零售企業服務導向策略初探

一、服務導向策略研究

（一）零售企業提供服務的數量和廣度。零售企業提供的是產品和服務，他們不僅必須決定哪些產品需要服務，還要決定產品服務的數量。一般來說服務數量本身就與服務導向成正比，一個服務導向越強的零售企業，其提供服務的數量越多。這里強調的是服務數量而不是產品數量，產品數量多并不意味著服務數量多。零售企業還要考慮這些服務能使多少顧客受益，即服務廣度的問題。服務只提供給一定數量的團體顧客不是服務導向策略，應該是在相同的條件下（產品、規格、物價等），相同質量的服務所惠及的顧客更多。提供服務的數量和廣度不是零售企業一廂情愿的行為，要受各個零售業態的商品結構、產品組合、甚至目標顧客的不同的影響。

（二）服務人員的行為和態度。對于零售企業來說，顧客判斷服務質量主要通過對員工的印象得出，因為零售人員直接面對終端消費者，他們的服務態度和行為在很大程度上決定了顧客和服務之間的合作程度或雙方交往關系，進而影響服務過程和結果，最終影響企業與顧客之間的交往。優質服務是指為了滿足顧客需求或偏好，向顧客提供比競爭對手更好的服務。服務人員的行為和態度是服務導向策略的一個關鍵的指標。服務人員積極主動地把消費觀念、產品知識介紹給顧客、解答顧客的疑惑、幫助顧客做出購買決定等行為往往能贏得顧客忠誠，提高客戶滿意度。相反，服務人員消極被動的與顧客交往和為顧客服務的態度和行為，能使零售企業喪失很多潛在的顧客。

（三）服務的補救。任何企業都不可能做到從不發生失誤，也不能保證永遠不會引起顧客的不滿和投訴。就工作繁復、顧客接觸頻率高的零售業來說，也有服務失敗可能。因此，對服務的補救的效果也關系著零售企業服務導向策略的成功與延續。對服務的補救可以大大降低顧客不滿，迅速積極反應能夠挽回、甚至進一步提升顧客忠誠。

三個維度共同定義了零售企業服務導向策略的內涵，不能將它們割裂開來而過分強調其中一部分。同樣，零售企業必須同時把握這三個方面加強其企業服務導向水平。

二、實施服務導向策略的影響因素

任何一個市場策略的選擇都要依賴內外環境因素。對于零售業而言，服務導向策略的選擇與實施考慮的外部因素有：

（一）本土競爭強度。本土競爭強度指的是零售企業在商圈內所面臨的競爭水平的大小。竟爭強度與同一商圈的竟爭者的數目、本零售企業及其它零售企業使用營銷策略（如廣告、營業推廣等）的頻率、使用營銷策略的廣度和強度有關。在一個高度競爭的環境中，零售企業更要留心于顧客的需求變化。采用服務導向策略能使企業更好的滿足這個需求，也就是說，相對于單單提供產品來說，服務導向策略代表了一種全面滿足顧客需求的方式。它不僅能使其避免被競爭對手快速模仿，而且能夠建立客戶忠誠。

（二)產品檔次水平。零售店的產品檔次水平、店鋪擺設，一定程度上決定了店鋪的形象和其對顧客采取的態度。高檔次的產品除了一般高質高價的產品，還包括富有創意、技術含量高、制作精細、三到五年其它企業不能復制的、在市場上有競爭力的新穎產品。因此當顧客購買高檔次的產品時，他們需要的是更為全面更為專業化的服務。相反，若零售企業提供相對低檔的產品時，則更多側重于價格導向。因此產品檔次越高的零售店，越要實施服務導向策略。

（三）可供選擇的商品空間。可供選擇的商品空間反映的是一個零售企業與它的主要競爭對手在提供的商品組合和商品分類上的差別。包括庫存單位、不同商品分類的數目及庫存的商品數目，這仍是一個決定零售店態度的重要因素。當零售企業提供很多商品時，一對一的服務不僅難度大而且會導致一個組織的無效率，擁有多商品類別的零售企業需要針對這些商品開展營銷活動而不是投入過多的服務。

(四)雇員數目。一個零售企業是否有能力采用顧客導向，是與本店的人力資源的可獲得性有直接聯系。為達到提高服務質量的目的，零售企業必須有與不同客戶打交道和處理客戶關系能力的人員。全職雇員和兼職雇員之間比例的不同也決定了零售企業實施服務導向難度的不同。和兼職雇員相比，全職雇員對臨時光臨的顧客接觸機會更多，傳遞的信息更多，更容易因其固定的工作時間和顧客建立持久的聯系，有更多的機會參與人員培訓與營銷活動。

（五）價格敏感度。價格敏感度反映的是零售店內以低價商品為主的顧客的數目與集中度。價格敏感度高的顧客期望的是零售店低價產品，而價格敏感度低顧客更注重產品的質量、品牌及相關產品的服務。對于零售企業說，服務導向策略的實施所增加零售人員培訓、服務設計、服務質量監督的成本都加在商品價格上。因此，采用服務導向策略零售企業面對的是價格敏感度低的顧客。

三、對零售企業提高服務導向水平的建議與措施

（一)采取服務創新，提高零售企業服務的數量和廣度。服務創新是指采取新的服務的觀念、新穎的服務內容和奇特的服務過程、新的服務手段或異域情調的服務環境。服務的不斷翻新不僅可以增加服務數量，而且可以創造有活力的市場。做好服務創新，要把握好三個階段。在服務的開始階段，要解決的是服務計劃問題。即零售企業的服務理念是什么？服務方針是什么？服務目標有哪些特點？有哪些服務行為準則？服務創新的效果怎么樣？在服務創新的中間階段，企業搞好“系統服務”、“物的服務”和“人的服務”。通過營銷渠道、營業時間、訂貨的方法、商品配送等系統，向消費者提供與眾不同的“系統服務”；通過銷售設施與設備、商標目錄、廣告單等物的要素，向消費者提供新穎的“物的服務”；通過知識與資訊的提供、人員推銷、談判接洽等人的要素，向消費者提供有特色且競爭對手不易模仿的“人的服務”。在服務的后續階段，重點解決的是服務風格問題。服務風格很大程度上決定了這個零售企業的風格。

（二）強化服務人員的服務導向，提高服務質量。零售企業服務質量強調的是服務人員與顧客的流通，注重的是服務人員對顧客消費行為的研究，服務人員要提供針對不同的顧客提供個性化的服務。因此，強化服務人員的服務導向是提高服務質量的關鍵。零售企業強化服務人員的服務導向，可以從以下幾個方面入手：一是加強對服務人員服務技能的鍛煉與培養，通過強化服務人員的人際關系交流能力，使服務人員在與顧客的交互過程中，不僅能把產品及企業的信息盡可能多的傳遞給顧客，而且能在征求顧客的正面和負面的反饋中提高服務的效率。二是對服務人員授權。服務過程和顧客的消費過程同時發生，而與顧客直接接觸能迅速根據顧客的需要做出恰當的服務工作決策只有服務人員。適度的授權能有效地控制和管理服務質量。因此，零售企業必須授予服務人員一定的權限。三是獎勵服務人員的服務導向行為。零售企業應該根據顧客感覺中的服務質量和顧客滿意程度，公平地考核服務人員的服務實績并予以獎勵，肯定服務人員的服務導向行為。

（三）及時完善地做好服務的補救。由于受各種因素的影響，服務鏈的各個環節之間，可能存在諸多差距，如顧客對服務的期望與零售企業對服務的理解不同引起的差距，服務人員在服務過程中引起的服務傳遞差距等，處理不當會引起顧客對服務的不滿，因此，需要零售企業及時完善地做好服務的補救。對服務的補救，首先要強化零售企業的服務規范，在大量搜尋顧客信息基礎上改進與提高零售企業日常管理模式，提升經理和員工對服務理念、服務計劃、服務過程的進一步認識，使服務規范化、透明化。其次要保持與顧客良好的溝通，以避免服務差錯，迅速彌補服務過失，確保服務質量的可靠性。最后要對服務補救進行跟蹤，確認顧客對服務的不滿情緒是否從根本上得到恢復，同時也向顧客傳達一種企業愿意對服務負責到底的信息，為顧客利益作最大的努力。

目前零售業的定位趨同化，針對這個背景，國外理論界提出零售企業可采用服務導向策略加強其差異化程度，以尋求競爭優勢。國內對零售企業的服務導向策略問題的研究，還不完善。另一方面，有的零售企業把服務導向策略簡單的理解為增加服務數量，或服務的工作重心停留在對顧客的“吸引”和“招徠”層次，而沒有進一步到“服務”和“滿足”這一層次上。導致有些零售企業不顧業態的特點而盲目的增加人員服務的成本，結果服務費用的支出影響了企業盈利。因此，服務導向策略對于零售企業的發展來說，將是一個值得進一步探討的領域。

(作者單位：安徽財貿學院)