重視引入ＣＲＭ

〔前言〕 許多企業很注重新市場的開拓、新顧客的獲得，但往往忽略原有的客戶群。結果，贏得新顧客的同時失去原有的顧客，管理學中將這種現象稱為“旋轉門效應”。IBM經驗顯示，爭取到一個新顧客的成本至少六倍于挽留一個老顧客。這說明在一個經營競爭激烈、產品差異縮小的環境下，重視顧客關系對企業的生存和發展是多么重要，從而有必要引入CRM——顧客關系管理。

產生

顧客關系管理（CRM），能成為現代企業管理學中的一個熱門話題決非偶然。首先，由于消費信息的來源日趨廣泛，使消費者能獲得信息的選擇空間增大。消費者為滿足自己的需求，同時也為尋求更大利益，游移于不同商家間的情形更為普遍，其忠誠度較以往也大大降低。一旦商家服務不周，除承受失去顧客的風險外，聲譽與形象的損失可能更大。其次，由于競爭激烈，商家可利用的資源有限，為獲得生存和發展就須管理好有限的資源。根據“八二法則”，廠商八成的利潤、交易量都來自兩成的大客戶，所以為對有限的資源進行科學分配，商家逐漸意識到顧客關系的重要性。另外，現代信息技術的發展，使得商家具有用不高的成本就可獲得儲存、分析大資料庫的能力，這一切使CRM得以快速發展。

內涵

對CRM的內涵一直沒有定論，Kalakota、Robinson認為，CRM是讓公司的所有部門、員工一起努力以滿足顧客的需求，是一套整合銷售、營銷、售后服務等工作的系統。Gordon認為，CRM是多種信息科技手段的綜合應用，其目的在于保留對企業具有貢獻的顧客。另一方面，CRM是一不斷重復改善的過程，由于顧客的需要是處于動態的變化過程中，因此企業須適時地調整自己的策略，進而提供顧客需要的產品或服務。Alex的研究指出，CRM是許多技術與觀念的集合與發展，牽涉的技術與觀念包括定制服務、顧客區分、顧客忠誠度維系、數據倉庫和數據挖掘等。Bhatta認為，CRM是利用軟件與相關科技的支持，針對銷售、營銷、顧客服務等多個領域進行的自動化管理。美國營銷學會（AMA）對CRM的定義很簡單——是協助企業與顧客建立良好關系、使雙方都得利的管理模式。大型數據庫供應商Sybase公司認為，CRM就是利用已有的數據庫整合相關資料，使其容易進一步分析，讓組織能確定衡量現有的及潛在的顧客需求、機會風險和成本，從而實現最大化的企業價值。

不難發現，對CRM的理解其實包含兩個層面：一是將CRM理解成為一種管理思想和策略；另一層面，認為是以信息技術的應用為核心的管理系統。縱觀CRM二十年來的發展歷程也說明了這一點，20世紀80年代初就出現了“接觸管理”思想，在企業內部專門組織一批人從事收集顧客信息工作；到20世紀90年代初則演變成以免費電話熱線為主要方式的客戶服務中心；數字時代的到來使得EPR系統逐漸進入企業，也讓企業管理者日趨重視信息收集與加工工作，借助數據倉庫、數據挖掘等大型數據分析技術的成熟，CRM日顯它的實用價值。因此，將“顧客關系管理”和“顧客關系管理系統”截然的區分開來是不對的，因它們兩者是相互依存的關系，有效的“顧客關系管理”有賴于科學信息系統的應用，而“顧客關系管理系統”能否在企業發揮效力又取決于“顧客關系管理”理念的普及和深入。

構成

Joe·Peppard指出，盡管CRM理論各有側重，CRM軟件實現的功能不一，但就CRM構成而言，有五大基本要素。①企業的定位與價值主張。任何企業對顧客都有其獨特存在的價值，這個價值決定了顧客的期望。因此對企業而言，找到這個價值是吸引顧客的首要任務；②了解顧客的經驗。顧客的購買、使用經驗里，往往包含了許多對企業來說很重要的信息，了解了這些信息后，企業就能提供附加值更高的產品或服務；③選擇最佳流程。為建立和維持良好的顧客關系，企業須與顧客保持互動，企業提供的產品或服務應能讓顧客順利和快捷的得到；④歸類。如考慮成本和收益的比率，真正意義上的定制服務是很難實現的，但企業可根據顧客的不同特性、要求及使用經驗予以歸類，提供“有適當的區別意義”的商品和服務，使顧客的不同需求得到滿足，從而維系他們對企業的忠誠度；⑤信息。空泛的談論CRM是毫無意義的，信息技術的運用是CRM中的核心，CRM的實現需有良好的信息收集、整理和分析手段，從而為企業的決策提供有利支持。

本土化

作為誕生于國外管理實踐中的一項新興課題，CRM已成為學術界、企業界所關注的熱點之一。CRM作為一個邊緣性研究課題，需要管理學、營銷學、心理學與信息科學等方面研究者的廣泛參與。從國外已有關于CRM的研究工作中不難看出，今后國內對CRM的研究應在兩大方面努力，一是有借鑒性的消化國外關于CRM的基本論述，探討在中國文化背景下CRM的定義、要素及實現流程等，因在中國傳統文化里，“關系”一直是倍受重視的，企業管理中強調對顧客關系的重視，是符合中國環境下的企業管理實踐的；二是努力開發符合國情又具有先進數據處理和分析能力的CRM系統。據麥肯錫的預計，現今美國市場CRM系統的銷售額已超過二十億美元。對中國企業，CRM系統將會是繼ERP之后又一重要的管理系統，因為加快開發CRM系統不僅將有利于國內企業管理水平的提高，也有利于國內軟件業搶占新的市場空間。