，CECT推出無障礙換機網絡，即凡是在購買CECT產品15日之內發現手機出現了故障，只需銷售人員目測確認確實有質量問題，就可以當場更換全套新機，包括充電器、電池等配件。此舉一出，無疑是一石激起千層浪。目前手機技術的更新飛速，手機款式推陳出新，節奏之快，其它行業少有能夠企及。這也給手機廠家的服務提出很大挑戰，因此手機業的售后服務投訴始終居高不下。CECT今年推出了二十多個品種的產品，如此長的產品線，也造成了服務相對滯后。9月，CECT痛下決心，要做好品牌就必須做好售后服務。

傳統的手機三包規定雖然從2001年的11月15日就正式開始實施，規定故障機可于7日之內退貨，15日之內換貨，但消費者購買的手機真正遇到問題時會發現，盡管有了三包規定，解決起來卻不是那么容易。從發現問題到最后完成退、換手機的過程是非常繁瑣的。首先消費者需要把有問題的手機拿給經銷商說明問題，然后再送到維修中心檢查鑒定，經檢驗確實有故障后，再返回到經銷商處更換新手機，而且只是更換出現故障的部件，比如說手機機身出現故障，那么只更換機身，其它的配件不予更換。

CECT的無障礙換機網絡是為了徹底簡化消費者故障機更換的手續，使CECT手機的用戶如果在購機15日之內發現質量問題后，只要把故障機或故障配件、三包卡、相關資料準備齊全，交給經銷商后，由經銷商目測確認確實有質量問題，而且符合國家三包規定的情況，當場就可以直接給用戶更換手機，而且是給消費者更換包括配件在內的全套新機。這就無需再先將故障機送到維修中心做質量檢測，為消費者省卻了諸多不便和奔波之苦。

據悉，中電通信已經在全國范圍內的1萬個零售店開設了故障機換機點。CECT之所以敢做這樣的決策，主要是對其產品有足夠的信心。CECT背靠CEC集團，也就是中國電子信息產業集團，CEC早在1999年就與飛利浦在深圳成立了手機合資公司，并在2001年成功并購了飛利浦全球惟一的在法國的研發中心，CECT依靠CEC集團的研發和生產優勢，底氣當然更足。

目前CECT成立了三個研發中心，惠州、上海、北京，這三個中心都可以獨立完成研發。在產品開發方面保持優勢，能夠提供更多產品。每個研發中心都能拿出最新產品，同時對質量和技術都有保證。

作為一家新興企業，CECT明白在沒有網絡基礎的前提下，很難把銷售和服務同時做好。他們決定將營銷交給代理商完成，八個總代理負責把產品銷售到終端，而CECT的1000名員工完成服務。他們的服務分為兩個方面：一方面是給所有賣CECT手機的人做服務，也就是給所有代理商，以及他們的所有下限、渠道做服務，為代理商、經銷商提供產品、技術、售后服務的支持，使賣手機的人感到賣CECT手機沒有后顧之憂，手機好銷售；另一方面是為所有用CECT手機的人服務，消費者用起來首先就很放心，同時售后服務非常及時到位。谷雷對CECT手機的未來很有信心。

谷雷說：“大多數消費者提出來換機都是良性的，而且有問題的手機畢竟是少數。如果一款手機換機率達到20%，那肯定是性能或質量有問題。”但即使這樣公司仍要承擔一些壓力，因為換機的概率雖然很小，但放大到全國就不是一個小數目了。由于換機不是公司總部控制，完全由代理商掌握，標準會比較寬松，僅僅通過目測判斷，會產生一些不必要的換機。但CECT主要是想營建寬松的售后服務環境。

實際上，這個做法并不科學，公司損失會增加。下一步CECT的想法是更多切入終端的銷售和服務。提高服務質量，加強后臺技術鑒定的支持，通過流程細化的管理，提升售后服務反饋的效率和準確性，既保持服務的高效率，同時也減少盲目換機的損失。

縱觀CECT的市場表現，最初以三億元資金快節奏地占領市場，將強占市場占有率放在首位。有人擔心，國內如VCD、DVD，都是快節奏進入市場，通過強大的廣告攻勢迅速占領市場，然而后續就很薄弱。谷雷認為這些企業吃虧就吃在終端上。新進入市場的廠家沒有自己的渠道，常常依賴各級代理商完成銷售。銷售環節很多，每一個環節要分出一部分利潤，利潤被一點點攤薄，損失很大。同時廠家不能直接面對終端做支持，得到市場第一手信息很慢，統計數字不準確。企業很難掌握今天有多少產品賣出去了，顧客反應是什么。事實上，有多少產品積壓在渠道里，廠家都不清楚。每一次手機降價，CECT都要給各個渠道補價。未來手機廠商，如果誰能把終端統一起來，誰就是贏家。現在一些家電廠商都在向終端發展，如TCL在往終端走，建自己的專賣店，或在賣手機的專賣店建專柜，都是手機廠家不得不做的選擇。現在全國幾百個手機專賣店都有CECT的專柜。現在CECT還無法一下子走到終端，是因為管理系統、物流系統還不完全支持。谷雷非常向往有一天，一旦建成了自己的營銷渠道，就能夠把所有環節省掉了，利潤空間出來了，而且可以迅速知道哪個產品好賣，能夠及時掌握第一手資料，對產品進行調整。

今后手機的競爭一定是終端的競爭，現在廠家還能夠獲得目前的利潤是因為廠家處于相對有利的位置，產品好賣，國產手機能賺錢，但這是不符合商業規則。CECT的“服務牌”無疑增加了終端競爭的籌碼，也抬高了各廠家的服務門檻。

談到未來的目標，谷雷雄心勃勃。“技術上，CECT的口號是2G實現，凡是國際最先進產品實現的功能，我們也要實現；2.5G同步，也就是國外產品有多好，我們就有多好；3G超出，要超過國外產品。市場上，三到五年CECT要爭取成為國內品牌中游水平，實現銷售量100多萬部。明年要爭取進入國內手機品牌的前三名。”

付東曉：經營玉文化

許多逛過王府井工美大廈的人都知道那里有家充滿文化韻味的珠寶店，它就是東方曉鳴“翡翠沙龍”。初見付東曉時，就在這高雅且時尚的“翡翠沙龍”。他很年輕，操著一口淡淡的河南口音，熱情地為一位客戶介紹有關玉的文化。在閑聊式的采訪中，付東曉斷斷續續地說起了創業經營玉石的往事，其中不乏坎坷，但后來卻在較短的時間將東方曉鳴做成京城玉石之首。其中的秘訣就在于經營玉石的同時，付東曉更是在經營玉文化。

因為熱愛

出生于河南南陽的付東曉，從小耳濡目染的就是玉雕之鄉濃厚的玉文化氣息。河南南陽盛產玉雕，作為各種珠寶玉石的加工集散地，玉石文化在南陽可謂是源遠流長。在南陽，從事得最多的就是玉石行業。他也是在這種氛圍中自然而然地成為了一名玉石商人。

那還是源于一次偶然的商業接觸。他的一位好友從事加工玉制品的生意，一次，受朋友之托，付東曉幫忙去推銷玉石產品。他得到了一條信息：更多的人對玉石文化感興趣，加之自己本來就熱愛玉石文化，付東曉心中就萌發了將玉石文化發揚光大的想法。當然，首選就是從事這一行業，從此開始利用業余時間和朋友一起做起了玉石生意。

在玉石這一行業做了幾年的付東曉，此時已逐漸積累了豐富的專業知識與閱歷。一次偶然的機會，他得知京城的珠寶業在近幾年將有很大的發展機會，于是，他帶著7000元價值的翡翠工藝品只身來到北京，開始了自己的創業之行。

剛開始創業的付東曉體驗了世間的人情冷暖。最初，他只能在王府井一家小店租兩節柜臺，試試自己家鄉的特色能否吃得開。不料，效果卻很好，生意越做越紅火。

從傳播到經營

付東曉做玉石生意并非完全為了賺錢，最主要的是為弘揚玉文化，使更多的人能了解玉文化知識，提高人們的審美水平，這是他在充分認識了玉文化之后所發的感慨。在公司創建前的5年里，付東曉就和一批熱愛玉文化的朋友們一起積極投身在傳播玉文化的宣傳中。懷著一腔對中國傳統玉文化的仰幕與熱愛之情，把滿腔激情和汗水融注在日夜的工作中，努力把玉文化不斷推廣發揚，直到1999年公司仍堅持以傳播玉文化為己任。“文化無價”的觀念在他們心目中顯得至高無上，傳統觀念“從商一定是賺錢”離他們越來越遠。他們最大的目標就是把具有悠久歷史的中國玉文化傳播到世界各地，讓玉文化深入人心。他們的心血沒有付之東流，社會各界紛紛來電來函，除索求玉文化知識資料外，更多的是咨詢怎樣購買東方曉鳴工藝品公司創作的玉雕作品，用于珍藏和欣賞。“大眾的需求是對公司的最大支持”付東曉受到了巨大的鼓舞，帶領公司積極投身到玉雕產品開發中，把對玉文化的熱愛融入玉石傷口的制作中，寄托祝福、寓意深遠的玉雕作品經過精心打造呈現在大眾面前。

近幾年，玉文化日益深入人心，付東曉帶領他的員工在公司的經營理念指導下，開始從事經營玉文化的工作，決心一方面傳播玉文化，一方面經營玉文化，達到“雙贏”的目的。“無心插柳柳成陰”，付東曉當時的激情，只在于將心目中高貴、純潔的中國玉文化傳播給大眾，成為一名倒使者；而商海征程里必須遵循的價值規律卻讓東方曉鳴日益興旺起來。“創業的艱辛是無悔的，收獲的成果卻在預想之外。如何經營好玉文化把中國玉文化更加發揚光大，唯一的選擇就是繼續公司的經營理念，讓東方曉鳴工藝品公司在珠寶業不斷發展壯大。”付東曉這樣說到。

品牌“貿、工、技”之說

很多人第一次聽說“東方曉鳴”這個名字的時候，以為是一家日本公司，后來經人介紹才知道是國內的私營公司，于是便琢磨起這個名字的寓意，發現這個名字中最突出的是這個“鳴”字，大概是“響亮，一鳴驚人”的意思。當我問他為什么給自己的公司起名為“東方曉鳴”時，他說和自己的名字一樣，寓意這間公司就像清晨初升的太陽，冉冉升起，越走越高，也象征著“東方曉鳴”這個品牌能夠一鳴驚人，在群眾中能叫得響，有影響。他希望“東方曉鳴”能在同行業中成為一個有影響力的品牌。

付東曉認為品牌意識是非常重要的，尤其對于珠寶、玉器、工藝品。所以一定要為企業起一個響亮的名字，但是光有響亮的名字是不夠的，好的品牌是要靠好的品質作為基礎。所以“東方曉鳴”所出售的商品都經過精挑細選，嚴把質量關，而且全部經國家珠寶質檢中心檢驗。另外他說：“目前在我國競爭最為激烈的行業之一的電腦業中，就拿聯想集團來說，我曾經看過聯想集團的思路品牌‘貿、工、技’，應該說中國的珠寶業也應該有這樣的思路。中國的技術水平自然是不用說，有了技術做工當然就差不了，另外所出售的成品的做工都是要經過精挑細選的。有了這兩樣打底，就要靠‘貿’來當頭了，也只有‘貿’發展起來了，這個品牌才算真正的打響，才可以真正稱之為‘品牌’。”

作為一位老板，付東曉也同樣用這種品牌意識來要求他公司中的每一名員工，要求每個工作人員都應具備優秀的綜合素質。無論是領導還是員工，都要經過嚴格培訓才可以上崗。他認為自己不是個苛刻的老板，而且很能體諒員工，但是該要求嚴格的時候，就不能放松。他給了我一份《員工專業知識培訓內容》，付東曉介紹說專業知識只占30%，要求必須全部背下來，而推銷技巧則占70%，付東曉解釋說：“如果一個員工只懂得專業知識，而不懂營銷，如何把顧客留住，連產品都賣不出去還談什么傳播玉文化。所以每個員工都要學會這些，每個月還要考核，如果不合格，將會被公司淘汰。”雖然要求嚴格了一點，但據員工們反映：“付總其實很平易近人，很實在，有時甚至還愛開開玩笑，但他是個公私分明的人，工作時很認真，但休息時就不那么嚴肅了。”

暢想美好的明天

付東曉談起玉文化是津津樂道，總是有無盡的話題，對玉文化的熱愛溢于言表。而他卻說自己也是在不斷地學習中了解了玉文化，直至熱愛。在他身上看到了中國人潛在的儒雅、友善與他多年來的人生積淀——直爽、沉穩、干練形成互補，使他不僅秉承傳統中國人的誠懇，處事中庸，而且又兼具現代人的幽默與做事果斷，尤其是他的謙和使人不得不深深敬佩。就拿我這個門外漢來說，付東曉仍然是不厭其煩地向我講解玉文化知識，他說：

玉納天地之靈氣，采日月之精華，代表著吉祥、富貴，更有無窮的美好寓意，世人常以玉自喻，作為高尚情操的象征。獨翡翠是玉中最為珍貴的，被譽為玉中之王，是經數億年時間，在特定的條件下演變而成，是一種不可再生的資源，因此翡翠是一種非常高的保值和增值的佳品。真翡翠對著強光看里面會有棉絮狀的物體，而且這種物體越少越好，但絕不可能一點沒有，如果沒有，肯定是假的無疑……付東曉說其實很多人因為不懂這些知識，盲目地購買就常會上當受騙。所以他在王府井工美大廈創建了“翡翠沙龍”，以文化走廊的形式讓更多的人了解翡翠，了解玉文化。

付東曉下一步打算創建自己公司的網頁，讓更多的人了解玉文化知識。還要把“東方曉鳴”這個品牌打出國門，在國外也開幾家“東方曉鳴翡翠沙龍”，讓全世界人民都了解中國的玉文化。他說：“曉風明月下，希望更多的人品一壺茶，聽一首曲，觀賞一件玉雕作品，感受玉文化的美好，享受陽光般的生活，我們時刻這樣祝愿消費者。”這是一幅多么美麗的畫面，相信這一天不會太遙遠，也許就在明天。

付東曉以玉文化使自己的公司不斷發展壯大，又以玉文化獻給人們無盡的美好祝愿，更以玉文化為自己和消費者描繪了美好的人生。愿他的美好藍圖在不久的將來就會實現，以玉文化描繪出更美好的人生。