金華火腿的品牌株連危機

鏡頭回放

2003年11月16日，中央電視臺《每周質量報告》播出金華個別企業采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的惡性事件后，人們再次將焦點匯聚在了這個有著千年歷史的金華火腿上。政府有關職能部門于事發當天下午就查封了涉及事件的永泰火腿廠旭春火腿廠。11月18日起，以市質監局、衛生局和金華火腿行業協會為主，組織了檢查組對全市范圍內的火腿生產企業進行排查檢查，檢測合格后方可上市銷售。然而在金華地區同時享用金華火腿這個商標的其他上百家企業卻因此遭到重創。于是這些受連累的金華企業以及金華火腿商標持有者——浙江省食品有限公司紛紛跳出來表示彼金華火腿非此金華火腿，自家的火腿是安全衛生的。個別企業的劣跡引發了金華火腿這樣一個原產地區域性品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機，使得金華這張有著悠久歷史的城市名片黯然失色。至此，一場原產地區域品牌株連危機暴露在世人面前，而正是其劣根性——分散性，導致了這場危機的出現。

原產地區域品牌形成的歷史原因

早在1999年，我國就出臺了《原產地域產品保護規定》，主要指歷史悠久、有傳統制造工藝的地方名優特產品將獲得法律保護。這項制度屬于知識產權保護的一部分，源于歐洲。依照這項規定，原產地域產品是指利用產自特定地域的原材料，按照傳統工藝在特定地域內所生產的，其質量、特色或者聲譽在本質上取決于其原產地域地理特征，并依照本規定經審核批準以原產地域進行命名的產品。金華火腿的原產地在浙江省金華地區，而金華有上百家火腿生產企業，它們大都使用金華火腿這樣一個地域性商標名稱。

不光是金華，我國很多地方都存在著同一地區多家企業和廠商共用一個商標品牌，如龍井茶、桐鄉杭白菊、長白山人參等。我們暫且把這種現象稱作原產地品牌共用。這一點與國外有很大的不同，比如法國的干邑酒聞名天下，它是用干邑地區所產葡萄發酵，并且在干邑地區蒸餾、貯存的葡萄蒸餾酒。但是這個地區的釀酒廠卻都沒有使用干邑酒作為本廠酒的商標品牌，而是備有自身的品牌加以區隔，只是在包裝和宣傳上會注明原產地干邑，比如僅僅在中國銷售的就有軒尼詩(Hennessy)、人頭馬(Remy Martin)、馬爹利(MarteII)等著名品牌。這些品牌在充分利用地域優勢的同時賦予自身品牌的個性，這種個性包括獨特的品牌形象、品牌文化以及品牌內涵。

原產地區域品牌的劣根性

正是由于我國特殊的政治、文化原因，與西方地域性品牌不同的是，我國原產地區域性品牌出現了這種原產地品牌共用現象。在這里，所有共享原產地區域品牌資源的企業同在一塊金字招牌蔭護下成長，卻不用對這個共享品牌盡義務，所有企業各自為政。這就是原產地區域性品牌的劣根性——分散性。具體來說就是品牌建設和管理的分散性，問題管理、危機處理的分散性等等。

結合此次金華火腿事件來說，危機出現前，區域性品牌的這種管理分散性決定了危機的高發性。同在原產地區域政策保護下的金華地區15個縣市的火腿生產企業，都是獨立的經營實體，對于單一的企業來說，可以享用這個品牌名稱卻沒有建設和維護這個品牌的責任。這里100多個良莠不齊的企業由于缺乏統一的管理，難免存在一些利欲熏心的奸商為了牟取一點蠅頭小利鋌而走險。總而言之，在一個沒有管理機制的環境下，危機出現的機率將更高。

危機出現時，區域性品牌的這種管理分散性決定了危機處理時的無能為力。

面對突如奠來的危機，大名數分散的小型企業無心無力去挽救品牌聲譽。單獨的小企業對于整棵品牌大樹來說只是依附于其上的一根小藤，它們并沒有那么大的責任感更沒有足夠的資金、人力資源來化解這場巨大的危機，他們更多的是處于一種靜觀事態變化的冷漠心態。正如浙江省食品有限公司總經理趙曉寧所說，在當地用敵敵畏浸泡火腿是一個公開的秘密！然而其他企業卻沒有權力進行管制，只能任由不法商販毀掉共同的品牌資源。所以，危機一旦出現，沒有統一的管理，品牌也難脫困境。

即使少數幾個有一定規模的企業，尤其是金華火腿商標持有者——浙江省食品有限公司亦是有心無力去處理危機，因為他們中間的任何一個企業都不可能代表整個金華地區火腿形象來處理這場危機。事發之后，雖然有金華地區政府立即出面查處涉案企業，召開全行業整治會議，出臺幾項管理辦法，但是一場商業危機僅靠政府力量而沒有企業自身力量是不可能徹底解決問題。政府的管理只能解決當下的混亂，不能幫助企業建設和管理品牌，要挽救一個品牌還是得靠企業自身。雖然，這些企業紛紛聲明與犯事企業毫無干系，自家的產品安全可靠，可是面對同樣的金華火腿，消費者仍然無法分辨出孰真孰假，單個企業在此毫無力挽狂瀾的實力。他們只能眼睜睜看著出口商要求退貨，卻無能為力，百般解釋之后，也只能是暫時平息經銷商們的疑慮，使之觀望市場后再做是否繼續出售金華火腿的決定。

在此，消費者的品牌忠誠度下降，經銷商的經營信心下降，企業面對的危機不光是內部整頓，更重要的是挽救消費者的消費信心和品牌忠誠度，而這不是短期的政府行為可以解決的，需要依靠企業本身的力量來完成。困難的是，一盤散沙的各個企業暫時又不可能在統一的品牌號召下形成統一的力量共同處理危機。

原產地區域品牌的出路

這次的金華火腿事件暴露出來的原產地品牌危機只是冰山一角，而這種由于原產地品牌共用所帶來的品牌致命弱點即品牌分散性如果不妥善解決，不論是我們的企業也好，還是我們祖先留下的老品牌也好都會在一次次的危機中毀滅和消亡。如何解決呢？既然問題的癥結在于品牌的分散性，我們可以通過各種整合手段來實現品牌的統一。這種整合可以三個不同的組織為主導加以解決其一，政府促成行業重組。利用政策傾斜扶植大企業，兼并小企業。通過政府行為加速行業內企業的重組和整合，給行業創造好的發展環境。其二，行業協會實行統一的監督和管理。行業協會制定一套統一的標準對原產地品牌下的各個企業實行統一的管理，這個管理包括從原材料、生產到銷售以及售后服務，尤其是對企業實行嚴格的監督管理。突出行業協會在品牌建設和管理中的核心地位，使眾多分散的企業有一個統一的核心和標準。其三，由一兩個行業內的規模企業進行行業并購。以整體接收方式兼并企業，實現資產重組和結構調整，優化現有資產結構。這種方式在目前的我國還不成熟，主要是由于我國經濟發展還處于初級水平，許多原產地企業(主要是農業、手工業)是從原始的手工作坊式發展起來的，尚不成規模。但只要行業內能夠出現一兩只領頭羊．就能夠通過兼并、股份制等形式結束行業的割據局面，完成品牌的統一。