時(shí)政：拿奧斯卡說事

奧斯卡是全球最大的秀場(chǎng)，每年奧斯卡之夜紅地毯上的超級(jí)明星們扭捏作態(tài)搔首弄姿的一刻，全世界的娛樂業(yè)都會(huì)隨之發(fā)起燒來。對(duì)于奧斯卡的藝術(shù)價(jià)值，不管是業(yè)內(nèi)還是圈外，向來是見仁見智的。但對(duì)奧斯卡商業(yè)運(yùn)作的成功，大概不會(huì)有人懷疑。魔力無窮的小金人，金碧輝煌的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，光彩奪目的獲獎(jiǎng)?wù)撸瑹o一不牽動(dòng)了全世界的目光，可以肯定它產(chǎn)生的，是全球最可觀的眼球經(jīng)濟(jì)。好萊塢這座巨大的夢(mèng)工場(chǎng)在為全世界制造夢(mèng)幻的同時(shí)，也打造了全世界娛樂產(chǎn)業(yè)模式的典范。有資料說，奧斯卡頒獎(jiǎng)儀式的本身并無太大的商業(yè)利潤(rùn)，但奧斯卡為美國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值則是無法估量的。以制造標(biāo)準(zhǔn)來確立其在市場(chǎng)上的權(quán)威地位，奧斯卡做足了文章，是個(gè)極值得參考的樣板。

憑借經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)，調(diào)動(dòng)文化載體，以推銷生活方式的手段，來擴(kuò)充和壟斷市場(chǎng)，這便是美國(guó)人擴(kuò)大全球市場(chǎng)份額的策略。我們不得不承認(rèn)，他們是卓有成效的。好萊塢電影幾十年行銷世界，超越了語言、文化、種族、膚色的種種限制，成了全球性的文化快餐。尤其是二戰(zhàn)之后，伴隨電視業(yè)的興起，將美國(guó)風(fēng)情迅速推向全世界的視野。其結(jié)果是，一邊大把大把地賺著全世界人民的鈔票，一邊不動(dòng)聲色地將美國(guó)人的價(jià)值觀念、生活方式連同他們的商品一齊推銷到地球上的每一個(gè)角落，把各個(gè)國(guó)家的觀眾培養(yǎng)成了他們精神和物質(zhì)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、星巴克、美孚石油、牛仔褲，所有人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚南M(fèi)品，幾乎全被美國(guó)貨包抄。而這些消費(fèi)品又形成了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)文化場(chǎng)，反過來格式化了其他民族的品位和靈魂，用美國(guó)式的思維覆蓋其他民族的價(jià)值取向。

美國(guó)是一個(gè)盛產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的國(guó)度，而標(biāo)準(zhǔn)化的本質(zhì)便是克隆，這種傻瓜傳播方式讓美國(guó)經(jīng)濟(jì)占盡了風(fēng)光。今天，人們無論走到哪里，都能吃到原汁原味的美式快餐，喝到徹頭徹尾的可口可樂。甚至于美國(guó)本土的星巴克咖啡店，遠(yuǎn)不如在日本東京火紅，而中國(guó)的孩子比美國(guó)兒童對(duì)麥當(dāng)勞新出籠的漢堡包更加門兒清。原本是比照美國(guó)西部牛仔粗獷的體魄與性格量身制造的牛仔褲，卻成了纖細(xì)柔弱的東方淑女的時(shí)尚服裝。進(jìn)而，連美國(guó)人的喜歡讀圖片的習(xí)慣，也在有著悠久文化傳統(tǒng)的東方民族蔓延開來。美國(guó)人的口味，引導(dǎo)了全世界的舌頭，美國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)越來越影響著全人類的價(jià)值判斷。

與有著濃重貴族化情結(jié)的歐洲相比，美國(guó)人的聰明在于他們始終把目標(biāo)消費(fèi)群瞄準(zhǔn)大眾。美國(guó)的消費(fèi)方式和生活方式都是完全大眾化的，簡(jiǎn)潔、方便、大多數(shù)人能夠承受是美國(guó)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。很少標(biāo)榜高不可攀的奢華和典雅，也不大用虛擬的王宮貴族來抬高身價(jià)。無論是作為形象代言的肯德基上校，還是具有符號(hào)意義的超級(jí)市場(chǎng)，都與普通消費(fèi)者有著天然的親和力。這一點(diǎn)在精神消費(fèi)上也有令人足夠滿意的表現(xiàn)。依然以電影為例，奧斯卡總是推崇大眾喜聞樂見的商業(yè)片，而歐洲的每一個(gè)電影節(jié)總會(huì)鼓搗出幾部讓誰也看不大懂的藝術(shù)探索片。先鋒派電影只有在歐洲能找到棲息的土壤，而槍戰(zhàn)與警匪永遠(yuǎn)是好萊塢的主題。這些都奠定美國(guó)商品在全球市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)。

其實(shí)，我們的初衷絕非在這里推崇美國(guó)商業(yè)文化。但是，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，認(rèn)真研究一下美國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的形式和規(guī)律是完全必要的。幾乎人人都熟悉經(jīng)濟(jì)全球化這個(gè)詞匯，但對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化概念后面掩蓋的全球經(jīng)濟(jì)美國(guó)化的傾向則缺乏足夠的估計(jì)。

美國(guó)人一面揮舞著反傾銷的大棒，阻攔別人的商品進(jìn)入他的市場(chǎng)，一面在別人的土地上復(fù)制自己的商業(yè)模式，將自己的游戲規(guī)則強(qiáng)加于別人。當(dāng)麥當(dāng)勞、肯德基以幾何方式在中國(guó)發(fā)展時(shí)，中式快餐卻一直在慘淡經(jīng)營(yíng)，至今，在國(guó)內(nèi)尚無一家可與人家抗衡的快餐企業(yè)，更何談與國(guó)際接軌。各種形式的外資零售企業(yè)紛紛在大中小城市搶灘登陸，而我們的許多大型零售企業(yè)舉步維艱，有的甚至淡出場(chǎng)外。我們并不提倡排外，但必須有進(jìn)有出。我中有你，就要求你中有我，這才算公平。我們是全世界最大的市場(chǎng)，那么，我們就有資格在全世界的市場(chǎng)上占有相應(yīng)的份額。要達(dá)到這點(diǎn)，還真的向美國(guó)人學(xué)點(diǎn)招數(shù)，起碼先學(xué)學(xué)近鄰日本。