麥德龍：倉儲超市的創始者

上世紀90年代，倉儲式超市經營模式的創始者，總部設在德國的麥德龍（METRO）將倉儲式超市這一世界商業發展的新型業態帶入中國。它不僅給我國的流通業帶來新沖擊，而且向我國商業界展示了一種新戰略、新思路和新理念。

麥德龍倉儲式超市的基本特點

麥德龍倉儲式超市是將超市和倉儲合二為一，省掉了傳統零售企業獨立的倉庫和配送中心，經營中實現了快速補貨，保證了超市低成本高效率的運作。倉儲式超市與普通超市整體策劃設計方面有明顯不同。

（一）營業場所選址

麥德龍超市通常設在大城市城鄉結合部的主干道附近。這樣既避免了市區的交通擁擠，又因土地價格相對便宜，減少了投資風險。同時，選址還適應了城鄉一體化的發展趨勢，提前占據區位優勢。

（二）超市建筑設計

麥德龍超市從外觀看就像一個現代化的大倉庫，其營業面積一般為1.5萬～2萬平方米。外部設有與營業面積幾乎相等的停車場，內部結構比較簡單，通常采用高4.5米的工業用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無異；上半部分則用于相應商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲合為一體。

（三）商品定位

商品內容豐富，品種齊全，通常在2萬種以上，滿足了客戶“一站式購物”的需求。超市商品種類中食品占40%，非食品占60%。食品類品種相對穩定，非食品領域的商品則按季節和顧客需要定期調整，涉及范圍不僅包括日常生活用品、辦公用品，還包括小型機械工具類產品等。倉儲式超市擺設的絕大多數商品都是捆綁式或整箱銷售，除家電類、機械類產品外很少有單件擺設展示的商品。

麥德龍倉儲式超市的行銷策略分析

倉儲式超市的核心就是以零售的方式來從事批發業務。超市既是服務中心又是配送批發中心，這種差異化的市場定位使麥德龍成為了專業客戶的超級倉庫。

（一）有限的目標顧客

普通超市的目標消費群是無差異性的，服務對象是全體消費者。而麥德龍倉儲式超市的目標消費群比較明確，僅針對“有限”客戶，即只對工商領域的經營者、群體消費層實行會員制，會員必須是具有法人資格的企事業單位。

（二）直郵廣告促銷

麥德龍超市一般不通過大眾媒體進行廣告宣傳，而是利用直郵廣告進行促銷。它們向所有會員每兩周郵遞一份“麥德龍郵報”。郵報是一份內容詳盡全彩頁的商品目錄，介紹半個月內商品的最新價格，新增商品以及近期開展促銷的商品信息。郵報不僅使會員及時了解商品信息，而且幫助企業有效地降低采購成本，提高客戶采購的透明性和公正性。

（三）特色化商品營銷

面對零售業內日益激烈的競爭，麥德龍不單純以價格低廉吸引顧客，而是從商品入手，以獨家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顧客。在每個麥德龍賣場都有一些諸如奶酪、黃油、咖啡等特有的進口商品和特色商品。麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品外，還有五金工具等。

（四）企業套餐服務

麥德龍公司利用“顧客節”表明企業對小型工商戶的重視，重申以顧客為合作伙伴、與顧客共同發展的服務理念，從而贏得了顧客的好感和信任。2000年4月上海麥德龍舉行的“顧客節”活動，推出了為工商戶提供具有專業水準的“套餐”——幫助他們選擇最適合的商品，讓它們“用最少的錢，配最全的貨”。這其中有為小型裝修隊選配所需電動工具和手動工具提供的商品建議清單，有為小型餐飲業準備的各種餐具，有為企事業單位準備的福利套餐商品建議目錄，等等。

（五）銷售模式

麥德龍集團在進入中國之前，曾對中國市場做過長達六年的市場調研，在對市場分析預測的基礎上選擇了現付自運制（cash carry簡稱CC）的銷售模式，即顧客在超市內自由挑選商品，結算時只能使用現金，不能賒賬或使用信用卡等，購物后顧客自己將商品運回。這種模式適應了快速高效的銷售需要，大大降低了超市的營運成本。

麥德龍倉儲式超市的銷售管理

麥德龍CC營銷體制在中國的成功推行，應歸功于其完善的內部管理體系和管理的高度信息化。經過四十多年的經營發展，麥德龍自創了一套適合CC體制的商品信息管理系統和會員信息管理系統，使內部管理成功實現了信息化。

（一）客戶管理

最初，麥德龍的工作人員將會員填寫的《客戶登記卡》的資料輸入微機，創建顧客的初始資料。會員信息管理系統自動記錄顧客每一次的購物情況，根據各類客戶的購買頻率和消費結構，準確分析出客戶需求的動態發展趨勢，使其能對顧客需求變化迅速做出反應，及時調整商品的結構和經營策略，最大程度地滿足顧客需求。麥德龍還根據客戶規模和購買量將客戶分為三類，其專門成立的“客戶顧問組”對客戶的消費結構進行分析，向客戶（特別是中小企業）提供特色咨詢服務。同時，與主要的客戶進行溝通，向他們提出采購建議，幫助客戶降低采購成本。通過提供全方位服務，麥德龍不僅擁有了大批的穩定客戶，還及時掌握了市場需求動態，從而提高了商品管理的主動性和靈活性。

（二）商品管理

麥德龍的商品采購管理實行中央采購制，即由總部統一采購，各連鎖店無獨立的采購決策權。總部統一采購后根據各連鎖店的銷售情況分別確定配送計劃，進行統一配送。統一大批量采購既加強了總部對采購的控制，又降低了進貨成本。麥德龍通過商品信息系統掌握商品進、銷、存的全部資料，從商品的選擇、訂貨、收貨、銷售到收銀，每一個環節都通過電腦完成。信息系統根據歷史資料，自動地預測銷售，制定采購計劃，產生訂單，將存貨控制在最合理的范圍。

（三）供貨商管理

作為一家跨國連鎖零售集團，麥德龍對供貨商提供產品的質量和供貨能力的穩定性要求很高。因此它們在與供應商建立購銷關系時一般不采用常規簽訂書面購銷合同的方式，而是按照已確立完整的交易慣例，通過一套系統的操作程序來獲得質量穩定的商品，保證可靠的供應。

麥德龍有一份專門為供貨商制作的《麥德龍供貨商手冊》，內容包括憑據、資料填寫、訂貨、供貨、賬單管理、付款等過程的每一個環節，以及雙方當事人應予遵循的交易規則和操作程序。雙方確認后，麥德龍和供貨商之間形成長期合作關系，不再就單筆交易簽訂采購合同。通過這種規范化采購的運作，麥德龍把供應商納入自己的管理體系，將供應商的運輸系統組合成為自己的商品配送系統，從而大大降低了企業的投資，實現了低成本運營。為了維護與供貨商之間的伙伴關系，采購過程中麥德龍會協助供應商選擇最經濟的送貨路線，幫助供應商利用互聯網接受訂單，以降低訂單處理成本，并及時向供應商提供有關市場需求方面的信息。

（四）財務管理

麥德龍利用由全球最大的企業管理軟件供應商德國SAP公司提供的R/3系統對財務采取集中統一管理。在國內，各地連鎖店每天發生的每一筆銷售數據，均通過網絡傳送至上海總部，由上海總部統一進行會計核算。采購貨款的支付也由上海總部統一控制，而各地連鎖店的財務人員只負責每天的收銀匯總，及在上海總部核定的備用金使用范圍內報銷日常的費用開支。這種管理模式使得企業財務管理高度透明化，財務成本維持在一個比較低的水平上。