整合資源 連鎖農(nóng)村

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)多以城市發(fā)展為主，而2000年以來(lái)，中國(guó)農(nóng)村掀起了一場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)熱潮，秦豐農(nóng)業(yè)、北京金色谷、四川邦立達(dá)、江蘇蘇農(nóng)等企業(yè)，均在自己家門(mén)前奏響了進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的號(hào)角。幾經(jīng)搏殺之后，我們看到的卻是另一番情形：大多數(shù)連鎖企業(yè)如入雷池，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，要么半途抽身草草收?qǐng)觯磁e步艱難勉強(qiáng)度日，讓后來(lái)者站在農(nóng)村市場(chǎng)的邊緣舉棋不定。

在這種背景下，2002年3月陜西亨通高科技集團(tuán)提出了進(jìn)軍農(nóng)村流通市場(chǎng)，發(fā)展全國(guó)連鎖的戰(zhàn)略，而筆者也作為該項(xiàng)目的總策劃師承擔(dān)起項(xiàng)目啟動(dòng)的重任。

中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)到底是金礦，還是雷區(qū)呢？經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的基層調(diào)研之后，我們看到中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：

廣闊性：市場(chǎng)前景廣闊，潛力大，地域廣闊，導(dǎo)致發(fā)展極不平衡，差異性大，對(duì)市場(chǎng)管理、物流配送、資金回流、技術(shù)推廣、信息系統(tǒng)的操作性難度大。

多元性：中國(guó)農(nóng)村流通領(lǐng)域以傳統(tǒng)的供銷(xiāo)社系統(tǒng)為主的流通模式已經(jīng)被打破，供銷(xiāo)社、產(chǎn)品代理、個(gè)體經(jīng)營(yíng)等各種經(jīng)營(yíng)模式混雜，市場(chǎng)混亂。

緊迫性：我國(guó)政府將在2005年底徹底對(duì)外開(kāi)放農(nóng)資市場(chǎng)，只有利用這3年時(shí)間搶占先機(jī)，以先進(jìn)的業(yè)態(tài)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合，才可以獲得可持續(xù)性發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，可目前這種市場(chǎng)狀況很難抵御外資沖擊。這也是政府主張的“利用2～3年培育一批在農(nóng)村市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的流通品牌”的原因。

差異性：我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)季節(jié)性強(qiáng)、地區(qū)農(nóng)作物及養(yǎng)殖狀況差異大、市場(chǎng)分散、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量差、流通環(huán)節(jié)多、利潤(rùn)低。

便利性農(nóng)村年消費(fèi)中，投入再生產(chǎn)資料的比例占45％，消費(fèi)場(chǎng)所由縣級(jí)市場(chǎng)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

所有這一切，都表明了農(nóng)村市場(chǎng)需要通過(guò)先進(jìn)的業(yè)態(tài)來(lái)整合，而實(shí)施亨通連鎖項(xiàng)目具備歷史機(jī)遇，符合當(dāng)前我國(guó)政府發(fā)展“三農(nóng)”的需求，是時(shí)代的呼喚，市場(chǎng)的期待，但摸著石頭過(guò)河，風(fēng)險(xiǎn)極大。

亨通連鎖再定位

亨通連鎖最早的定位是利用做獸藥時(shí)建立起來(lái)的比較完善的銷(xiāo)售系統(tǒng)，將亨通連鎖建成一個(gè)單一的獸藥連鎖網(wǎng)，在推動(dòng)本企業(yè)獸藥類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)產(chǎn)生規(guī)模效益。而事實(shí)證明單一的獸藥不可能支撐起亨通連鎖規(guī)模龐大的體系，且必然造成強(qiáng)大的采購(gòu)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的資源浪費(fèi)。

方向重于速度。必須對(duì)亨通連鎖進(jìn)行再定位，對(duì)企業(yè)原本以“獸藥連鎖”為核心的想法予以否決，重新制定亨通連鎖的發(fā)展戰(zhàn)略。我們的戰(zhàn)略是：

1.項(xiàng)目規(guī)劃。

以陜西省為樣板市場(chǎng)，通過(guò)前期招商準(zhǔn)備、連鎖隊(duì)伍磨合與營(yíng)銷(xiāo)方案的驗(yàn)證，在全國(guó)范圍克隆推廣。具體規(guī)劃是2003年底完成陜西省120。家亨通連鎖店，2004年內(nèi)實(shí)現(xiàn)四川、河南、山東等省的連鎖店拓展，2006年以前完成全國(guó)3萬(wàn)家連鎖店的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值100億元人民幣，成為中國(guó)農(nóng)村的沃爾瑪。

2.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：打造中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的沃爾瑪！

3.經(jīng)營(yíng)理念：以用戶(hù)滿(mǎn)意為宗旨，想方設(shè)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)多方位雙贏(yíng)。

我們制定的亨通連鎖經(jīng)營(yíng)理念，基于服務(wù)三農(nóng)，實(shí)現(xiàn)多方位雙贏(yíng)”，即供貨商、亨通連鎖、加盟業(yè)主、消費(fèi)者利益共享，形成良性的價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)，以連鎖經(jīng)營(yíng)為載體，建立互動(dòng)雙贏(yíng)的體系。

4.經(jīng)營(yíng)方式：鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)特許連鎖加盟經(jīng)營(yíng)。

調(diào)研表明，由于農(nóng)村消費(fèi)相對(duì)分散、薄弱，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)零售店的有效輻射半徑一般為15～25公里，通過(guò)特許連鎖加盟的形式，利用加盟商的商圈拉動(dòng)銷(xiāo)售，且擴(kuò)張復(fù)制速度快，在資源的調(diào)配上靈活性強(qiáng)，容易形成規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，我國(guó)目前的農(nóng)村消費(fèi)場(chǎng)所集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，這也是我堅(jiān)持在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)建立連鎖門(mén)店的初衷。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店為原點(diǎn)建立村級(jí)便民店，減少商品流通環(huán)節(jié)和費(fèi)用，直接掌控終端。

5.目標(biāo)消費(fèi)群：農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)和經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)資料的人群。

亨通連鎖單憑獸藥經(jīng)營(yíng)難以支撐龐大的連鎖體系，介入農(nóng)資是對(duì)連鎖內(nèi)容的擴(kuò)延，也是為連鎖體系快、穩(wěn)、好的發(fā)展尋求更堅(jiān)實(shí)的立足點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，還要根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，介入農(nóng)機(jī)器械、家用電器及各種生活用品。

連鎖農(nóng)村就是整合資源

在實(shí)際調(diào)研的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)連鎖項(xiàng)目存在一個(gè)既矛盾又統(tǒng)一的“金三角”關(guān)系：

在這個(gè)三角關(guān)系中，存在著極其復(fù)雜的關(guān)聯(lián)關(guān)系。之所以稱(chēng)其為“金三角”是因?yàn)榱己玫年P(guān)系處理可以帶來(lái)滾滾利潤(rùn)，這也正是連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

從逆向思維的角度看企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的后盾、資金實(shí)力和融資渠道，不可能吸引加盟商的加入，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)就無(wú)從搭建，而供應(yīng)商也不會(huì)將自己的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)輕易交付。要得到供應(yīng)商產(chǎn)品銷(xiāo)售權(quán) 首先是連鎖網(wǎng)絡(luò)是否健全，其次是企業(yè)實(shí)力及經(jīng)營(yíng)能力如何。要使經(jīng)銷(xiāo)商加入亨通連鎖體系的條件 企業(yè)是否有實(shí)力和適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品及良好的供應(yīng)商關(guān)系。要得到國(guó)家政策資金扶持和銀行的貸款，關(guān)鍵在于健全的網(wǎng)絡(luò)體系、供應(yīng)商關(guān)系及連鎖樣板市場(chǎng)良好運(yùn)行所帶來(lái)的銀行現(xiàn)金流。

所有這些，形成了一塊難以打破的利益真空，成為策劃成敗的突破口。

我們的策略是巧借政府關(guān)系、新聞媒體和國(guó)家政策，五指并攏重拳出擊，以搭建連鎖網(wǎng)絡(luò)為突破口，采購(gòu)招商緊隨其后，互動(dòng)推進(jìn)，一舉攻破“金三角”。

1.市場(chǎng)切入策略。

以陜西市場(chǎng)為樣板，前期以“農(nóng)資、獸藥”為主導(dǎo)產(chǎn)品切入市場(chǎng)，搭建亨通連鎖網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上逐步完善拓展，穩(wěn)步開(kāi)發(fā)，復(fù)制成功模式，“裂變”拓展，連鎖鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，建立村便民店，結(jié)合農(nóng)村需求，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，確保規(guī)模效應(yīng)。

2.市場(chǎng)推廣策略。

網(wǎng)絡(luò)拓展策略：采用“直接招商”和“改建、收購(gòu)、重組原有的農(nóng)資系統(tǒng)”兩種模式同時(shí)推進(jìn)，實(shí)行二輪驅(qū)動(dòng)互動(dòng)招商(即：第一輪，與加盟商面對(duì)面地溝通并簽訂意向書(shū)，第二輪，按區(qū)域參觀(guān)生產(chǎn)基地、物流中心及現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)后簽訂加盟合同書(shū))，穩(wěn)步開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。采購(gòu)策略以“三多三少”原則為指導(dǎo)，“在全國(guó)買(mǎi)在全國(guó)賣(mài)”。物流配送策略：自建物流與第三方物流相結(jié)合確保高效物流。營(yíng)銷(xiāo)策略以“捆綁式的銷(xiāo)售”策略帶動(dòng)整體單位營(yíng)銷(xiāo)。宣傳策略堅(jiān)持“高開(kāi)低走”的原則，采取“單一媒體規(guī)模化”策略。

亨通連鎖的啟動(dòng)工作緊張而有序，加盟網(wǎng)絡(luò)拓展是我們必須首先攻克的關(guān)鍵點(diǎn)，也是我們組建連鎖網(wǎng)絡(luò)的最重要的一環(huán)。2002年9月2日至3日，我們分別邀請(qǐng)部分供應(yīng)商和加盟商代表，舉行了“亨通連鎖經(jīng)營(yíng)化肥廠(chǎng)商采購(gòu)交流會(huì)”及“關(guān)于農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)加盟商懇談會(huì)”進(jìn)行區(qū)域招商。會(huì)場(chǎng)的氣氛和代表的態(tài)度熱烈而欣喜。如在與廠(chǎng)商談到供貨問(wèn)題時(shí)，我們得到的最多的答復(fù)是貴公司的項(xiàng)目我們無(wú)可質(zhì)疑，但是，我們要看到你們的網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力證明，而加盟商則說(shuō)，我們需要這種模式，但你們是否能拿到品種齊全、配送及時(shí)、價(jià)格低廉的商品呢？

矛盾，驗(yàn)證了我們的前期分析。

感召、渲染、示范、公信，四點(diǎn)謀求突破

有矛盾總有解決的辦法。為了破解三角矛盾，我們策劃了以下行動(dòng)方案，從感召、渲染、示范、公信等四點(diǎn)出擊，謀求突破

1.傾力邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)和重點(diǎn)供應(yīng)商，發(fā)揮其感召力，促使供應(yīng)商與加盟商之間產(chǎn)生互動(dòng)作用更改大會(huì)主題為“亨通全國(guó)連鎖項(xiàng)目陜西市場(chǎng)實(shí)施啟動(dòng)大會(huì)”，并在媒體上給予重點(diǎn)報(bào)道。

2.渲染會(huì)場(chǎng)氣氛。考慮到我們面對(duì)的加盟業(yè)主特點(diǎn)，他們既有商人的精明也有普通農(nóng)民的固執(zhí)，親眼所見(jiàn)比廣告宣傳更能說(shuō)服他們。基于此，我們利用數(shù)百輛物流配送車(chē)隊(duì)大做文章，運(yùn)用紅色的車(chē)體廣告“造勢(shì)”，證實(shí)實(shí)力和決心，打消加盟商和供應(yīng)商的疑慮。同時(shí)，在會(huì)議中設(shè)立了許多細(xì)節(jié)，如參觀(guān)生產(chǎn)基地、公司總部、物流中心及媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等，來(lái)增加成功率。

3.會(huì)場(chǎng)設(shè)立示范店，用事實(shí)說(shuō)話(huà)。以具體的，可觸摸的利益來(lái)激發(fā)加盟者的熱情，向他們有所承諾，如免收先期加盟費(fèi)，免費(fèi)門(mén)店裝修，貨柜配送等。

4.更改方案中最初設(shè)立的先簽合同再收取保證金的條款，先交納部分保證金后，再簽定加盟合同。這一條看似增加了操作難度，但實(shí)際上，顯現(xiàn)出了另外兩點(diǎn)優(yōu)越性：第一，甄別了加盟者的誠(chéng)信度，使網(wǎng)絡(luò)更具穩(wěn)固性；第二，保證金的交納對(duì)加盟業(yè)主造成了心理壓力，促使他們與亨通連鎖形成利益共同體。

5.同時(shí)邀請(qǐng)化肥供應(yīng)商，在同一會(huì)場(chǎng)舉行采購(gòu)會(huì)，相互影響相互刺激。

2002年10月18日～26日，四場(chǎng)“亨通連鎖項(xiàng)目陜西市場(chǎng)啟動(dòng)大會(huì)”隆重召開(kāi)，取得了空前的成功。陜西各地的加盟業(yè)主分批參觀(guān)了楊凌宏偉的生產(chǎn)基地和集團(tuán)總部、連鎖總部，加深了對(duì)公司的了解。當(dāng)他們看了亨通連鎖店數(shù)百輛包裝一新的配送車(chē)隊(duì)，浩浩蕩蕩地駛過(guò)后，贊嘆萬(wàn)分。在會(huì)場(chǎng)上，省政府、省農(nóng)業(yè)廳、省計(jì)委和金融單位的發(fā)言猶如催化劑，同時(shí)激活了在場(chǎng)的供應(yīng)商和加盟商，不等會(huì)議結(jié)束，已陸續(xù)有人要求加盟，簽約臺(tái)前，氣氛火爆異常。看到此，供應(yīng)商主動(dòng)拿出了《供銷(xiāo)合同書(shū)》……

會(huì)后，新華社、《香港大公報(bào)》、《香港文匯報(bào)》、《中華時(shí)報(bào)社》、《農(nóng)資大市場(chǎng)》、《畜牧水產(chǎn)報(bào)》及陜西各大媒體相繼以《亨通連鎖店欲搶灘中國(guó)農(nóng)村流通市場(chǎng)》、《亨通連鎖店一一中國(guó)農(nóng)村沃爾瑪》、《全國(guó)最大農(nóng)資連鎖網(wǎng)絡(luò)在陜西啟動(dòng)》、《亨通集團(tuán)宣布——要率先品嘗農(nóng)村市場(chǎng)這塊大蛋糕》、《中國(guó)農(nóng)村需要自己的沃爾瑪》、《生產(chǎn)企業(yè)無(wú)網(wǎng)不利》等為題追蹤報(bào)道，引起了全國(guó)各地供應(yīng)商的極大響應(yīng)。

2002年11月5曰，第九屆全國(guó)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)科技博覽會(huì)在楊凌召開(kāi)，每年一屆的楊凌農(nóng)高會(huì)是西北地區(qū)最大的農(nóng)業(yè)技術(shù)博覽會(huì)，也是全國(guó)最具影響的農(nóng)業(yè)高科技博覽會(huì)之一。在農(nóng)高會(huì)上舉行大型宣傳活動(dòng)，不僅會(huì)實(shí)現(xiàn)二期招商工作完成，更會(huì)引起全社會(huì)的普遍關(guān)注，從而為全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。